2020年，如果说《乘风破浪的姐姐》（以下简称《姐姐》）成为了网综黑马，那梵蜜琳便顺其自然成为了那匹网综冠名商界的黑马。

据报道，梵蜜琳此次独家冠名《姐姐》的费用为4000万元。根据百度指数显示，在《姐姐》首播的第二天，梵蜜琳的搜索指数便已经达到 7355，成为其品牌近半年来的巅峰值。

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正是因为网综可以给冠名商以及广告主带来远超预期的曝光和流量，才使得如今的网综成为了新一代的“广告牌”。

《姐姐》里，除了独家冠名的梵蜜琳之外，还有包括金典、唯品会、vivo以及奥利奥、瓜瓜龙英语等17个品牌露出。

另一档同样火爆的慢生活综艺《向往的生活第四季》更是因为广告过多，节目播不过来，被频频送上热搜。

据悉，《向往的生活第四季》的品牌植入数量也是高达14只，以至于有网友表示“开播的前5分钟真的差点把人劝退，就因为它生硬无比的广告。”

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在刚刚结束不久的《青春有你2》同样如此。

这档爱奇艺自制的选秀节目，其站内热度值每期都在8000以上，最高达9210，创下了爱奇艺综艺热度值的历史新高。于是包括长隆度假区、Armani、QQ音乐、Apple等在内的20多个品牌和IP陆续登场。

被广告商包围，网综开启招商新时代

综艺招商，早就已经不是什么新鲜事儿。

最近因为《姐姐》又出现在大众视野中的张含韵，可以说是综艺招商的开山鼻祖了。想必很多80后、90后都对“伊利优酸乳，酸酸甜甜就是我”记忆犹新，只不过当时是台综。

2013年，《爸爸去哪儿》冠名费2800万，因此很多人开始诟病它高达1100万的版权费用。

然而到了第二季，《爸爸去哪儿》的独家冠名费就已经超3.1亿，是第一季的10倍以上，超过《中国好声音》第三季冠名的2.5亿，总招商破13亿元。

爱奇艺首席内容官王晓晖曾说，“中国的网络自制综艺节目70％要依赖大明星，100％要依赖广告”。

显然，广告已然成为网综节目收入的主要来源。

《奇葩说》则成为了国内网综招商的成功典范，从第一季到第六季，《奇葩说》的广告收入屡创新高。

据媒体报道，《奇葩说》第一季直到开播前一个月才签下美特斯邦威这个金主，当时的价格为5000万。之后便开始一路飙升，第二季广告收入破亿，第三季破3亿，第四季破4亿。

不完全统计，《奇葩说》播到第五季时，总招商收入已经超过了15亿。

公众号骨朵传媒文章显示，经历了从台综到网综转变的《爸爸去哪儿》，第五季的招商费用已经超过了50亿。

九合数据统计，2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，较上年同期增长16.12%。2019年上半年中国综艺节目植入品牌数量达到546个，同比增长15.19%，产品数量达到697个，增长22.06%。

娱乐资本论曾报道，2018年在《这就是街舞》官宣招商6亿之后，《热血街舞团》则表示其招商已达6.5亿，随后，《明日之子2》便说自己的招商总额达7亿。

作为2020年的黑马，有证券研报显示，《姐姐》的赞助广告收入最佳情况可达5.46亿元，最少也有3.64亿元。

花式植入广告，网综为何如此吸金？

作为现如今流行的内容形式之一，综艺节目的吸金能力有目共睹，在广告主纷纷重金砸入综艺背后，是市场、用户、以及综艺节目自身特点等共同作用的结果。网综本身的崛起，则是吸引广大广告主们的核心因素之一。

2014年被称为“网综元年”，《奇葩说》播出后，一夜之间爆红。也是从这一年开始，网络综艺开始迎来爆发。

2015年，网络综艺节目不断在版权费用、观众点击量、广告收益方面刷新记录。除了延续上一季流量光环的《奇葩说2》，市场上还出现了《偶滴歌神啊》《晓松奇谈》《完美假期》《爱上超模》等一线主持人和明星加盟的网综节目。

2016年—2017年，网综无论在数量、质量、制作规模上，都有一个大的飞跃，从此网综开始由“快车道”进入“大时代”。

各大平台纷纷推出系列爆款网综，如2016年芒果TV的《明星大侦探第一季》，2017年爱奇艺的《中国有嘻哈》，2017年腾讯视频的《吐槽大会》，以及《明日之子》、《热血街舞团》等。

2018年网综继续发力，《明日之子》《偶像练习生》《创造101》等选秀类节目一夜爆红，锦鲤杨超越更是成为文娱圈年度话题人物。

据《2018网络原创节目发展分析报告》显示，2018年我国网络综艺从2017年的197档快速上涨至385档，据《2018腾讯娱乐白皮书·综艺篇》显示，2018年21档网络综艺播放量突破10亿，较2017年大幅增长61.5%，2档播放量突破50亿。

类型分布涵盖真人秀、谈话讨论等12种类型；节目题材更是覆盖全面，涉及文化、科技、美食、才艺、婚恋等多个领域。

来源：前瞻经济学人

2020年，《乘风破浪的姐姐》彻底将网综市场点燃，召集了宁静、张雨绮、吴昕等30位年龄“30+”的知名女艺人，受到观众追捧，开播3小时播放量即超2500万次。截至发稿前，灯塔专业版数据显示，该节目累计播放量已破20亿。

巨大的流量曝光，丰富多样的节目题材，品牌植入方式的无限想象……

于是，网综自然而然就成为了广告主们眼里的“香饽饽”。

回顾以往，电影、电视剧等广告植入一般采用道具、场景、对白、形象等方式在剧中露出，以达到品牌和产品曝光的目的。

但近些年来，传统影视剧和电视节目的广告植入日益固化，存在表现形式单一、缺乏创新和创意等问题。

随着网络自制综艺节目的兴起，赢得了一波又一波观众的关注，让广告商们看到了广告植入的新机遇，并将其视为广告植入的重要阵地。

纵观各大网络视频平台的广告植入，其在表现形式、内容制作、推广方式等方面都已经发展到较为成熟的阶段，并且在传统影视剧广告和电视综艺广告的基础上，更具创新和多样性。

就植入形式而言，以《姐姐》的独家冠名商梵蜜琳为例，其形式就包罗了口播、采访、贴片花字、小角标等等形式。还以“姐姐们”唇印打卡的道具和生活场景植入等方式向观众“种草”其产品。

但这还不是全部，除此之外，还有压屏条、片尾彩蛋等形式。

可以说只有你想不到的形式，没有综艺节目做不到的植入。

如果2014年的《奇葩说》开创了综艺节目花式口播的先河，那到了2016年，《火星情报局》以广告歌的形式，用1分20秒歌舞秀，完成了清扬、农夫山泉等七个品牌的露出，彻底诠释了什么是“广告即内容，内容即广告”。

2017年《中国有嘻哈》的说唱广告歌，则让观众和业界看到了营销的新方式。通过小鬼、孙八一、小青龙、辉子等人的说唱表演，在RAP歌词中将节目内容和品牌广告进行了结合，从一开始的1分钟五个品牌，到最长的2分10秒八个品牌，这种定制化的广告和节目片段穿插，使得植入没有那么突兀。

除此之外，2018年农夫山泉花费2亿赞助《偶像练习生》。除了各种形式的产品露出，粉丝还可以通过在天猫购买独家冠名商农夫山泉推出的《偶像练习生》限量维他命水和矿泉水，以获得额外的投票券，为喜欢的偶像练习生投票。

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“简单粗暴”的广告模式直接拉升了农夫山泉天猫旗舰店的销量。在开屏动画、首页轮播推荐、预告、幕后花絮等多种宣传的推动下，《偶像练习生》期间，农夫山泉线上销售额增长了500倍，有些产品甚至一度在某些地区出现断货的情况。

从这个角度上看，网络综艺节目的植入广告正朝着多样化、独特性、创意型的趋势生长，通过趣味性的内容来触动观众的兴奋点，从而帮助广告主实现品牌认知度的提升和广告变现。

写在最后

当观众的目光从电视荧屏流向互联网屏幕，网络综艺开始改变曾经电视节目主导的话语环境，广告也从大屏幕转移到小屏幕，网综成了吸金广告牌。

不可否认的是，网综广告对传统广告进行了具体内容上的突破，也开拓了网综营销的新方向。

在新的综艺语境下，广告形式也有了推陈出新的契机。当广告主在选择网综渠道进行品牌传播的时候，也需要选择与品牌受众定位相符的网综节目，从而精准地传递出自己的品牌理念。

需要提醒的是，虽然网综给品牌带来了流量和曝光，品牌成了网综绝对的金主，但想要用户买单，就不要忘了“坚持本心，内容为王”。

参考资料：

娱乐资本论《网综进入7亿时代，金主揭秘：我为什么愿意为它买单？ 》、《17大品牌角逐《姐姐》赞助权益，数千万入场费值回票价了吗？》

骨朵传媒《五季，100亿，《爸爸去哪儿》lP生态狂欢背后，都谁赢了？ 》

人人都是产品经理《五大阶段，细数网络综艺十二年》

科技向令说，曾响铃《什么样的网综才配得上“超级网综”？》

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