文/付饶

　　来源：志象网（ID：passagegroup）

　　解剖音频出海的机会。

　　要点速览：

　　王俊煜：播客的变化不在于传播方式，在于文化潮流；音频和视频并不直接冲突

　　李自然：让做音频的人有回报的生态还没有出现，语音房可能是个小风口

　　肖轶：音频市场，中美不同；音频创业的最大困难，国内是找垂类，国外是本地化耕耘

　　“耳朵经济”是近几年创投圈频繁探讨的名词。2020 上半年，疫情爆发限制了人们的线下活动，客观上给内容产业和线上娱乐产业带来了利好。

　　2020 年当下，音频是否会迎来一个小风口？以及，音频出海的创业机会在哪里？

　　4 月，大观资本出海同学会邀请到多位音频出海领域的创业者一同探讨，究竟如何看待“耳朵经济”在国内和海外的机会，以及它的变现难题。参与嘉宾包括：Castbox 创始人兼 CEO 王小雨、书悦创始人于勐、声动活泼联合创始人徐涛和丁教、轻芒和前豌豆夹创始人王俊煜、腾讯音乐娱乐集团（TME）酷我音乐副总裁肖轶、东南亚 Penyu FM 创始人李自然，以及来自头部 TMT 企业战投和 VC 朋友们。

　　以下为讨论内容实录的上篇，略有删减：

　　轻芒王俊煜：播客的机会在于文化消费升级

　　主持人：现在音频的发展，我们经常讨论的一个话题就是，音频内容是否在今年迎来了一个风口？这是我们很多人很困惑的一个问题。因为风口这个词，好像对投资人来说比较有意义，大家都在追逐风口。

　　我先邀请俊煜来讲他对风口和现状的看法。俊煜是豌豆荚的创始人，现在在做一个音频和内容方向的产品，叫做轻芒。

　　王俊煜：我们去年决定在国内做一个播客产品，本来想着去年年底发布，但拖到现在还没发。产品没发，数据也还没有，所以只能讲一些之前的推演。坦白讲，我们其实不太觉得音频是个风口，虽然我们最近这半年都在花时间做这个事情。但我们现在的创业逻辑是，不是风口我们也可以做。我理解的风口是指整个行业有特别大的变化。比如说 2010 年的时候，我第一家公司是豌豆荚，当时我开始做 Android。大家运气好，撞上了这么一个风口。2010 年是我做豌豆荚第一年，当时安卓手机的出货量在中国已经大几千万，之后很快变成第一大智能手机的操作系统，的确是有很大的技术趋势。

　　播客我自己听了差不多十几年，从 iPod 时代我就开始听。国内的对播客的理解跟国外还挺不一样的。在国外，播客就是一个固定更新的音频，各种各样的内容都有。然后也非常大众化，百分之五十几的成年人都会来听播客。

　　而在国内，播客这个概念，大家还是给它赋予了某种内容上的属性。比如说 Vlog，说白了，它就是视频。但当大家说 Vlog 的时候，其实也包含了对内容的界定。

　　再比如，再早 10 年，大家讲博客这个词，甚至有一些 hardcore（硬核）的用户会觉得博客和 Blog 是两个不同的东西。这其实不是一个技术层面的定义，而是一个跟内容属性有关的定义。而国内用户讲到播客的时候，会认为要包含几个要素才是播客。第一，是要有很强的主播属性。假设你在苹果的 Podcast 听播客，看到央广的节目也在上面，但不会觉得它是播客。第二，对播客来讲，大家会觉得它的内容大体上是有品质感的，跟文化、商业这些领域是有点关系的，这样大家才会把它称之为播客。

　　这些内容的流行，它其实没有什么技术的推动力量。只是说，我们会认为，大家音频听得越来越多，对内容的质量要求也会越来越高。所以，这上面应该是有更好的做 to C 产品的机会，以及变现的机会。因为大家收听的品味、收听的习惯在发生变化。这个不是技术上面的趋势，更多是文化潮流的趋势。

　　它跟前几年我们讲知识付费的风口，我觉得稍微有相似之处，但肯定来得没有那么明显。毕竟现在钱还是少，它跟 2010 年时候的智能手机风口、短视频风口都不是一个级别的。听播客这个事，其实没有太大的改变，加上目前智能音箱在国内的占比也很小。所以我觉得音频的确有机会，但是这是缓慢变化的，有点像是一个文化上消费升级的机会。我们最近做的一些案例发现，因为播客有一个很强的和播主的绑定存在，受众慢慢地会有付费习惯。这更像是慢慢的演变，而不是一个巨大的风口方向。

　　Penyu FM 李自然：东南亚的音频出海

　　主持人：我们今天还有一位出海做音频的，李自然的 Penyu FM。他现在在东南亚做播客方向的创业，我们请自然来给我们讲一讲音频出海这个方向，他对风口的理解，以及目前的困难是什么？

　　李自然：我们 Penyu FM 是做东南亚这一块，主要是印尼市场的音频出海。在新兴市场，和中国市场不太一样的几个地方，一个是他们很多东西更早期，因为印尼还有 1000 多家传统电视台，处在从听传统电台向听互联网音频内容的转变过程中。另外一个是，中国很多音频公司，以前都在做知识付费。但根据我个人的思考，中国做音频付费，走了一段弯路。知识付费这一块，从结果来看也不是特别理想，再一个，在东南亚，当地人也不是特别的焦虑。我们做娱乐化内容更多一些。

　　音频是否迎来风口这个事，我的看法和俊煜一样，音频内容是一个更长期的事情。需要积累比较长时间，才能获得内容的比较优势，或者在产品上做一些积累。不可能说一瞬间就来了分红，因为市面上好的内容创作者就这么多、好的节目也就这么多。但我觉得，音频行业可能有一个风口，就是前面有提到的音频社交。我们最近也在立项一个类似语音房相关的一个项目。因为我们看到国内语音房产品，几家公司最近起来很快，所以我觉得这一方面可能会有一波小的风口。

　　我觉得音频创业目前最大的困难还是变现，不管是作为平台方，还是内容作者，变现都是一个难题，尤其我们做东南亚这一块。我觉得最健康的生态应该是让做内容的人能够有所回报。但怎么给创作出好作品的人回报，这样的闭环还没有形成。这也不是某一家公司能解决的问题。如果做内容这一块，能够有更加容易变现的模式，直播也好、语音房也好，能够结合的话，或许可以用这部分收入来补贴创作者。当然这也是一个想法而已。

　　主持人：其实你的视角比较独特，正好在东南亚新兴市场。因为我们对于所谓新兴市场，以前经常有一个说法是，音频在那边有得天独厚的条件。因为在很多欠发达的地区，它的文盲率相对高一些，远高于中国和美国这些发达地区。所以，音频的技术，包括像 Siri 这种语音识别的技术，音频社交、音频内容等等，其实是有比较大的土壤。你觉得这些是否会使得出海的音频机会，潜在的大于在中国和美国的创业机会？

　　李自然：机会从两方面来看。一方面，机会肯定是比中国和美国要大，因为在中国和美国已经有很多公司做得挺不错的。我们可以避开一些很强的竞争对手。东南亚的话，Spoon 这家公司，现在也在东南亚做音频直播，但其实特别强的竞争对手并不很多。所以，我觉得从创业者的角度来说，音频还是一个比较宽的赛道。我们在海外去做语音平台的话，这个机会肯定是比在中国和美国要更大的。

　　但另一方面，我们面临的一个挑战是，付费难。中国也好，美国也好，付费习惯、意愿以及支付手段上都比较强。东南亚的话，想让他们为音频内容付费，是非常难的事。另外，哪怕我们放宽到整个泛娱乐的直播等方面来看，整个东南亚的付费率大概也只有中国的1/10 左右。所以说，在东南亚做这个事虽然有机会，但在收入方面确实有比较大的挑战。

　　TME 肖轶：有声书和播客生意本质不同

　　主持人：接下来，我们请肖轶来讲一讲他对音频和播客的见解。肖轶原来是蜻蜓 FM 的 COO，现在在腾讯音乐娱乐集团。

　　肖轶：我比较凑巧，之前我在视频行业，从视频、到音频、到音乐、到阅读，包括到现在的音频媒体行业，我基本做了一个大满贯。我自己来看，音频内容领域是否迎来风口？首先，中国和海外的音频市场领域有巨大的形态和用户场景的差异。Castbox 的王小雨说，美国是车轮上的国家，通勤时间比较长，但现在中国的通勤时间已经很恐怖了。我有时候开车上班，单程就是一个半小时。这个时候我除了听东西，没有其他更安全的娱乐消费方式。当然音乐也是一种，所以音乐实际上是泛音频领域渗透率最高的一个风口，这个风口已经过去了，现在血海杀得一塌糊涂，已经没有人可以进入了，国外是 Spotify、iTunes、Apple Music，国内是 TME，还有网易。

　　但是在海外，Podcast 和 Audio Book 是不同的模式。在国内喜马拉雅和蜻蜓是什么？他们是一个融合的模式，在中国任何一个市场都是杀得腥风血雨的。在音频领域，现在只有综合性的平台可以赢。荔枝，这种孤注一掷的，看看它的股价目前业绩发展就知道，还是很艰难的。赖总（荔枝 FM 创始人赖奕龙），我很佩服他的勇气。但其实我们会发现，音频直播在海外，我们的海外用户，他们对于打赏，尤其是音频的打赏，包括最早的直播互动，也很难刺激打赏，所以他们对荔枝的商业模式和股价，也不是非常看好。

　　但是 Audible 的模式就很清楚，因为 Audible 它只是把文字用声音的方式去进行数字宣发。就像我们在 TME 卖数字的 EP 一样。包括前阵子吴亦凡的新歌，还有肖战的新歌，一下子卖几千万。一张碟卖几千万出去，大家能接受，因为我花钱把这份 copy 买来了，他的所有权归我，我享受了一份知识产权。iTunes 为什么做这么好？我原来在华为做终端的时候，我们对 iTunes 的生态调查得非常清楚，我们看到它利润非常高，直到它强迫自己转到了 streaming（在线播放）上去。

　　为什么？因为 iTunes 原本是做下载播放的，其实是做数字发行。换到音频领域，现在喜马拉雅也好，蜻蜓也好，它们为什么去做综合性平台？因为中国人喜欢做“All in one”的东西，但美国不是这样的，美国人喜欢“Standalone（独立式）”的东西，那个东西非常纯粹，它的功能很聚焦。我喜欢它，我多下几个 APP 就可以了。中国的微信，就是一个最典型的“All in One”，人人都离不开它。

　　所以，中国和海外的市场，产生了截然不同的分割。说到音频领域有没有风口，我认为在海外是有的，但是现在在中国已经不是风口了，是活不活得了的问题。

　　然而，在国内，音频创业领域最大的困难是找垂类，在海外，是本地化耕耘。我做过华为全球内容经营部的负责人，海外所有市场我都挨个耕耘过，之前我在中东做视频就特别痛苦，我们所有版权内容，都要过中东宗教管理局一个个审，比中国广电总局还要厉害。

　　到不同的国家，你要去尊重他的法律、民俗。而且很多国家是细碎的，非常小，它不像中国意识形态是统一的。像中国这么大的市场你很难找，除了印度。但是抱歉，印度的宗教又特别多，忌讳很多。在海外我认为内容创业难度最大的实际上是本地化。你的运营成本，包括你去打通本地的支付，商业化等很多环节都很难，你需要一个点一个点地扎下去，很难用一套方法把这一片都铺满。东南亚，或者其他一些人口数量、消费习惯成规模的国家还好。

　　美国是大家难得能看得到的，是一个人口足够大，消费能力也足够高，收入也足够好，规模足够成熟的市场。所以世界上的互联网现在只有两张，一张叫中国，一张叫美国，这两个互联网的规则不一样，大家掌握清楚之后就各自去发展。

　　TME 前两天对 Spotify 做了一个战略分析。大家知道 Spotify 也是海外在做 streaming music（在线音乐播放）最好的，但它最近这两年在押注 Podcast。Spotify 也是 TME 的股东之一，但我们从报告上看，他押注 Podcast，并没有对他今年的财报带来多大的提升。

　　主要原因是我觉得 Podcast 本质上是一种自媒体。Podcast 的平台，跟一个产品很像。我们当年刚买到 iPad 的时候，安装过一个 app，中文名叫红板报，也就是 Flipboard。它有非常酷的体验，让你去订阅很多频道。但是输给了今日头条这种全聚合的新闻。

　　喜马拉雅、蜻蜓这种产品，它们就是音频行业的今日头条。它把 PGC、UGC、PUGC 的内容切碎，混在一起推给你，而不是让你去订阅一个个的 Podcast。我订阅它的时候，其实我订阅的是这个人，和这个人将来所有的产出，那么就意味着我订阅了一个个性化频道或者自媒体频道。这些内容如果不能有机融合，对于中国的用户来说就很难，但是对于美国的用户来说，可能他们是能接受的，没有问题。

　　所以我觉得，巨头们的动向，其实代表了它对这个行业的探索。我不知道海外会不会出现这种综合性的音频平台，但我相信，要么亚马逊可能多走一步，要么 Spotify 多走一步，都很有可能出现。把 Audible 和 Podcast，也就是说把 PGC 和 UGC 结合起来，这种平台我觉得其实就会很有趣。以上就是我的一些分享，不一定对，仅仅给大家做参考。

　　音频的创作生态会怎样演变？

　　主持人：我们相信这个行业肯定会需要更多的内容制作者，在这个方面的话，您觉得这个生态会往哪个方向去演变？

　　肖轶：因为我以前是做 AIoT（人工智能物联网），对于智能终端的发展，我还是比较看好的。在当前这个时代，智能化是不可逆的，没有人可以抵抗这个趋势。比方说我们会看到 Bose 在探索带 Speaker 的眼镜，华为也在做。原来我在华为的时候，参与了华为唯一的 AR 项目。由于美国的原因，我们美研所撤回来。我相信大家都在做，包括现在的智能音箱，虽然它数量没有起来，但还有更多的智能设备，还有车联网。就像熵增的过程一样，设备一定是增加的，它不会减少。

　　而且，在智能设备上加屏幕的难度是远远大于加 Speaker 的，所以，内容创作者将会迎来越来越多可以发声的设备。这些设备不一定是给你讲故事，它有可能是用声音来跟你交互。从这个角度上来说，实际上你可触达的设备本身的总数在大幅增加，但关键的问题在于，你有没有足够的内容去应对这些新增的场景。场景和内容如果不匹配，实际上是不会产生化学作用的。这是第一。

　　第二，音频业务的两大特征之一，一个叫独占性，一个叫伴听性。伴听性就是说，音频业务是所有视觉类业务的一个影子，它绝对不能占到主要，比方说我看书的时候，我真的愿意听点东西，这一点问题都没有。而且，2018 年我在蜻蜓的时候，和今日头条一起做了听读一体化的尝试，效果很好，就一边看新闻一边听东西。我觉得这种伴听的场景如果做得好是很有价值的，但是它不会喧宾夺主，它主次分明，非常直接而且可感受的。

　　但是很矛盾的是，在另一些场景里头，音频是完全独占的，没有人可以去抢它的主角。我不知道大家会不会在乘坐交通工具的时候看书，或者看视频，其实会晕。在你没有办法看字的情况下，你就只能听东西。甚至有一种非常特殊的场景，是开放式办公区。不论在硅谷，还是在北京、上海、深圳，开放式办公区，人多嘈杂，你去仔细观察你的员工，大部分人耳朵里戴着耳机，而且戴 Airpods 的只是一部分，现在安卓的各大厂商，华为、OV 都有自己的无线耳机，蓝牙 5.0 加 TWS（真无线耳机）。这些员工就是一个相对隔离的环境。这个时候，谁能够用音频占有他这段时间，也就是工作时间，谁就可能掌握新的游戏规则，所以我并 v 次看好内容创作者。

各类 TWS 真无线耳机

　　5G 是否会带来威胁？

　　主持人：最近 5G 的兴起，各业内一直都在讨论，5G 的兴起是否会让视频内容进一步侵蚀音频内容？因为本身 5G 会带来传输速度、流量方面的革命性变化。

　　肖轶：我们从来都不认为长视频是 5G 的真需求。很简单，5G 带来的长视频。它真正的瓶颈在带宽，还是在你手机的续航力上？其实是在终端的续航力上。所以 5G 其实它带来的是超低时延。我们更看好的是这方面所撬动的影响。说穿了，整个产业被撬动只有 4 个维度，时延更低？还是技术更颠覆？还是内容更创新？其中我就观察到了时延更低。互联网是平的，互联网本身有路由，从一跳到另一跳的时候，这个跳越短越快，我们就能够把业务拉平。所以在 5G 的场景下，我其实看好短视频，倒不是特别看好长视频。

　　王俊煜：我们观察国内用户的行为。狭义的播客，我感觉好像没有跟视频在竞争。我们想象听播客的场景，还是两类，一类是通勤，一类是在家，比如做家务时候的一个陪伴。后者不太可能被视频取代。你要做家务、要做饭，你不可能看视频，最多听个电视剧。通勤，确实是可以选择看视频的。现在很多时候看视频，带宽和资费的障碍已经很小了。在地铁上面看综艺和电视剧也很常见。但我为什么感觉播客没有在跟视频竞争？因为现有播客和视频的内容不太相同，用户选择了一种题材，就消费这种题材。而不是说我看不了视频，我才要去听音频。再加上狭义的播客，做的内容都会稍微有深度，文化类、商业类的题材会多一点。

　　所以我们决定，不做一个单独的播客产品，而是跟已有的阅读产品合并，这样场景才更对。