“滚烫生长”——2023年，动漫产业的全面爆发有目共睹。

在线上，6月上线的新番《镖人》第一季，豆瓣开画评分高达9.0；陪伴了用户5年的《斗罗大陆》动画版第一季完结，播放量突破500亿。在线下，越来越多动漫人物开始出现生活场景中——走进超市，可以看到外包装带有狐妖小红娘形象的康师傅金桔柠檬。与此同时，生活中熟悉的品牌也开始出现在虚拟世界中，在《遮天》动画第一集中，主角的座驾就是我们熟悉的奔驰。

图片来源：《遮天》截图

强互动、强情感、强连接的动漫产品，正在撬动更广大的人群。

在9月1日的腾讯视频V视界大会上，腾讯在线视频副总裁马延琨表示，动漫身上所谓的小众、二次元标签已经可以撕掉了——动漫的内容用户渗透率已经达到87.3%，覆盖了各个年龄层、兴趣层。

随着内容水位和用户水位的走高，想象力的经济价值如何释放？动漫人物与品牌能玩出什么样的花样？就像8年前布局动漫产业一样，腾讯视频再一次走在了前列。

藏在动漫里的蓝海

在很长一段时间内，动漫是小众、二次元的代名词；相比电影、剧集、综艺等内容品类，动漫作品的商业价值也经常被忽视。爆款剧、热门综艺的几千万元甚至上亿的冠名、植入是家常便饭，但动漫作品的广告客户不仅数量少，广告金额也无法比拟。

因为在很多客户的认知中，动漫作品覆盖的人群有限，而且他们下意识地认为动漫的表现形式和品牌毫不相干。一言以蔽之，在很多人的认知中，动漫作品的商业价值有限。

但事实真是如此吗？

以今年完结的动画《斗罗大陆》为例，该系列第一部集均播放超2亿，总追番人数7000万。第二部《斗罗大陆绝世唐门》一开播，追番人数便高达500万，并刷新了腾讯视频2023年动漫作品弹幕互动量最快破百万纪录。

撑起天文播放数字的是庞大的跨年龄、跨圈层用户群体。程程（化名）告诉雪豹财经社，她读书时就是《斗罗大陆》的忠实书粉，工作后有一次放假回家发现父亲在看动画版《斗罗大陆》。那个假期，两个人在客厅追完了几百集的动画。

从腾讯视频V视界大会上播放的片花中，也能感受到动漫品类的“滚烫生长”。

图片来源：腾讯视频V视界大会

当播放动漫品类的片花时，观看者不时发起讨论：我看过这个小说，我听过广播剧——足见IP覆盖人群之广。

据共研产业咨询数据，2013-2020年，中国动漫产业产值从882亿元增长至2212亿元，预计2023年有望突破3000亿元。马延琨介绍，在腾讯视频，动漫品类的月均消费时长达到数亿分钟，而且这群用户在站内非常活跃，用户互动总次数超5.3亿次。

动漫用户不断扩圈的同时，这一群体的消费力也逐渐凸显。据了解，动漫用户的网购金额显著高于其他类型内容的用户，对汽车、大家电、虚拟产品及3C数码等高价耐用品的偏好度更高——可以说是线上的“隐形富豪”。

此外，很多动漫作品都采用了年更、季更的方式陪伴用户的青春和成长，他们对于其中故事、人物的情感链接丝毫不输真人剧和明星。而这些互动的粘性、强烈的情感链接在内容营销中是转换利器。

还是以《斗罗大陆》为例，据不完全统计，该动画的广告客户逾20家，合作品牌包括康师傅、六福珠宝、得物潮牌IP店、Costa联名咖啡杯礼盒等。

在动漫赛道，还有很多可以比肩《斗罗大陆》的IP。就目前的市场而言，这一赛道充满了很多价格相对较低、但潜在价值非常高的内容资产。

正如马延琨所言，“动漫的未来，势必会伴随着技术、艺术、价值观的变化而展现出更广泛的价值。”从腾讯视频发布的内容来看，动漫作品的数量、质量已经得到快速提升，但商业转换上才刚刚起步。藏在动漫里的一片蓝海，还有更多的空间有待挖掘，更多的玩法有待解锁。

撬动线上“隐形富豪”

用户人群不断扩圈，爆款内容持续增加，动漫是内容行业的价值洼地和内容蓝海。但面对新蓝海，需要打破刻板印象的不仅仅是对于动漫用户人群的认知，还有商业模式的想象空间。

譬如，在以往的认知中，代言带货是明星特权。但在斗罗与炫迈的合作中，初代史莱克七怪登上炫迈包装，6大口味共推出了12款形象，不少粉丝为了心爱的人物“集卡”。

再譬如，《斗罗大陆》与一汽大众揽巡的合作，则通过国漫元宇宙技术IP COBRANDING，让唐三和小舞的虚拟角色参与发布会，最终促使该活动斩获上亿级别超强曝光。

《狐妖小红娘》和康师傅金桔柠檬的合作则在线上线下多个场景展开。在线上，品牌附着IP内容，打造了联创定制瓶、周边、“出色续缘篇”微信小游戏，并利用狐妖故事剧情玩梗，与用户花式互动，让粉丝对IP和品牌产生移情。线下，康师傅金桔柠檬通过与《狐妖小红娘》IP绑定，入驻全国各大漫展活动，深入动漫人群。

内容营销是一个复杂的体系，内容的调性和热度、品牌的植入玩法、品牌与内容的融合等因素都会影响最终的效果。好的故事、好的内容只是原材料，让它们发挥最大的价值还需要一个好的商业模式。

动漫内容的营销尤其需要把握其中的平衡。因为二次元用户消费能力高、活跃、热爱表达，同时也颇有主见。要想做到内容和营销的双赢，需要对于用户的需求和内容调性有深度认知。

在这些成功案例中，消费者被放置于一个沉浸式的场景之中，商业化方式也成为了内容的一部分，激发了他们的共情、参与乃至最后的付费。在这个过程中，内容赋能商业，良好的商业化方式也能反哺内容，产业能够持续发展、扩圈的良性循环正在形成。

经过8年的探索，腾讯视频已经形成了自己的动漫商业化方法论，商业化路径已经逐步清晰。用马延琨的话说，正在发展出一种独特又沉浸的复合玩法。

《斗罗大陆》商业化的成功已经不是孤例。沿着这一套商业化路径，《镖人》开播仅仅三个月，已经与肯德基、锐澳、瑞幸、鬼塚虎等9个品牌深度联动，覆盖服饰、汽车等多个行业品类。

图片来源：微博

等待更多国民级动漫

动漫的商业价值当然不仅仅围绕着内容营销。纵观全世界最赚钱的几个IP，其中不少来自于动漫品类。以精灵宝可梦为例，它的总收入高达1090亿美元，收入渠道包括衍生品授权、电子游戏、电影票房、家庭娱乐、主题飞机等。

在国内，类似这样的国民性动漫正在形成。

还是以《斗罗大陆》为例，5年来坚持周更，动漫中的人物成了陪伴很多用户度过青春的朋友。长久的陪伴也为这个IP的长线开发积累了深厚基础。一方面，斗罗大陆IP的内容品类不断扩容，从动画、漫画再到游戏，世界观和人物持续释出，粉丝群体越来越庞大；另一方面，它的线下业态也开始轻量级试水，包括嘉年华活动、酒店主题客房等。

腾讯视频今年披露的很多IP，也能看出国民性的潜力。

改编自知名网文《剑来》的动画片预计将在2024年的夏天与观众见面，目前预约已破百万。除了动画之外，真人剧版本也在开发之中。《剑来》原著已经具备一定的国民度，而长线的动画开发将为这一IP积累更多的粉丝。

这些动漫作品指向的不仅是年度爆款，背后还有庞大的长线布局野心——通过影、游、漫联动，打造现象级IP。

依托于动漫特殊的表现形式，这一内容产品的重要性日益凸显。动漫作品可以在虚实之间自如切换，与衍生品、游戏、直播等泛娱乐业务天然适配，想象空间广阔。在越来越注重长线开发的内容产业，它可以很好地拉长IP的生命周期。

腾讯视频还有很多动漫，腾讯视频的很多动漫项目也显示出了长线的开发潜质。如游戏IP《仙剑奇侠传三》的动画项目已经启动，《龙族》的第二个卡牌游戏项目已经在开发之中。

一个真正有影响力的动漫IP，是一艘搭载多种内容业态的航空母舰。国内很多动漫作品虽然已经具备了一定的国民度，但真正的破圈仍然需要更多的商业性力量。与欧美、日本市场相比，中国的动漫商业化才刚刚起步，未来还有广阔的想象空间。

在全生命周期的开发模式之下，这些陪伴用户多年的IP，经济价值能否比肩世界上最头部的内容？国内的动漫产业又将驶向何方？

未来学家尼葛·洛庞蒂曾表示，“预测未来的最好方式就是把它创造出来。”

让我们期待更多国民级动漫的诞生。