文/方浩

　　2013 年去硅谷，顺道参观了特斯拉工厂，当地一位朋友说，你们知道吗，埃隆·马斯克已经接过了乔布斯的衣钵。那时 Model S 刚刚发布一周年，SpaceX 首次发射一周年，乔布斯过世两周年。

　　上周 SpaceX 完成人类首次商业载人发射之后，不禁让人想起 2007 年第一款 iPhone 发布时的盛况，当时这部手机被媒体称为“上帝手机”。SpaceX 不是“上帝火箭”，但它似乎开启了上帝视角。从乔布斯封神到马斯克封神，用了十三年时间。

　　硅谷是一个需要精神图腾的地方。乔布斯 40 年前点燃了“硅谷之火”，后来盖茨、贝佐斯、谷歌两位创始人、扎克伯格相继接过火把，再到乔布斯用 iPhone 照亮全世界。

　　但乔布斯跟盖茨们不是一类人。微软用软件搭建了互联网的基础设施，亚马逊、谷歌、FB 建立起了互联网的基础应用。从盖茨到小扎，是互联网风口的旗手，他们属于顺势而为，创造一个新的世界。

　　乔布斯和马斯克则是反向创新的代表。前者做过的个人电脑、iPod、iPhone，后者做过的电动车、火箭、太阳能，都是对现有产业的颠覆。

　　硅谷的互联网公司是阶梯式涌现，你中有我，我中有你，尽管彼此存在竞争，但它们的进化逻辑是线性的：有人完成 0 到1，接着有人完成 1 到 10，再有人完成 10 到 100。一环套一环，是基因遗传。

　　而乔布斯和马斯克对传统行业的改造和颠覆，是非线性创新，找准一个行业然后重新建立游戏规则，改变了行业自然进化的方向，是基因突变。

　　如果说盖茨们是改革者，乔布斯、马斯克们就是革命者。改革是做大增量蛋糕，先易后难；革命是分存量蛋糕，先难后易。改革总能找到利益的最大公约数，而革命首先是挑战既有利益集团。哪条路径更不好走，不言而喻。

　　乔布斯和马斯克确实有很多相似之处：都是移民（乔是第二代、马是第一代）；感情经历都很丰富、曲折；都是管理上的“暴君”，死磕产品细节，高压手下兄弟；都是降维打击传统行业，从而改变了人们对物理世界的认知和体验。当然，最重要的是都做到了前无古人。

　　从创新的角度看，二人实在是同路人。但是，从商业操作手法来看，乔和马可谓天壤之别。关键词是成本和定价。

　　先来看乔布斯。诞生于 1977 年的 Apple II 是苹果公司真正意义上的第一款产品，因为 Apple I 诞生于车库，而且只卖了几百台，属于乔布斯与沃兹尼亚奇的玩票阶段（后者当时还没有从惠普离职）。

　　沃兹曾说，Apple II 的原型机都“要比 Apple I 酷十倍”。支持彩色屏幕、内置 BASIC 语言、8 个扩展槽……从 Apple II 开始，顶配就成了乔布斯的产品哲学。

　　顶配的结果必然是高价。当时 Apple II 最低版本的售价是 1300 美金/每台，通胀调整后价格相当于今年的 5300 美金。与苹果同时期的还有一家叫做康懋达（Commodore）的个人电脑公司，它们于 1980 年发布的 Commodore VIC-20 售价只有 299 美元，但这是个人电脑历史上第一款销量突破百万的爆款。

　　到 1993 年，Apple II 的累积销量突破 100 万台，虽然当时乔布斯已经离开苹果，但 Apple II 的成功无疑给了他巨大的启发：只做最好、只卖最贵。

　　乔布斯回归苹果之后的第一个爆款是 iPod，定价 399 美元，而当时索尼 CD 随身听的价格还不到 100 美元。2004 年，苹果的净利润是 2.76 亿美元，前一年的净利润只有 6900 万美元。这一切都要拜 iPod（包括 iTunes）所赐。凭借 iPod 的大卖，乔布斯在苹果董事会的腰杆也硬了起来。

　　2007 年，第一代 iPhone 发布，凭借颠覆性的多点触控屏幕设计，定价 500 美元，被竞争对手成为“世界上最贵的手机”，但到 2010 年，iPhone 卖出了 9000 万部，占据全球手机市场总利润的一半。

　　用最顶级的配置，给用户最极致的体验；卖最贵的价格，赚取最高的利润，这就是乔布斯的生意经。

　　但马斯克恰恰相反。

　　2010 年，SpaceX 旗下猎鹰 9 号发射成功，其总成本为 6000 万美元，远远低于市场主流价格。而凭借多次回收技术的实现，单次火箭发射成本一降再降。从 2010 年到 2019 年，国际商用火箭发生市场的成本已经降低了 25% 左右，很大程度上是 SpaceX 推动的。

　　有机构统计过，将有效载荷 (Payload）送至低地球轨道的成本，SpaceX 低得令人发指：

　　SpaceX：$1950/公斤

　　长征 3 号：$5833/公斤

　　苏伊士：$7246/公斤

　　航天飞机：$19824/公斤

　　以这次 SpaceX 商业载人发射为例，龙飞船每个座位的价格 5500 万美元，而波音公司旗下飞船的座位价是 9000 万美元，俄罗斯飞船的座位价是 8600 万美元。比你们都便宜，是马斯克的商业哲学。

　　第一代特斯拉 Modle S 走的是高端路线，售价在 10 万美元左右，随后是 Modle X，售价不到 10 万美元，而到了 Modle 3，售价已经降到 5 万美元以下。2019 年，全球新能源汽车销量最高的车型就是 Modle 3，几乎是第二名的 3 倍。与此同时，Modle S、Modle X 两款高端车的销量却不断下降。某种程度上，Modle 3 就是新能源汽车领域的福特T型车，坚决走低成本、低价格的群众路线。

　　先用高端车聚焦眼球，然后再一步步用低价车占领市场。iPhone 手机的价格是越来越高，特斯拉汽车的价格却是越来越低。

　　马斯克的另外一家公司 Solar City（太阳城）同样走的是位客户省钱的路线。Solar City 最早并不售卖太阳能面板，而是通过一套软件财务系统为客户提供最佳的采购、使用方案，目的就是省钱。

　　买了特斯拉汽车的车主会认为自己进入一种新的生活方式，进而家里就会倾向利用太阳能发电，而 Solar City 后来的太阳能面板中，也加入了特斯拉汽车的电池组。

　　都是售卖生活方式，乔布斯与马斯克选择了两条截然相反的商业路径，也都获得了巨大成功。硅谷不信邪。