文/南七道

　　来源/南七道（ID:nanqidao33）

　　从腾讯应用宝 2011 年推出，背靠着腾讯的大数据和大流量，应用宝在应用商店行业一路领先。根据 iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2018-2019 中国移动应用商店市场监测报告》显示，在中国第三方移动应用商店用户中，应用宝占比 20% 左右，排名第一（数据仅供参考）。

　　腾讯应用宝官方数据也显示，形势一片大好。腾讯每一年都会举行全球合作伙伴大会，会上发布各种数据。2017 年-2019 年，应用宝官方公布的月活用户分别是 2 亿、2.4 亿、2.6 亿，增速最高为 20%。

　　但是，在市场中，根据国内外第三方机构报告、数据平台和营销公司分析、App 推广团队的反馈，应用宝的活跃度、转化和竞争力，都在逐年下降。这里面到底发生了什么？真相到底是什么？

　　以下根据 Newzoo、Talkingdata 第三方机构数据，腾讯应用宝用户活跃度 2016-2018 年分别为 26%、15.97%、14.27%，数据一路下滑，2019 年没有找到相关数据。

　　为了验证相关数据的真实性，我们特意挑选了腾讯会议、美团、拼多多等三款热门 App，属于腾讯热门产品，或者腾讯系产品，通过第三方平台七麦数据，查看各个平台的下载量和活跃度，从而来对比应用宝的整体数据情况。

　　不过需要特别说明的是，由于国内的应用商店的数据，因为平台，推广方，营销公司等方面的美化、包装、刷量，数据上没有绝对的客观性，数据只能作为辅助参考。我们同时和多名数据公司、App 团队推广、广告公司等相关人士，做过推广方面的深度交流，在以下部分有相应说明。

　　第一款：腾讯会议，疫情期间腾讯重点推的产品，在七麦数据上显示，应用宝占比 2.59%。近三个月数据下载，华为商店和 OPPO 商店两个渠道领先，应用宝数据在小米之后。

　　第二款：美团，几乎城市白领每天都会用到的 App 之一，腾讯投资系公司。在七麦数据上显示，应用宝占比 9.79%。近三个月数据下载，华为商店和 OPPO 商店两个渠道领先，应用宝数据在小米之后。

　　第三款：拼多多，成长最快的电商 App 之一，腾讯投资系公司。在七麦数据上显示，应用宝占比8。 95%。近三个月数据下载，华为商店和 OPPO 商店两个渠道领先，应用宝数据在小米之后。但是拼多多这个下载总量数据显示，为了提升排名，要么是渠道，要么是推广方，有刷量和数据注水嫌疑。

　　不管是第三渠道，还是第三方统计的 App 下载数据统计，不难看出，应用宝可能从整体盘子上居于软件商店的优势，但这个优势越来越疲软，整体的活跃度和数据质量在明显下降。

　　在 2018 腾讯全球合作伙伴大会，腾讯移动应用平台总经理周涛承认，“纯粹的应用商店分发形态逐渐丧失优势。应用商店的分发形态从 2016 年占比八成，到现在降至不到六成，而内容、信息流、视频平台给移动开发者所带来的分发在逐渐增长，整个分发市场格局处于变化中。”

　　所以，应用宝大概也是因为对未来的担忧，开始做调整，宣布将从“应用商店”升级为“应用分发中台”，打通腾讯系的社交平台、流量平台以及内容平台。但是应用宝面临的是腾讯内外的竞争夹击，传统的商业模式也面临巨大的变化，形势非常不乐观。

　　微信小程序的内部竞争

　　微信扶持的弱化：腾讯核心高管之一、高级执行副总裁汤道生将微信入口形容为“抱大腿”。不管是腾讯内部，还是腾讯外部，大家都想搭上微信这艘航空母舰。腾讯微视、京东等因此都是受益者。尽管前者依然不愠不火。

　　出于流量入口战略考虑，增加商业收入的目的，腾讯曾经不断的加持应用宝，从手机 QQ 和 QQ 浏览器，QQ 看点等产品和渠道导流量，甚至动用了流量航母微信加持。2015 年 12 月，应用宝与微信合作打造的新版微下载。提供的一条腾讯官方授权的下载推广链接，可在微信、手机 QQ、QQ 空间、浏览器等多场景实现一键扫码下载安装，提升下载转化率。但迄今为止，这种下载方式在微信对话里，应用的次数并不多。

　　腾讯互娱的内部人士透露，在早先，如果用户想在微信安卓版本里，下载一款新游戏，比如王者荣耀，微信会先跳转到应用宝，如果没有下载就先安装应用宝，再下载对应游戏。这直接拉动了应用宝的用户量和活跃度，但现在已经不会跳转应用宝，而是直接在微信中，用悬浮窗的模式来进行下载。

　　微信小程序的竞争：腾讯喜欢搞赛马机制，明星产品微信就是这么诞生，但后来出于各种考虑，不再鼓励这种机制。但是应用宝自 2011 年诞生以来，公司体制内并没有一个完全与之对标的产品。但是竞争往往来自于内部。微信小程序就是来自内部最大的竞争对手之一。

　　2016 年 9 月 22 日凌晨 23 分，张小龙在微信朋友圈说了这么一段话：“什么是小程序：小程序是一种不需要下载即可使用的应用，它实现了应用‘触不可及’的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了‘用完即走’的理念，用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在，随时可用，但又无需安装卸载。”

　　通俗点说，用户并不需要那么多 App，下载太浪费时间了。应该做到随时可以用，随时可以放弃，不要成为用户的负担。比如一个用户想了解天气情况，之前要去下载一个墨迹天气 App，现在直接用一个天气的小程序，两三秒就可以搞定。这简直就是 App 和应用商店的丧钟啊。

　　小程序上线时，当时腾讯副总裁林松涛说：“小程序跟我们的应用宝没有什么冲突，它只是探索比 App 更轻的方式。”听起来很轻松，但现实总是很残忍。商业竞争不会是一厢情愿的。

　　应用宝是 App 的分发入口，微信也是入口，但后者有完整的社交生态，前者只是个工具。和更方便更轻小程序相比， App 的分发劣势太明显：

　　用户活跃度降低：除了社交修图等刚需软件外，其他的非刚需软件，或低频软件，打开次数越来越低。根据相关报告，50% 的 App 每月打开不到一次，用户直接沉没了；

　　推广成本剧增：一个普通工具类软件，从早期的 2 元一个用户，到 20 元，现在可能超过 200 元。整形医美类的超过 1000 元，理财投资类的超过 2000 元。

　　换机频率加快：由于手机成了快消品，用户在不断换机。调查显示，平均每 18 个月更换一部手机的用户比例高达 50%。有超过 20% 的用户，平均在 12 月内就换一次手机。每更换一次，除了微信等刚需 App，其他如天气、美食等非高频软件就被抛弃了。必须重新开拓。

　　但 App 的好处是用户数据归开发者自己掌握，而小程序是停留在微信平台上，可能随时都被封杀。

　　但小程序的意义，并不简单，这是让微信商业化的二次新生。微信开始是通过社交连接人与人，现在变成了连接人与企业，用户与商业的平台，收入不再是仅仅依赖广告分发，未来有了更大的商业想象空间，微信因此形成闭环，。

　　在 2018 年财报里，腾讯特别说明，“微信小程序日活跃账户数增长迅速，用户人均日访问量同比增长 54%。小程序覆盖超过 200 个服务行业，中长尾小程序的日均访问量大幅提高，占小程序日均总访问量的 43%。”在 2019 年腾讯财报里，再度强调“微信小程序的日均交易笔数同比增长超过一倍，总交易额超过人民币 8000 亿元。”最新一期财报，没有任何关于应用宝的数据。

　　手机厂商应用商店围堵和狙杀

手机软件商店格局图

　　Counterpoint 发布的 2019 年全球智能手机市场报告，全球排名前四的厂商分别为：三星 2 亿 9650 万台、华为 2 亿 3850 万台、苹果 1 亿 9620 万台、小米 1 亿 2450 万台、OPPO1 亿 1980 万台、vivo 1 亿 1370 万台。IDC 发布的中国手机市场 2019 年报告显示，中国手机市场出货总量同比减少，但华为+荣耀实现了逆势增长，国内市场份额占比高达 42%。

　　2008 年，苹果 App Store 正式上线，智能手机应用商店正式诞生。这打开了智能手机一个重要的流量和收入板块。一般应用商店盈利模式有三种，一是帮助开发者推广，收取推广费用，卖商店里的广告位；二是植入广告，三是用户收入与开发者分成，比如游戏。

　　2019 年，苹果 App Store 销售额高达 542 亿美元（3794 亿 RMB，小米 2019 年全年收入 2058.4 亿元人民币），谷歌应用市场上收入 293 亿美元（2051 亿 RMB）。这么大块肥肉，自然谁都不想放弃。

　　在国内，互联网巨头、手机厂商都有自己的应用商店。应用商店已经成了必争之地。由于苹果系统 App Store 一家通吃，国内安卓系统里分为两派，一派是以腾讯、360 等为代表的互联网公司的应用商店，一派是华为、OPPO、vivo 等手机厂商的自带应用商店，两路人马，一团混战。

　　应用宝的流量来自内外两个部分，对内就是腾讯流量扶持，对外的流量来自采买，和早期的手机厂商的合作。包括华为 OPPO 等。当手机厂商意识到，软件商店是一个绝好的流量入口和生意后，对应用宝就关上了合作的大门，打开了竞争的潘多拉魔盒。

　　不仅如此，手机厂商还不断限制应用宝等第三方应用商店权限，保护自家软件商店。比如一个华为手机用户，通过自带商店下载、安装 App 时，无需多次确认跳转。而通过应用宝下载时，需要一次次点确认安装，更夸张的是，提示安装的软件可能有危险，吓得用户连应用宝都卸载了。

　　2014 年 8 月，华为、OPPO、vivo、联想等手机厂商成立了硬核联盟，开始发力软件应用商店。在这以后几年内，腾讯和 OPPO、华为和微信都因为下载或数据问题发生争执，甚至对簿公堂，最后虽然解决，但这更激发了硬件厂商捍卫流量入口的决心。

　　在这种局势下，随着出货量剧增，手机厂商的软件商店数据不断飞涨：

　　截至 2019 年 7 月，华为应用市场国内外月活用户 3.7 亿，累计应用下载 3500 亿；

　　2019 开发者大会上，小米公布应用商店国内外活跃用户数突破 1.5 亿，小米手机上的安装占比超过 91%。按 2019 年的财报，小米互联网服务收入达到 198 亿元，这其中就包括了软件商店，但没有单列数据；

　　2019 年 6 月，OPPO 宣布软件商店日分发量达到 6.8 亿，软件商店月活 2.18 亿；

　　对于 App 创业者和推广团队来说，不同的渠道，推广效果的差异化越来越明显。

　　老杨（化名）的公司是一家做年轻人相亲软件的公司，他们在多个渠道投放后，对比发现，同样的投入，如果在应用宝是 1 的产出，在华为商店就有 1.2 的效果，高出 20%，在他看来，华为的用户，支付能力较强，年龄稍微偏大些。

　　张大舒（化名）开了一家营销公司，业务之一就是帮助客户投放广告推广 App，优化排名。他打开应用宝和华为软件商店，展示他上架的同一款工具，在排名和投入差不多的情况下，华为的下载量，是应用宝的 2 倍。也就是这款产品，在同样差不多位置，一年前在应用宝的日下载在 800-1000 个左右，现在是 400-500 个。

　　另外一个就是应用宝的排名，按官方规则，针对关键词等进行优化效果有限，相对固化了，更依赖人工干预。而华为通过优化可以提升排名。比如一个理财软件，它的关键词分别是理财、金融、投资等，然后针对这些关键词不断去做维护，优化它们，从而提升自己在榜单中的排名，更容易被用户搜索到。

　　在他看来，OPPO，vivo 相当于提供了一个广告平台，客户购买资源，通过系统进行投放，购买资源位置。而在应用宝，人为干预的因素较大。这点在游戏 App 更明显，应用宝里基本上全是腾讯的游戏，其他家基本上上不到好位子，不过游戏属于腾讯的收入命脉，也能理解。不过他也特别强调，一个 App 的排名、下载，会受到很多因素的干扰，情况很复杂。

　　视频广告时代来了

　　对应用宝甚至腾讯当头一棒的，还有抖音快手等短视频平台，快手再好，也是干儿子，就像拼多多黄峥说，腾讯有很多干儿子。在目前看来，腾讯整体流量数据大于头条系，但在分发效率上，头条优于腾讯。多位广告投放的企业主说，抖音等头条系现在是性价比最好，用户反馈最高的渠道。我们的商业正在经历新的广告分发时代。

　　广告排列形式变了：应用宝是传统的入口式渠道，属于 1.0 的移动互联网广告陈列，App 的展示方式是排名供给制，这样只有排在第一二页的 App 会有流量。如果排在第三页以后，基本上不会有太多流量，这个对于 App 推广方尤其是中小企业很不友好。而快手抖音的分发是随机刷动，排名是不分前后的，这是一种推广的平权，这很关键；

　　广告分发机制变了：广告分发本来是一个公开竞价的模式，不依赖人际关系，公开公平，只要产品合法、有钱，就可以投放，买到自己想要的用户数量。但应用宝这之类的分发机制，依赖人为控制流量， App 要上量，很多时候要找商务关系，找人刷脸，这是一种人为因素很高的传统商业模式，是一种过时的黑盒关系。DataEye 创始人汪祥斌分析，抖音是算法推荐流量的，分发效率高，完全不需要和相关内部人员过度接触，但效果更好，每刷一两分钟，就会有广告推送过来，不喜欢就刷走，用户体验更好。

　　广告的形式变了：应用宝入口是渠道，广告和内容是割裂的，就是硬广，还需要用户主动搜索，体验很差。现在是内容广告的时代，抖音快手中，广告也是内容，内容和广告融合，甚至有用户和广告互动留言，追看后续的广告。视频广告分发是根据用户兴趣的被动推荐，展示不生硬，不消耗用户精力，感官体验更好，粘性更强。

　　短视频爆发，直接引发了内容和广告分发效率的革命。在汪祥斌看来，“现在内容即入口，内容是流量，内容是渠道。”这也是腾讯为什么拼命要把短视频补上短板的原因，微视、信息流产品嵌入短视频、微信视频动态，一直到现在的视频号。视频号的推出，除了内容增加用户粘性，再就是广告的形式融合，在内容里放入视频流的原生广告，效果会优于在社交圈里插入广告。

　　从应用宝离职的前腾讯人说，腾讯 9.30 变革确实决心很大，但目前来看，效果还不够。现在团队内部集体战斗力降低，变革驱动力不强，有很多关键岗位上的管理人员，大多是 70-80 后，收入丰厚，只要不犯错，坐等退休就好。因为各种或明或暗的原因，有好些人跳槽去了抖音快手等新兴平台，去负责做运营和分发。“比起竞品和政策变化，我更担心来自内部的组织力衰退。”

　　在腾讯 2016 年年度财报公布时，腾讯还特别单独提到了应用宝，“根据 QuestMobile 显示，应用宝在中国所有安卓应用商店中排名第一（按月活跃账户计）。”“年内，应用宝已成长为我们智能手机游戏在安卓系统市场的重要分发平台，并为我们的社交及效果广告的增长作出了实质的贡献。”

　　把一个产品单独提出来，在年度财报里特别说明，这是应用宝的高光时刻。从 2016 年之后，应用宝再也没有单独出现在财报里。