文/互联网的那点事

　　唯快不破，烧钱买用户，快速开店，从诞生之日起瑞幸咖啡（Luckin Coffee）就凭这样的互联网标签，疯狂地开疆拓土，引起颇多争议，甚至放眼整个消费市场，也找不到第二个案例与之做比较。

　　前段时间，还深陷舆论漩涡被曝以 4500 万元抵押咖啡机等不动产以“续命”的瑞幸咖啡，在不到半个月的时间里，就斩获了 1.5 亿美元B+ 轮融资，一时满城风雨，然而不到一周时间，又有一个惊爆消息传来！

　　成立才一年多的瑞幸咖啡启动了上市步伐，当地时间 4 月 22 日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）递交招股文件，拟最高募资 1 亿美元，寻求以 LK 为代码在美国纳斯达克交易所上市，再次搅动资本市场。

路透社报道

　　披着互联网外衣的瑞幸咖啡在一年半时间里不断膨胀，它到底能走多远？今天就揭一揭它“现象级”的一面。

　　大跃进式的圈地扩张

　　根据招股书披露，自 2017 年 10 月第一家试运营门店的落地，到遍布中国 28 个城市 2370 家直营店的铺设，瑞幸咖啡只用了 1 年半的时间。

　　截至 2019 年 3 月 31 日，瑞幸咖啡累计交易客户数达 1687 万人次，以火箭般的速度成为咖啡界网红。

　　而全球最大的咖啡连锁店星巴克，在进军中国市场 19 年之后才开设了 3400 家门店，据星巴克 2018 财年年报显示，截止去年 9 月 30 日，星巴克在中国拥有 3521 家门店。

　　报告显示，截至 2018 年底，就开店数量来说，瑞幸咖啡已成为中国第二大、成长最迅猛的咖啡零售商。

瑞幸咖啡门店分布

　　在 3 轮密集的融资节奏之下，截至 4 月 15 日，瑞幸在全国已经入驻 40 座城市，今年前 4 个月入驻城市就达到了 18 座，瑞幸咖啡创始人钱治亚宣布了一个野心勃勃的目标：2019 年新开店 2500 家，总计达到 4500 家，从门店数量和咖啡销量上超越星巴克，成为中国第一。

　　2018 年第四季度是瑞幸咖啡开店最快的时期，三个月内增长了 884 家店；累积成交用户超过 1680 万，在 2018 年的用户复购率超过 54％；2018 年销售咖啡及其它产品合计 9000 万杯。

　　英国《金融时报》称，与星巴克不同的是，瑞幸的许多门店并没有座位，这也使瑞幸能更快扩张。据悉，瑞幸咖啡开设的门店分三类，自取式门店（Pick-up Stores）、休闲式门店（Relax Stores）、配送式厨房（Delivery Kitchens），其中自取式门店占据了 91.3% 的份额，这也是瑞幸的战略重点。

　　当然如此紧锣密鼓的圈地扩张，意味着资金必须到位，但快速扩张发展，也导致瑞幸咖啡巨额的经营亏损。

　　巨额亏钱 VS 飞速融资

　　招股书显示，2019 年 1 季度，瑞幸咖啡的营收为 4.79 亿元，同比增 35.94%，净亏损 5.52 亿元，较去年同期亏损扩大了 4.20 亿元；2018 年全年，瑞幸咖啡的营收为 8.41 亿元，净亏损 16.19 亿元。

　　截至 2019 年 3 月 31 日， 亏损已经高达 22 亿人民币，归属于公司股东及天使投资人的净亏损达 31.90 亿元。

　　为了支持如此高额而快速的亏损经营，瑞幸在短短一年多的时间里从未停止资本运作。从宣布A轮融资至今，瑞幸咖啡的融资节奏也是飞快：

　　另外，招股书显示，仅在 2018 年 5 月至 2019 年 3 月之间，瑞幸还至少进行了三次信贷活动。这还不包括 2017 年就开始了的与公司不同高层人员及关联方之间的数次关联交易。

　　这样密集的融资节奏在行业内绝无仅有，从财务数据看，瑞幸仍在亏损，持续疯狂烧钱，但从融资情况，瑞幸一点“不差钱”。

　　如此快速扩张之下能走多远？

　　巨亏中快步扩张，也让不少人暗暗感到某种隐忧：大规模建店，持续发放补贴，瑞幸咖啡这种模式究竟还能持续多久，成立一年半便估值 29 亿，是否真的能跑出一个新商业故事？

　　事实上，业内对于瑞幸的持续争议集中表现在两个问题：一、补贴现磨咖啡市场真的能培养出一批忠实受众吗？二、瑞幸的门店究竟有多少是盈利的？

　　1.  撒钱式补贴吸引新用户

　　过去一年多时间，瑞幸咖啡把目标锁定所谓的咖啡增量群体，对白领、双薪人士等“新中产”狂轰乱炸，“这一杯谁不爱”的张震和汤唯的广告画面轰炸着各大商圈写字楼，新人注册首杯免费，冲 2 赠1，赠送 4.8 折、5 折优惠券等疯狂补贴。

　　瑞幸最近还搞了个百万现金活动，非常简单粗暴，用一句话来说，就是“你买单我送钱”：购满一定件数可瓜分现金，如果消费件数进前 5000 名，还能获得 200 元红包。据悉效果似乎不错，前三周下来，周均参与人数已从 10w 升至 14w，瑞幸方面预计为这场活动壕掷 5000 万元。

　　这只是他们烧钱补贴市场打法的一个缩影。在中国互联网圈，烧钱抢市场并不鲜见，无论是早期电商大战、外卖现金补贴，还是网约车大战、跨境电商黑五之争的战场上同样是硝烟弥漫。但是，这些商业模式本身都是服务平台，跟叫外卖、网购不同，现磨咖啡似乎只是个“异类”场景。在一个人均年咖啡消费只有3、4 杯的新兴市场里，与其说是潜力大，多数人似乎更愿意相信，眼下现磨咖啡市场并不成熟。

　　并且，在这股营销势能之下，真的能培养出一批忠实受众吗？新增用户在价格刺激完后复购率又如何？烧钱换来的市场用户粘性如何？目前瑞幸仍未披露相关信息。

　　值得注意的是，瑞幸咖啡联合创始人兼 CMO 杨飞在今年 1 月份的战略沟通会上表示，通过补贴快速占领市场是瑞幸的既定战略。他说，“短期时间内，用户补贴是占领市场的既定战略，未来相当长的时间仍需要采取补贴策略，但会适度调整力度。”

　　也是因为如此，依靠快速大规模开店的策略和补贴的做法，引起了媒体和业内人士的质疑，担心瑞幸咖啡会像其他依赖补贴的互联网公司一样，在补贴退坡后出现经营危机。

　　2.  成本居高不下

　　招股书显示，瑞幸咖啡 2019 年第一季度的总运营支出为人民币 10.056 亿元（约合 1.498 亿美元），高于去年同期的人民币 1.381 亿元，同比增长 628.17%，出现巨大亏损也不难理解。

　　细分来看，其中材料费用为人民币 2.758 亿元（约合 4110 万美元），

　　门店租赁和其它运营支出为人民币 2.824 亿元（约合 4210 万美元），

　　折损支出为人民币 8400 万元（约合 1250 万美元），

　　销售和营销支出为人民币 1.681 亿元（约合 2500 万美元），

　　总务和行政支出为人民币 1.730 亿元（约合 2580 万美元），

　　门店开业和其他支出为人民币 2240 万元（约合 330 万美元），

　　支出部分占比最高的是材料费用和门店租赁，其中仅商店租金和其它运营以及材料两项就产生了 5.6 亿的成本，已经超过了收入。由此可见，瑞幸咖啡在资金链上面临着巨大的压力。

　　不过瑞幸咖啡的获客成本有所下降，截至 2019 年 3 月 31 日，瑞幸咖啡获客成本为 16.9 元，去年同期为 103.5 元。促销费用为 6.9 元，去年同期为 15.8 元。

　　另外，与去年不同的是，瑞幸在 2019 年换了打法，从最初的咖啡、瑞纳冰系列、果汁饮品，到去年增加轻食、小食系列，最近又在一些门店投放午餐品类，上架了鸡丝拌面、五谷食盒以及两款沙拉产品，从单一咖啡系列产品，过渡到“咖啡+午餐轻食”。

　　而随着模糊了标签和品牌的简餐轻食加入，消费者对于瑞幸咖啡系列产品的性价比评估，除了横向对比星巴克、costa、便利店咖啡等竞对外，似乎也多了一份关键的纵向参考系。

　　尽管业内围绕小蓝杯的争议不断，唱衰声音亦频频见诸于媒体，甚至不少咖啡观察人士曾做出预测，瑞幸发展能否成功，2019 年年底前将会真正揭晓。