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　　文丨 itlaoyou-com，作者丨韩志鹏

　　《后浪》上线不到 20 天，B站交出 2020 年首份业绩单。

　　近日，B站公布 2020 年第一季度财报，正值新冠疫情期间，B站实现营收 23.155 亿元，同比增长 32%；净亏损 5.386 亿元，同比再度扩大 174.8%。

　　本季度，B站用户数据表现抢眼：月活用户 1.724 亿，同比增长 70%，日活用户同比增长 69% 至 5100 万，两项数据均创下历史新高。

　　B 站日活月活双增，疫情对文娱平台的刺激可见一斑。

　　透过疫情看B站业务，用户大增背后是其持续不断的“破圈”动作，这涉及到内容、营销以及商业化，而在流量红利收尾的时代下，B站又创下如此用户增速，实属不易。

　　以小众内容崛起，最终拥抱大众文化，B站的“破圈”之路，同样是垂直内容平台所竞逐的目标，但B站之外，知乎、豆瓣等垂直社区面临的待解难题更为复杂。

　　问题再进一步，垂直社区能从逆势崛起的B站身上学到什么？

　　用户飞升

　　再次审视B站 2020Q1 财报，用户数据引入瞩目。

　　本季度，B站月活为 1.724 亿，其中移动端月均活跃用户同比增长 77% 到 1.56 亿。而在活跃用户大增的基础上，B站第一季度的月均付费用户达 1340 万，同比增长 134%。

　　不止用户规模持续放大，第一季度，B站用户日均使用时长达 87 分钟，环比增长 10 分钟。社区月均互动数高达 49 亿次，较去年同期增长 3 倍之多。

　　B 站各项用户指标快速增长，背后原因不仅是疫情刺激，更是B站在不断“破圈”。B站董事长陈睿也表示，“这些成绩，源自我们长期以来在内容生态、社区体验及品牌打造等方面的持续努力。”

　　第一季度，罗翔、半佛仙人等 UP 主补强了B站的知识科普内容，以冯提莫为代表的主播持续提升B站直播活跃度。更重要的是，B站一场跨年晚会，不仅为其带来近 50 亿元的市值涨幅，更成功地实现了大范围出圈。

　　这都是B站用户大增的引擎所在。

　　B 站月活用户及付费会员数，地歌网制图

　　用户大增之下，B站本季度营收指标表现稳健。23.155 亿元的总收入下，B站核心的移动游戏业务营收 11.506 亿元，同比增长 32%，占总营收比重再次回升的近 50%。

　　不难理解，疫情期间用户被迫宅家，大量线上娱乐需求被释放，游戏业务必然强势增长。同时，B站在今年 4 月推出二次元新游戏《公主连结 Re:Dive》，首月流水约超过 5 亿元。

　　游戏之外，B站各项营收都在稳定增长。直播和增值服务营收 7.936 亿元，同比增长 172%，占总营收的 34.27%；广告业务营收 2.143 亿元，同比增长 90%；电商及其他业务营收 1.571 亿元，同比增长 63.82%。

　　B 站营收结构，地歌网制图

　　稳健的营收成绩背后，是B站不断拉大的亏损。

　　本季度，B站净亏损 5.386 亿元，同比扩大 174.8%，亏损额环比扩大 1.514 亿元，这进而导致B站净利率再度探底至-23.26%。

　　从成本结构上看，第一季度，B站主营业务成本处于稳增状态，同比增长 51% 至 17.851 亿元，其中核心的内容分成成本为 8.888 亿元，同比增幅达 61%，属于业务扩张下的常态化增长。

　　亏损的核心来自经营费用。2020Q1，B站经营费用支出 10.747 亿元，同比增长 117%，其中尤以销售费用涨幅最高，达到 6.06 亿元，同比增长 234%。

　　不难理解，销售费用大增源于B站营销动作的持续扩大化，包括 UP 主频道建设、线下活动等品牌营销支出，尤其是第一季度B站举办跨年晚会，成本支出同样不菲。

　　B 站净亏损、成本及经营费用支出，地歌网制图

　　费用支出大增势必导致亏损进一步扩大化，但对当前的B站而言，首要战略目标是扩张用户，短期的战略性亏损并不会影响长线发展，B站股价就是最佳例证。Q1 财报发布后，B站股价收涨 35.22 美元，市值达到约 122 亿美元。

　　同时，B站的用户增长战略一直在起作用，如前所述的活跃用户同比大增之外，增量用户群体也在逐步扩大。陈睿就表示，第一季度B站 50% 的用户来自三线及以下的城市。

　　站在用户增长角度观察，B站 Q1 财报表现亮眼。

　　内容及品牌持续破圈，带来加速度的用户增长，但这并不意味着B站“万事大吉”，对于从垂直内容起家的B站而言，在“破圈”过程中做好平衡术同样不易。

　　平衡术

　　左手的用户及业务扩张，右手的社区调性，B站必然要在平衡木的两端找准中值。

　　平衡木过于偏左，B站老用户会大面积流失，而丢失社区基础的小破站，只得与“优爱腾”乃至抖音、快手等视频平台同维竞争。

　　如果平衡木倒向右侧，B站的商业化水平及发展路径都会受到制约，成长性更是大打折扣，市值也不会一路飙升。垂直社区中选择“右手”的极致就是豆瓣。

　　据《晚点 LatePost》此前报道，豆瓣几乎不投放广告，商业化上也没有表现出明显的盈利点，创始人阿北（杨勃）及团队对产品的思考，时常上升到社会学、城市规划乃至哲学等更为抽象的层次。

　　最终，豆瓣成了文艺青年的精神家园，但早已折戟商业化。

　　从本季度财报观察，B站当然不是豆瓣，其在平衡左右手力量上表现尚可，跨年晚会和《后浪》等都实现了“广泛出圈”的效果，而老用户流失并不严重，Q1 用户日均使用时长环比出现增长。

　　但隐忧并非不存在，用户流失的现象已经出现。今年 4 月，由于肖战粉丝在B站为明星刷票，导致B站部分用户流向A站，后者甚至在主页打出了“Acer 回家”的欢迎语。

　　大规模出圈带来的用户流失，是B站必然会遇到的发展中问题，而如今的A站正不断强化内容生态建设，在原生二次元领域中，A站会是B站的强有力对手。

　　对内容生态的冲击不仅来自用户流失，更源于创作者本身。今年以来，UP 主“徐大 SAO”被质疑“诈捐”，导致其短暂休更；“机智的党妹”工作室遭黑客攻击，海量内容险些丢失；而例如“纳豆奶奶”被锤日本国籍、“巫师财经”抄袭洗稿等现象更是屡见不鲜。

　　UP 主是B站的基石，但俗语讲“人怕出名猪怕壮”，随着B站加速破圈，不少 UP 主的品牌影响力逐步放大，更会成为诸多网民的“攻击目标”，而影响 UP 主的行为必然会对B站内容生态造成伤害。

　　过去，B站用户以二次元铁粉为主，社区自净与共治本身能解决生态问题，而随着增量用户的涌入，铁粉逐步流失，B站在社区“他律”方面要补更多功课，以巩固内容生态。

　　换言之，如果下次“《后浪》式营销”翻车，B站该如何收场？

　　激进破圈动摇内容生态是一方面，用户成长性则是B站面临的另一层问题。陈睿也在财报发布后的电话会议上透露，目前B站新用户平均年龄约为 20 岁。

　　年轻用户喜好二次元和娱乐化内容，但用户都会长大，人的心智也不断成熟，用户所需的知识范围不断扩大，B站要满足用户的增长性需求，意味着内容轮子得加速转动。

　　B 站目前正持续扩大内容品类，包括入驻的半佛仙人、罗翔说刑法、巫师财经等，均是专注财经或知识领域、粉丝破 200 万的头部 UP 主，这些与娱乐内容有鲜明分野的专业内容，有助于B站用户年龄层进一步丰富。

　　由此也可看出，B站破圈过程中不断出击明星艺人、财经、正版影视等内容，在转型泛娱乐的过程中，B站正成长为内容生态更为综合的视频平台。

　　综合化带来的是规模增长，失去的依然是社区调性。

　　如今，“优爱腾”领军国内视频网站，快抖在短视频赛道各领风骚，但无论何种视频形态，在内容与用户规模得到持续扩张时，平台同质化现象愈发严重，最终是“越打越相似”。

　　反观B站，其现阶段的破圈动作，本质还是加码资源投入、强化运营，补强娱乐生活类等头部内容，进一步挖掘垂直创作者。最终，在内容生态逐步饱和的背景下，平台风格也将趋于一致。

　　正如一位业内人士对B站的点评：B站在 40 亿元量级的营收规模上，可以保持调性；但在爱奇艺 250 亿量级的营收上，调性将是奢侈品。

　　要知道，B站目前的市值已经逼近爱奇艺。

　　当前，B站仍能坚守住社区核心阵地，但隐忧和挑战从来不会少，把握左右手的平衡于垂直社区而言都是一场考验，而经受历练者不止B站一家。

　　垂直困局

　　垂直社区“破圈”的典型代表中，B站之外还有知乎。

　　和B站类似，知乎也采取强运营化策略，包括春节期间的“红包派对”活动、母亲节期间的“知妈乎”黑芝麻糊联名营销、购买知乎创作者的网文版权等。

　　一方面强化品牌营销“出圈”，另一方面持续加码内容端，知乎从去年开始也加强了对视频内容的重视，包括上线直播、发布视频创作者计划等。

　　多面出击之下，知乎指向的第一目标是“下沉”。

　　对知乎而言，早期专业内容生产社区的定位得以聚集大量高知人群，而在放开用户注册限制后，虽然知识类内容和用户纯度被相对稀释，但用户的整体学历水平仍保持在本科及以上，知乎始终坚持高知专业的社区定位。

　　但问题也由此而来，高知用户更追求用户体验，更注重社区调性，这也倒逼知乎在商业化层面屡屡受挫，广告收入表现不佳，知识付费难以支撑整体营收。

　　垂直社区要破局，知乎首选“下沉”策略。

　　不同于其它平台，知乎的下沉对象不只是三四五线城市，更包括中老年人、小镇青年等等，其“下沉”目标是覆盖高知人群外的更大规模的用户。

　　于是乎，知乎发起了红包，用金钱刺激用户；知乎做起了兴趣社区“圈子”，通过提升内容颗粒度来吸引年轻用户；知乎甚至学微博刷起了僵尸粉，给创作者营造“虚假繁荣”的景象。

　　“下沉”路上的知乎可谓无所不用其尽。

　　现实情况促成了知乎的转变。过去，知乎高知社区的定位令其在商业化层面捉襟见肘；如今，知乎也“放下身段”，尝试在“下沉”道路上拓展商业化空间，打造新增长曲线。

　　B 站和知乎类似，早期积累的内容和创作者群体，为其良好的社区氛围打下基础，但在规模扩张与商业化的目标驱动下，坚固的社区环境必须要为企业发展让路。

　　这也是一众垂直社区面临的共同问题。

　　垂直社区之所以能快速崛起，正是因为初期沉淀的“1000 铁粉”，他们不仅为平台生产内容，更以自治方式维护社区生态，塑造平台调性。

　　凡事有利也有弊，铁粉会更固执地坚守原生社区，但往往导致平台走向封闭化，甚至排斥外来用户及社区文化，而小众化的平台并不利于企业长期发展。

　　所以，问题的根本还是在于平衡术，社区调性与规模扩张之间，不少垂直社区完全倒向左手，例如豆瓣、即刻，而更多垂直社区则是在大跨步前进时，丢掉了自我风格。

　　如今，即使B站、知乎在努力把握平衡感，但质疑两家平台“变味”的声音依旧不绝于耳。

　　对于企业而言，小众或垂直社区同样能生存，如今的豆瓣正是如此，但从战略角度而言，企业要追求长远目标亦或长期发展，“破圈”垂直定位就是必然结果。

　　因此，所谓“破圈”，是企业针对发展阶段做出的理性选择，这与自身战略节奏高度相关。而以长期目标来看，B站正付诸实现“破圈”，但道越宽，路越险。

　　小而美的平台同样能存活，要看企业如何选择发展路径，如若坚持“破圈”，把握左右手平衡将是必修课，而对于这一科目，即使是当前的B站，也很难给出满分答案。