划重点：

1. 疫情爆发之后，大部分行业都不同程度上受到了疫情的冲击。跨国品牌对于广告投放保持谨慎的态度，一定程度会影响在中国的广告投放预算。
2. 广告供给端库存增加，需求方面压力也有，微博将抓住线下广告转移至线上的机遇，提升效果广告的产出。
3. 直播业务未来会做成一个标准化产品，它能带来内容生产、供给和用户的使用消费，但是从商业化角度来讲，目前还没有成为主要的贡献。

　　腾讯科技讯， 5 月 19 日，微博今日公布截至 2020 年 3 月 31 日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示，微博第一季度净营收 3.234 亿美元，同比下滑 19%，市场预期 3.113 亿美元。

　　财报发布后，新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟，新浪首席财务官张怿、微博首席执行官王高飞，微博代理首席财务官兼高级副总裁曹菲等高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

　　以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

　　花旗集团分析师：我的问题是 KA（关键客户）和 SME 相比在恢复的状态和预算意愿上有什么差别？国际关键客户是否在广告支出方面更加谨慎了？在哪些垂直行业上管理层看到了因为疫情的原因更加谨慎进行广告支出？

　　王高飞：我现在先就 Q1 的表现和 Q2 的预期来进行回答，KA 品牌客户在一月份疫情爆发前的投放情况比较健康，保持了增长的趋势。疫情爆发之后，大部分行业都不同程度上受到了疫情的冲击，一季度存在预算削减的情况。四月份随着国内疫情的控制，大部分广告投放出现小幅回升或者保持稳定，随着国外疫情的爆发，跨国品牌对于广告投放保持谨慎的态度，一定程度会影响在中国的广告投放预算。

　　SMCG 一些必选的消费品，例如食品饮料在一季度的表现相对稳定，化妆品和个护行业受新品发布延迟的原因，影响了一季度的预算。国外疫情也影响了汽车行业，给汽车广告投放也造成了不确定性。

　　2 月电商行业受疫情影响严重，3 月底随着物流的恢复，电商行业的恢复速度比较快，二季度我们已经看到了电商投放和推广的快速增长。

　　奢侈品和文娱行业在一季度受影响比较大，奢侈品在 Q2 由于海外疫情的影响供给端出现了问题，受影响严重，这两个行业是今年受影响最大的两个 KA，并且预计这种情况会一直持续到下半年。

　　SME 比如线上游戏和教育的表现是超出我们预期的，出现了几乎翻倍的增长，主要原因是我提到的一季度在线游戏和教育在微博进行了许多品效合一的广告投放。

　　4 月和 5 月，随着复工复产，消费者的互联网时长有些回调，包括游戏和教育的预算管理也是有些回调的，虽然同比增长还比较明显，但是一些主要的行业，比如线下多个领域包括线下的高端消费，受疫情冲击是非常大的，二季度也没有明显的恢复，这一定程度上抵消了我们提到的这两个线上行业的大幅增长。

　　阿里方面，一季度的增长是比较明显的，一个原因是电商在一季度，尤其是 3 月出现大幅增长，另外阿里一季度在聚划算、云服务、钉钉、饿了么等平台的投放增长比较明显，二季度之后，微博和阿里在品效联动和营销直播两方面的合作也在不断深入。在生态体系内，企业和商家也会创造更多的转化价值，不但提升了阿里对于微博广告投放的价值的认可，也包括阿里里面天猫店家对于阿里的投放增长比较明显。

　　从全年整体来看，微博目前在品牌和电商领域，因为疫情带来的流量，包括向线上的转化，确实给我们带来了比较强的竞争力，我们也可以预期在下半年的疫情结束之后，我们的品牌和阿里电商平台的营销会增长比较快，但是在 SME 领域，虽然流量带来了一定的增长，视频也带来了增长，但是需求端的恢复还比较慢，短视频平台在商业化流量方面的竞争依旧存在，价格方面的压力会比较大，我们在上半年重点会做一系列的产品优化，提升针对 SME 的品效广告的效果，这在游戏的教育等行业我们看到了不错的效果，但是整个 SME 的挑战都会比较大。

　　摩根大通分析师：我的第一个问题有关于线上广告市场，去年投资者关注的一个重要问题就是广告库存过多，那么今年尤其是疫情之后，供给和需求有怎样的变化呢？竞争环境如何改变了？新冠疫情也带来了一些机遇，比如用户行为的改变，线上音乐、线上产品发布等等，那么管理层能否具体谈谈你们发现的机遇以及将如何利用？

　　王高飞：供给端库存增加，需求方面压力也有，主要是 SME（中小企业）恢复比我们预想的要慢，库存供给增加压力仍在。我们会抓住线下广告转移至线上的机遇，微博平台的流量规模比较大，增长也很快，单用户的变现还有比较大的提升空间。流量供给和短视频平台导致 SME 效果广告的挑战是最大的，我们预计在三方面来提升效果广告的产出。

　　首先第一点，品效广告合一的广告是整个线上广告，包括 SME 广告客户需求的大趋势，而且也是产品持续布局，建立我们优势的一个方向。例如说疫情导致投放趋紧的情况下，我们的品牌客户在品牌形象建立的基础之上，对于效果转化为核心的诉求更加明显，刚才我们提到在手机端的行业已经试水，未来会进一步覆盖到 SME 行业，针对他们的电商节点进行推广诉求，同时我们跟阿里的电商平台在品牌商家的推广，单品种草包括 KOL 带货等方面进行全方位的品效结合，有利于微博吸引到品牌客户的效果预算的份额。

　　另一方面也能看到 SME 行业越来越多的客户除了效果转化之外，开始有品牌曝光和品牌塑造的需求，尤其是在疫情影响的情况下，很多客户向线上转移的趋势比较明显，一季度我们针对于教育和游戏等行业，在进行效果转化的同时，也帮助他们进行一些品牌和 KOL 的营销策划，这一步也是我们在整体 SME 压力比较大的情况下，在某些方面依旧能获得不错增长的主要原因。

　　第二点，我们把明星和 KOL 广告营销结合到品效广告方案中，微博上面的广告素材相对于短视频来讲有一定的劣势，一季度开始已经把 KOL 本身的营销和 SME 的客户结合在一起，我们看到效果转化结果是非常不错的。二季度和三季度我们会对整个效果广告系统和 KOL 营销系统进行升级，来提高广告主和 KOL 合作的能力和效率，让各个行业的广告主在微博 KOL 中寻找匹配自己的优势，一方面提升 KOL 营销在广告主中的渗透，另一方面也能对效果广告的提升带来正向影响。

　　第三点就是继续提高我们在广告技术方面的投入，一方面我们提升了竞价投放，这个技术不错地提高了广告的售卖率，对于图文广告体系，我们推出了边看边下产品的升级，提升了广告投放的效率。

　　关于用户行为变化的情况，一季度疫情期间，本身我们的流量就有增长，用户的发布行为有明显的增长，和往年比如说暑假的不同就是直播产品，不管是用户侧还是内容生产侧，都有比较明显的提升。疫情促进了直播在整个垂直领域的覆盖，以往直播主要集中在三个领域，包括媒体、还有 2019 年年底开始，我们有一部分电商的直播，在一季度来看，直播在多个领域都变成了一个标配的功能，我们的企业，秀场、媒体，电商都获得了快速的增长。从一季度来看，我们整体的直播场次超过了百万场，比去年同期增长一倍，比去年四季度增长 80%，这部分增长大部分是由于电商、媒体和企业直播带来的。

　　短期来讲，直播业务的增长对于收入的作用目前只在一些品牌广告上，对整体的秀场收入还有一定的负向影响，但是从二季度开始，电商直播以及像线上演唱会带来的品牌广告的诉求也在不断上升，主要从以下几个方面对我们的收入产生影响。

　　企业直播和电商直播从二季度开始，我们会把它做成一个标准化的产品，让我们的网红和企业进行推出，这部分的企业因为直播带来的营销需求也上升比较明显。媒体直播，包括明星和演唱会的直播目前也给我们贡献了一些商业化的库存，但是购买这些商业化流量的主要是品牌客户，目前来讲，我们这部分的收入比较少，但是二季度的个别演唱会已经获得了一些品牌客户的投放，下半年应该能给我们带来不错的收入增长。直播带来了内容生产、供给和用户的使用消费，但是从商业化角度来讲，目前还没有成为主要的贡献，但是我们会继续在直播这个领域里面尝试更多的变现模式。