人们对可口可乐和百事可乐有着强烈的偏好。这两家可乐公司之间的交锋甚至被称为可乐之战。但是为什么人们会如此热爱苏打水呢？2004年的一项研究以及神经营销的概念，或许有助于解释这场奇怪的文化之战。

想象一下你和朋友正在一家餐厅吃饭。你点了汉堡和炸薯条，最后又加了一杯可乐。但是，服务员在这个时候说出了能想象到的最可怕的几个字：“百事可乐行吗？”

你的心一沉。你本来期待的是可口可乐。但是等一下……百事可乐和可口可乐的味道真的有很大区别吗？为什么我们大多数人会如此强烈地偏爱其中一个呢？

可口可乐和百事可乐的成分基本相似。所以人们为什么那么偏爱可口可乐呢？

你可以在你的朋友身上尝试这样一个实验。在两个杯子里分别倒上可口可乐和百事可乐。然后，让你的朋友品尝这两杯饮料，但是不要告诉它们哪一杯是可口可乐，哪一杯是百事可乐。接着，记录下有几个人说这杯好喝，有几个人觉得这一杯是可口可乐。

然后，重复这个实验。但是，这一次，你告诉他们，哪一杯是可口可乐，哪一杯是百事可乐。同样记录下他们偏好的类型。

2004年，一组神经科学家在所谓的“神经营销”研究中，开展了上述的实验。在我们讨论这项实验之前，我们先来了解一下什么是神经营销。

神经营销是神经科学和营销两个字的混合。

神经科学是研究与我们的神经系统有关的一切事物，涉及对大脑和心理学的研究。

营销是企业用来帮助他们向我们销售产品的策略。广告和赞助都是这类策略的一部分。为了让营销人员知道应该向谁推销什么，他们需要知道目标用户的心理。这时候，有关大脑的信息就可以发挥作用了。

神经营销即利用神经科学技术研究人类的购买行为。

为什么有些东西更能吸引你的注意？为什么你更喜欢安卓手机而不是iPhone？为什么你只喜欢芭斯罗缤的冰淇淋？如果营销人员可以弄清楚人们更喜欢某些东西的原因，他们就可以使用这些学到的策略来增加销售额。

这就是神经营销的用处所在。神经营销旨在了解人们购买行为背后的潜在原因，以及如何操控这个潜在原因。

为什么我们更喜欢这个产品而不是另外一个产品呢？为什么我们会更偏爱这个品牌而不是另外一个品牌呢？

神经营销研究大脑、情绪、本能和营销方面的决策，比如广告和购买行为。

现在，让我们回到上述的实验。

当时，一共有67个人参与了这项研究。当他们在第一种情况下品尝饮料时，研究人员使用功能性磁共振成像（fMRI）记录了他们的大脑活动。

当大脑的某个区域被激活时，血液会涌向该区域。fMRI可以捕捉这种血流的变化。它可以帮助科学家了解哪些活动可以激活大脑的哪些区域。了解哪个大脑区域会因为响应某些刺激而激活，可以让科学家弄清楚人类的行为。研究人员使用fMRI可以观察参与者在喝下不同饮料时，大脑区域被激活的情况。

标准fMRI图像。高亮部分显示杏仁核被激活。

当参与者不知道自己喝的是哪种饮料时，他们对不同饮料的偏好基本持平。但是，当他们知道自己在喝哪种饮料时，结果就截然不同了。这一次，可口可乐大获全胜，超过一半的人觉得可口可乐比百事可乐更好喝。

然而，在第二种情况下，唯一不同的就是他们知道了品牌名称而已！所以，他们的偏好为什么会发生如此巨大的变化呢？

当参与者不知道杯中饮料的品牌时，位于大脑前端的一个特定的快乐中心——“腹内侧前额叶皮质”会被点亮。大脑的这个区域对我们觉得美味的食物（例如甜味汽水）特别敏感。

另一方面，当参与者知道了饮料的品牌名称后，大脑中点亮的区域与情绪和记忆有关。当他们知道自己喝的是可口可乐时，参与者会对知道饮料的品牌名称表现出情感反应，这导致他们偏好可口可乐而不是百事可乐。不过，百事可乐并没有引起参与者的这种情感反应。

于是，科学家们得出一个结论，即可口可乐非常成功的广告营销对人们的记忆产生了深远的影响。广告的影响是如此之大，以至于人们对可口可乐的理念产生了情感上的联系，这层联系又带给人们慰藉和快乐。

可口可乐已经成为一种难以磨灭的文化符号！

因此，即便可口可乐和百事可乐的味道没有什么明显的区别，但人们依然因其品牌名称而更偏爱可口可乐。

即使是对于两款成分惊人相似的糖水饮料，文化重要性也可以产生如此大的意见分歧。多年来，可口可乐和百事可乐的味道盲测甚至已经成为一项热门的互联网挑战。结果几乎总是和上述研究中的结果一样：当人们知道自己喝的是可口可乐时，他们似乎总是更偏爱可口可乐。

这不禁让我们思考，我们纯粹因为文化象征而钟爱的产品还有哪些？