快手与头条系的无限战争

　　作者：郭晓康，来源：盒饭财经（ID：daxiongfan）

　　新型冠状病毒的蔓延，彻底改变了这个春节，各大互联网公司提前备战春节，准备在这个假期打一场胜仗，但疫情的蔓延打乱了整个战局。用户和潜在用户都被迫宅在家里，人们的手机使用时长大大增加，短视频平台之间的战斗也自然而然地转移了战场。

　　快手早早的拿下了春晚这个巨大流量池，并喊出 10 亿现金红包的口号。作为快手的最大敌人，字节跳动大年三十宣布 6.3 亿买下春节档电影《囧妈》的版权，旗下所有视频平台免费播放，成为第一个吃螃蟹的人，也赚足了眼球。

　　你有你的张良计，我有我的过墙梯。

　　今日头条 CEO 朱文佳曾说过，今日头条的边界是“一横一竖”，可谓横竖皆是杀招。不只是这个春节，快手与头条系的战斗从未停歇，这是一场无限战争。

　　一、快手强攻，头条偷袭

　　639 亿，是今年春晚快手交出的答卷，去年百度 APP 互动次数是 208 亿次，互联网流量增长见顶，虽然受到疫情冲击，春晚总能发挥魔法般的力量。

　　2015 年，腾讯仅仅花了 5300 万元，就拿下了春晚的独家合作权，5 个亿的微信现金红包通过“摇一摇”闪亮登场。这场战争的结果是，微信仅用 2 天就做成了支付宝用了 8 年做的事情——绑定了 2 亿张个人银行卡。

　　腾讯依靠春晚速战速决，阿里也不甘落后。2018 年，拿下春晚合作的是淘宝，包括屏幕上的字幕提示、情节提示、淘宝 logo 露出、主持人口播、多屏互动等，淘宝几乎渗入了春晚的每个细节。不仅如此，淘宝还准备了 6 亿大奖，经此一役，淘宝 DAU 涨了 8000 万。

　　2019 年的百度也走上两大互联网巨头的老路，2019 年拿下春晚合作权的百度让旗下的百度 APP，好看视频、全民小视频、百度贴吧等多个 APP 参与了红包活动，仅此一项就斥资 9 亿人民币。百度全天活动的费用超越了从 2016 年以来所有互联网公司中单个公司历年的合计，收获的成果是：百度 APP 互动次数达到 208 亿次，百度 DAU 峰值突破 3 亿。

　　作为今年春晚的头号玩家，快手接过了 BAT 的魔法棒。

　　快手的春晚互动十分巧妙，一是延续了用户在直播间互动的优势，刷礼物、刷祝福语；二是五轮红包定时发射，在长达 4 个多小时的晚会里持续保持热度；三是鼓励分享给好友以赢取更多红包，这是靠社交裂变实现拉新的典型手段，简单粗暴而有效。

　　大年初一快手公布了春晚的战果：全球观众参与红包互动累计次数达到 639 亿，红包站外分享次数达到 5.9 亿次。大年初一快手冲上 AppStore 免费榜第一。

　　如果单从快手自己的角度看，这一仗算是打胜了，尤其在特殊时期，用户只能呆在家里玩手机看电视的时间段，快手这 10 亿现金红包撒的不亏。

　　2015 年的腾讯依靠春晚打了个突袭战，那么现在互联网公司捆绑春晚已经算是正面战场了，拿下独家合作权，砸钱硬刚，快手延续了这一打法。

　　春节期间撒钱拉新成了互联网公司常规操作，只不过今年的营销大战中，视频成为最重要的载体，互动成为最主流的玩法。

　　虽然没能获得春晚的独家合作权，但在大年三十，春节档影片因疫情集体撤档后，抖音、西瓜视频、今日头条及欢喜首映共同宣布，贺岁电影《囧妈》全片将于大年初一在头条系平台上在线首播。消息一出，不论外界如何评论，字节跳动成为了第一个吃螃蟹的人，一时风头无二。

　　有人说这是头条系产品向长视频迈进的起步，有人说这将颠覆院线电影行业，但在我看来，这更像是头条系向拿下春晚的快手下战书，即使没有拿下春晚，头条系的产品依旧能玩出花来。

　　字节跳动拿下《囧妈》既不会颠覆院线，也不是考虑创造什么流媒体时代，只是在疫情的非常时期，几乎所有春节档电影撤档的情况下，又没拿到春晚的合作权，花了 6.3 亿打了个偷袭战而已，偷袭的对象正是快手。

　　买下《囧妈》这个商业行为很难再有第二次，字节跳动就是为了拉新、做品牌、要流量，非常时期的非常战略，免费请全国人民看电影毕竟得罪的利益方太多。

　　虽然头条系暂未公布《囧妈》在各平台的播放数据，但在电影播出的 24 小时内，抖音平台热度始终维持在 1000 万以上，点赞达 472.4 万、评论 12.9 万。西瓜视频也有 11.5 万的评论数。

　　意料之中《囧妈》的引流效果明显。从 App Store 的排名来看，头条系多款播放 App 都进入了免费 App 排行榜的前十，西瓜视频更是力压快手，登顶第一。就连欢喜首映也捎带着排在了第 12 位。

　　快手 10 亿现金红包砸向春晚，收获了 639 亿的互动量，大年初一一度冲上 AppStore 免费榜第一。头条系 6.3 亿买下《囧妈》，不管片子质量如何，热度和流量都有了，西瓜视频甚至反超快手，登顶 App Store 第一。

　　不论是快手的正面强攻还是头条系的侧面偷袭，都没有输家，可随着疫情的蔓延，视频大战的战场发生了变化。

　　二、快手一路奔袭，头条全面包围

　　突如其来的新型冠状病毒疫情牵动着每个人的心，同样也打乱了许多互联网公司的原定春节市场传播计划，但战斗永不休。

　　疫情爆发后，快手从 1 月 22 日开始，就紧急上线“肺炎防治”频道，向数亿用户及时传递疫情的准确信息。并且精选百余家媒体在快手上发布的疫情视频，同时普及防疫知识的“口罩防护”魔法表情也应景上线。

　　1 月 23 日，快手科技决定向武汉市政府捐赠人民币 1 亿元，还通过湖北省红十字基金会，向武汉捐赠 5 万个 N95 口罩。

　　除了捐钱捐物，快手利用这次春晚也大做文章。在春晚快手直播间中，“武汉加油”的公益出现，该礼物是快手为武汉定制的专属公益礼物，该礼物所得的全部收入，快手将捐赠给武汉慈善总会。

　　春晚过后，大年初一，快手红包提现功能开启。为了应对疫情，快手红包提现页面上线捐赠功能，用户可选择不领取红包，由快手捐赠给武汉，同时快手将给予 10% 配捐金额，助力武汉抗击疫情。

　　同时，在严峻的疫情之下，走亲访友成了奢望，快手就上线了“云团圆”、亲情直播、同屏互动等功能，成为了许多人特殊的过年拜年方式。

　　不仅如此，1 月 27 日晚，短视频平台快手运营的直播答题活动“快手状元”，联合国家广播电视总局网络司、国家卫生健康委疾控局和宣传司首次推出“疫情防控”专场，集中向用户普及防护知识，传递权威信息。

　　数据显示，该场直播答题参与人数达到 928.7 万，最终 23.8 万位“状元”闯关成功，共同瓜分了 200 万奖金。

　　如果说快手针对蔓延的疫情迅速反应，将快手所能容纳的互动方式发挥到了极致，不论是捐钱捐物还是互动，像是在一条路上奔袭。那头条系就是全面包围的战略，你能玩的我也能，我的触点还比你多。

　　首先是捐钱捐物，1 月 25 日字节跳动在其官方微信发布公告称，字节跳动决定向中国红十字基金会捐赠 2 亿元人民币，成立抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控医务人员人道救助专项基金。所有在一线参与防治新型肺炎的医务人员，若不幸受到感染，将获得 10 万元救助，如果有其他巨大贡献或付出，将获得最高 100 万元的救助。

　　除了捐钱捐物，头条系充分发挥了 APP 工厂的作用，根据其不同产品的不同特点，量身定做为疫情服务的功能和战略。

　　今日头条上线“抗击肺炎”频道，提供疫情地图、权威解读、医护患者、防治应对等内容抖音上线“抗击肺炎”专题页，搜索“肺炎”等关键词或打开“同城”页面即可获取，涵盖实时疫情状况、央视新闻等媒体直播、科普防疫知识等。西瓜视频上线“武汉加油”频道，聚合包括疫情日记、权威发布、科学防疫等短视频。

　　与快手一样，西瓜视频“头号英雄”推出疫情防控知识专场，通过问答，学习知识，科学防范，共同战“疫”。

　　不仅如此，头条寻人汇总整理全国各地发布的急寻乘客信息，依托地理位置弹窗技术，将相关信息推送到乘客所在城市，从而帮助寻找与确诊患者同乘交通工具的乘客。在今日头条搜索“肺炎乘客”即可获取。

　　针对延长假期延迟开业等情况，1 月 27 日，字节跳动旗下办公套件飞书宣布，为抗击疫情，协助企业、社会组织和个人保持正常运转，2020 年 1 月 28 日—5 月 1 日期间，将向所有用户免费提供远程办公及视频会议服务。

　　2 月 10 日起，武汉学生可通过字节跳动旗下 K12 在线教育产品清北网校、今日头条、抖音、西瓜视频内专属区域，免费观看由武汉教科院推选优秀学科老师进行授课的在线课程。湖北各地中小学校也可免费接入清北网校提供的在线课堂服务系统，为本校学生进行集体线上授课。

　　不论是快手的一路奔袭还是头条系的全面包围，这场战“疫”同样没有输家，因为它们真真正正地为这场灾难做了好事，这也许就是互联网企业的“科技向善”。

　　三、快手科班出身，头条半路出家

　　这不是快手与头条系的第一次战斗，但却是最直接的一次交火。

　　2019 年 6 月，快手创始人宿华发布内部信，称快手将变革组织、优化结构、迭代产品，并明确提出了战斗的第一个目标：2020 年春节之前，3 亿 DAU。冲刺 3 亿 DAU 的计划在内部以“K3”代称，围绕目标，快手进行了系列布局，其中，与鼠年春晚的合作是其中的关键一环。

　　每个人都感受到了宿华的杀意，张一鸣也不例外，快手重金押注鼠年春晚实现用户量级突破的目的不言而喻。

　　其实快手成立的时间比今日头条还要早，2011 年 3 月，快手诞生，最初是影像工具，2013 年升级成短视频平台。在早期的短视频大战中，快手无往不胜。

　　深耕下沉市场的快手战胜了第一波对手秒拍（2013 年上线）、美拍（2014 年上线）和微视（2013 年上线）等短视频 1.0 玩家，面对围剿，快手突围成功，成为短视频头部玩家。

　　彼时，今日头条发展迅猛，张一鸣正在寻求内容分发之外领域的可能性，2016 年 9 月，今日头条正式宣布入局短视频分发，同年，头条内部孵化的抖音和火山小视频上线。

　　2017 年，今日头条旗下的抖音、火山小视频和西瓜视频都获得了不错的增长，11 月，头条还用 10 亿美金收购了北美短视频社区 Musical.ly，当时快手也参与了 Musical.ly 的竞购，但就在谈判异常焦灼的时候，头条加价，最终才让 Musical.ly 拿到了 10 亿美金的真金白银。至此，头条系一个针对海内外多方受众的短视频矩阵已然形成。

　　2018 年春节期间，快手的最新日活已经达到 1 亿 2 千万，而抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为 6200 万、5300 万和 4000 万。虽然当时快手优势依然明显，但头条系产品的涨势也不容小觑。

　　后面的故事大家都知道了，1 月 6 日，抖音发布了《2019 抖音数据报告》，披露的最新成绩单显示：截至 2020 年 1 月 5 日，抖音日活跃用户数已经突破 4 亿。对于刚刚抢占了春晚高地的快手而言，这个数字让它倍感压力。此前，快手创始人宿华提出，春节前的“小目标”为日活 3 亿。

　　不得不说，此时的抖音已在用户数据上完美的超越了快手。半路出家的头条系产品短时间内对科班出身的快手完成了超越，这让宿华不能容忍，曾被投资人评价为“佛系”的快手再也不淡定了，从宿华 2019 年 6 月发布内部信开始，快手告别草莽时代，宣战头条系。

　　快手布局二次元、体育等垂直内容，推出极速版以打入更下沉的市场，与央视春晚敲定独家合作。快手的目的很明确，要跑赢流量红利见顶的大势，就要持续获客，无论是发力垂直内容以吸引长尾用户，还是推出快手极速版来挖掘增量用户，快手必须不断激活流量池。

　　快手从 2019 年下半年开始的动作刺激到了头条系。2019 年 7 月，快手推出“光合计划”，宣布拿出价值 100 亿元的流量，扶持 10 万个内容创作者，新增 3000 个百万粉丝达人，覆盖 20+ 个垂类。