图片来源@视觉中国

　　文新商业要参（ID：xinshangye2016），作者黄晓军

　　马明哲是中国杰出贡献企业家，他所带领的平安集团入选 2019 年《福布斯》全球第 7 强，全球多元保险企业第一。

　　但马明哲除了保险、金融，还有一个医疗梦。

　　平安好医生就是马明哲梦开始的地方。

　　2005 年，平安保险就推出了健康险，只是市场表现不温不火。

　　当时，马明哲就想借助互联网将医网、药网、信息网融合，为健康险带来新的客户资源，形成完整的 O2O 闭环。

　　为此，马明哲当年还收购了一张医药电商牌照。

　　直到 2014 年，马明哲把所有的愿想聚集到了平安好医生上，甚至为此从马云那里挖来了“中国软件运营应用之父”王涛。

　　据坊间传言，马明哲给了王涛 3 年时间，要求把平安好医生打造成行业老大。

　　拿着千万级别的年薪，王涛带着阿里系团队从 0 开始做平安好医生。1 年之后，这个 APP 以“家庭医生”为切入口，吸引用户达到 1.32 亿。

　　这个数字，已然超越了早它 4 年成立的春雨医生，成为了行业第一。

　　到 2018 年，平安好医生更是登陆港交所，市值一度超过 600 亿港元。王涛也涨了工资，年薪突破了 2000 万。

　　截至 2019 年底，平安好医生总注册用户数达到 3.15 亿，年度平均付费用户转化率达到4%，日均咨询量为 72.9 万，同比增长 36.3%。

　　一切增长看着都那么美好。

　　截图自平安好医生 2019 年报

　　可惜的是，这个独角兽却迟迟不能实现盈利。

　　财报经营数据显示，平安好医生 2015-2019 年净利润分别为-3.24 亿、-7.58 亿、-10.02 亿、-9.13 亿、-7.47 亿。

　　5 年亏损超 37 亿，这应该不是马明哲想看到的成绩。

　　5 月 19 日夜，“管理职责未达到董事会预期”出现在公司公告，马明哲亲自叫来的王涛被免职了。

　　截图自雪球

　　除了 CEO 王涛，COO、CPO、CTO 等管理层也先后被免职，接任的新管理层皆由平安集团亲自指派。

　　而据财新报道，连同王涛在内，上述被免职的管理层人员为平安好医生的初始创始团队，均来自“阿里系”。

　　互联网医疗第一股清退阿里系。

　　但我们回归头来想，37 亿的亏损，恐怕在马哲明眼里并不算什么。毕竟，在中国平安那里，一个季度缴纳的税收，都是 37 亿的两倍。

　　若不是经营业绩，王涛又是哪方面没有达到预期呢？

　　01 5 年难断奶

　　王涛虽然已经在平安好医生加上了一顶“中国互联网医疗第一股”的帽子，但弱冠却没有断奶。

　　2018 年年报中，平安好医生表现较为亮眼的是“健康商城”业务。该业务收入 18.64 亿元，同比增长 108.1%。

　　实现如此大幅度的增长，除了“平安好医生”App 活跃度的提升，年报还指出是“有赖于平安集团的内部采购需求增加”。

　　依赖于集团内部采购生存，已是平安好医生公开的秘密。

　　早在平安好医生 2018 年 4 月发布的招股说明书显示：

　　其“家庭医生服务”业务几乎完全是由平安集团采购，前三年直接贡献占比分别达到 100%、100%、97%。

　　▨平安好医生来源于集团的收入，图/中新经纬

　　王涛在董事长致辞中也提及，“与商业保险的合作及会员制，是家庭医生服务商业化的重要方向，是目前家庭医生板块的主要收入来源”。

　　据悉，平安好医生与商业保险合作的会员产品累计收入超 2 亿元，服务保险用户超 100 万。

　　但这 100 万用户依旧来自平安集团的保险用户，他们为家庭医生服务板块贡献了近 50% 的收入。

　　年报显示，平安好医生前五大客户分别是平安寿险、平安产险、平安银行、平安健康险以及陆金所。2018 年，平安好医生总营收的 43.2% 来自于这 5 家公司。

　　高度依赖所产生的后果，自然是议价权的丧失。尽管健康商城营收飙升，但其 2018 年毛利率由 11.7% 下降到了 10.8%。

　　对此，平安好医生方面指出，这不是规模效应带来了公司本身平均成本的下降，而是依赖度提升带来了对方客户的议价力提升。

　　对方客户，主要是指平安集团。

　　薄利多销之下，不只是健康商城业务的毛利率出现下滑。据年报数据显示，其家庭医生服务业务毛利率下降 18.8%、消费型医疗业务毛利率下降 0.2%、健康管理业务毛利率下降 0.3%。

　　2018 年，平安好医生总体毛利率从 2017 年的 32.8% 下降到了 27.3%。这个数据明显低于同行，甚至包括以医药电商为主的阿里健康。

　　按产品和服务总计金额来看，2018 年，包括平安寿险、平安产险、平安健康险等在内的关联方在平安好医生消费了 12.84 亿元。

　　而在 2019 年年报中，这一购买额达到 22.48 亿元｡

　　平安好医生关联方重大交易，截图自 2019 年报

　　想做下一个阿里巴巴

　　实际上，平安好医生正在不自觉地向阿里健康发展。

　　作为一款在线问诊 App，平安好医生本想用互联网弥补家庭医生缺口。

　　用户通过 App 在线咨询医疗服务，其自有或签约医生进行实时应答，通过医生环节的引导再进行其他业务的融合。

　　这是 2009 年新医改之后，医生资源地区间不匹配问题完美的解决方案。

　　但在互联网历来的补贴战中，中国网民早已被渡上了“免费”基因。

　　尽管有 6600 多万月活用户，平均付费用户转化率提升至4%，但家庭医生服务板块没有获得高客单价，其营收依旧微不足道。

　　年报显示，在平安集团贡献收入超 50% 的情况下，平安好医生 2018 年家庭医生服务板块的收入，仅占总营收的 12.31%。

　　而健康商城板块收入占到 55.86%，消费型医疗业务占到 27.13%。

　　到 2019 年，家庭医生板块营收占比 16.94%，健康商城营收占比 57.29%、消费型医疗业务占到 21.96%。

　　健康商城比例过半，且逐步增长。

　　▨平安好医生收入分析，截图自 2019 年报

　　如 36 氪专栏“智氪分析”所言，与互联网医疗相比，平安好医生倒是更像一家医药电商公司。

　　确实如此。原本想作为主要营收来源的家庭医生服务板块，正在充当流量入口，其通过免费的医疗咨询服务吸引用户注册。

　　而健康管理和互动板块，更多是以健康资讯、步步夺金等内容黏住和活跃用户。

　　本质而言，这与阿里健康、京东医药、1 药网等医药电商倒也相似。

　　但不止于此，平安好医生甚至开始做起了全品类电商。

　　其官网公布的招商信息显示，居家百货、数码家电、运动户外、图书/绿植、虚拟卡券、跨境海淘等，都是平安好医生在招募的商家类目。

　　这俨然是又一个天猫或京东的节奏。

　　平安好医生 COO 白雪曾在接受采访时就表示，平安好医生有想“成为下一个阿里巴巴”的野心。

　　03 回到流量生意

　　王涛曾多次在采访中提到，平安好医生的成长有四个阶段，分别是：完善用户场景、数据积累、爆发式收入增长、大规模盈利。

　　在王涛看来，平安好医生目前还处于第二阶段。

　　“我们还要不断的积累用户，夯实场景。”王涛在公布首份财报后的群访中说道。

　　▨原平安好医生 CEO 王涛，截图自 CCTV2

　　在用户积累上，平安好医生开始扩大规模吸纳，从线上到线下，从国内到国外。

　　2018 年 8 月 16 日，平安好医生斥资 9.8 亿元收购平安万家医疗。其表示，这项收购能够“布局线下网络，完善线上线下服务闭环，为用户提供一体化的服务”。

　　但从目前的运营来看，收购万家医疗后，平安好医生依旧是获取其用户资源，然后转到 App 各大业务板块谋求变现。

　　挖取更多用户，积累大规模流量资本，平安好医生做起了广告变现、电商变现的传统互联网流量生意。

　　收购万家医疗当日，平安好医生还宣布与 Grab 就成立东南亚合资公司签订认购协议。

　　据称，这家公司将是东南亚首家提供在线医疗健康服务的公司。

　　Grab 是东南亚知名科技独角兽，人们可以通过 Grab 订餐、叫车、寄快递、订购杂货或阅读新闻。

　　目前 Grab 覆盖了东南的 8 个国家，225 个城市数亿用户。

　　在具体的合作中，有业内人士指出：平安好医生将为 Grab 等合作伙伴的用户提供额外的医疗服务，而 Grab 等则为平安好医生带来用户，甚至直接推销服务。

　　总而言之，平安好医生还是在做流量的生意。

　　“中国互联网医疗第一股”的名号，正在成为一个故事，它吸引各个领域的用户进入，在这里看病、买药、体检、看短视频、直播、图文资讯、用每日计步换取补贴，甚至还包括图书、数码和百货……

　　然后，正如年报显示那样，用户量、活跃量、付费用户量等指标成为了平安好医生最为看重的东西。

　　这是可能极具阿里基因的王涛团队最擅长的。

　　但在讨论这个问题时，光华医生集团创始人裴本鑫在微博上发言：

　　当一家医疗机构把获客、流量、日活、客单当做 KPI 时，它就已经偏离了“医疗本质”。

　　偏离了医疗本质的平安好医生，还是马明哲医疗梦里的平安好医生吗？

　　初衷的偏离，恐怕比 5 年亏损 37 亿更严重。

　　参考文献

　　[1]管理层大换血，平安好医生还平安吗？——资本侦探

　　[2]平安好医生 2019 财报：收入 50 亿背后还应看到这 4 点——知药客

　　[3]4 年亏 30 亿的平安好医生，“家庭医生”的故事还能讲多久？——中新经纬