蔚来一直说自己是一家用户企业,经营逻辑是蔚来对车主好,车主自然对蔚来好。
所以在蔚来最艰难的时候,有蔚来车主掏钱给蔚来买广告位。在蔚来办每年一次的 NIO Day 发布会时,有大量的车主组织去投入精力搞“申办”活动,或者是到活动现场当志愿者。
按照蔚来的说法,以蔚来 NIO app 为载体的用户社区,主要功能就是把蔚来车主或者是对蔚来感兴趣的人聚集到一起,形成所谓的涟漪效应。
或者表述的更直接一些,就是让老车主有归属感,同时愿意拉动身边的人买车。
用户拉动效应是非常显著的,去年年中,蔚来就曾经对外表示,疫情期间的销量,69% 都是源于老车主的推荐。
但蔚来估计自己也没想到,当蔚来面对这两天的“驾驶辅助致死”危机,会有车主发布一个联合声明,帮蔚来“甩锅”。
车主声明大致意思就是:我们签署声明的蔚来车主都有驾照,都知道 NOP 不是自动驾驶而是辅助驾驶,蔚来也没忽悠我们说 NOP 就是自动驾驶,你们媒体别诋毁蔚来也别诋毁我们,我们都知道车该怎么开。
截止发稿,已经有超过 500 名车主签署了这一声明。
显然,这个数量在蔚来数以十万计的交付车辆中所占比例并不算高。电动星球采访了车主声明的发起者,发起者林蔚表示这一声明没有跟蔚来官方联系沟通过,只有 500 名车主签署,是因为腾讯文档的用户数限制,发起目的是想要对外展示下蔚来车主的理性形象。
但是,也不是所有车主都认同这一声明。
以“联合声明”为关键词在蔚来 app 搜索,可以搜到多名蔚来车主发帖,表示:
什么XX【和谐词】联合声明,不要代表我,我只买车,不搞饭圈那一套。
车主联合声明是卧底干的吗?还不如陶阿姨的车主教育理论。
啥时候选的车主代表?凭啥替我声明?
你看,所谓用户企业就是一把双刃剑,用户越多,用户的声音也就越杂。
除了联合声明说自己会开车的,还有蔚来车主在用户群,要求蔚来开放给自己老车付费加激光雷达的服务,文案是这样的:
斌哥您好,现在出了这么大的事,事到如今,给我们现在的老车主 SUV 车型加钱选装激光雷达才能避免此类事件再次发生!摄像头+毫米波雷达不管用啊!
这类诉求,其实在今年年初的 NIO Day 后,蔚来宣布新款轿车 ET7 配备激光雷达后就一直存在。而为了避免老车主在智能汽车时代如此高频的更新换代时心生不满,蔚来其实已经拿出了相当具有诚意的老车主换购 ET7 方案。
从技术角度,让老车主付费为自己的 SUV 车型加装激光雷达,几乎完全不可能。面对用户这类需求,蔚来也很难给出一个令人满意的答复。
当然,要求加钱装激光雷达还算是蔚来用户的“家中谈话”,但车主声明已经在中文互联网破圈,很多人都以为这个声明是蔚来官方主导的,并且开始攻击蔚来,说蔚来为了舆论优势来消费死者。
然而,蔚来在上一份官方声明中就已经对外表示,在调查结果最终确认之前,不会再发布关于此次事故的信息。
某种意义上,蔚来的名声,被蔚来车主绑架了。
车主认为自己和蔚来是一家人,觉得自己的行为能让外界更好认识蔚来,但产生了相反的作用,蔚来做回应不合适,不做回应更不合适。
这样进退两难的处境,娱乐业艺人们应该再熟悉不过。粉丝粘性高是好事儿,但粉丝粘性突破了不理性的临界值,觉得和你是一家人,就很危险。
而从蔚来的角度,这件事情之后,也应该开始反思,当自己的车主越来越多,车主身份越来越复杂,品牌该如何调整与车主们的亲密程度。
在之前的媒体采访中,蔚来官方曾经透露过自己的车主画像:
蔚来最早期的车主(ES8)的定位非常明确,基本都是“孩子他爹”的画像,90%左右的男性,其中ES8创始版平均36岁、80%有孩子、月收入平均五万左右,本科以上73%,私有企业主将近60%;ES6的平均年龄在30-31岁,更年轻化;EC6年龄群更低。这群人的年龄群虽然有所差异,但用户画像都很清晰明朗,基本都是一、二线城市里各企业的中层以上,或者是三、四线城市中企业主级别的人物。
这样的用户群体,即便是像奔驰宝马奥迪这样的传统豪华品牌,都很难不羡慕。但蔚来怎么把优质的用户氛围维护下去,是比调查清楚一起辅助驾驶致死事故的原因,难得多的事。
李斌该出面说点儿话了。