文/歪道道

　　来源：歪道道（ID：wddtalk）

　　5 月 19 日，百度发布了 2020 年第一季度财报。报告期内，百度实现营收 225 亿元人民币，核心业务收入 153 亿元人民币，核心净利润（Non-GAAP）45 亿元，同比增长 148%。经调整息税折旧摊销后的利润率为 30%，同比上涨 11 个百分点。

　　百度 CFO 余正钧表示：“百度核心业务的运营效率，主要受益于移动生态系统的增强，使得端内搜索比浏览器搜索增长更快、变现能力更强。”

　　值得一提的是，前几天李彦宏亲自站台百度直播，与樊登一场以“家·书”为主题的对谈，表明百度直播将以传递信息和知识为重点，采取差异化竞争策略，这也是百度移动生态打通产品和内容边界后的又一次战略延伸。

　　百度直播的底层逻辑

　　5 月 15 日晚，李彦宏、董明珠、罗永浩同时直播，隔空对战，引来不少网友关注。

　　据悉，罗永浩直播间观众峰值人数为 31.8 万，但开播 2 小时 20 分钟以后，观众人数只剩下 14 万左右，董小姐在京东的直播首秀，则交出了 733 万人观看、2791 万点赞的成绩单。而在用户量上，还是李彦宏赢了，百度这次直播最终吸引了超过 1000 万人次观看。

　　李彦宏直播首秀无疑是百度直播“开门红”的关键要素，但百度移动生态的活跃或许才是内在驱动力。

　　最新财报显示，3 月，百度 App 日活跃用户数达到 2.22 亿，同比增长 28%；App 端内搜索量同比增长 45%，信息流用户时长同比增长 51%。百度以知识和信息为核心的移动生态日益繁荣，带动了百度各项运营数据的增长，这种正向驱动将渗透到刚刚起步的百度直播中。

　　李彦宏此次直播便是百度移动生态体系协同的典型表现，它既帮助百度直播解决了平台冷启动的难题，也让外界看清了百度在知识直播方向的逻辑。

　　一方面，百度的知识信息类产品百度百科、贴吧、文库等可以对百度直播持续引流，尤其在百度移动生态打通后，内容的拓展具备了更多想象力，直播内容将与百度原有的移动生态加速融合，通过流量协同和转化实现更高频次的曝光。

　　另一方面，搜索用户有更明确的信息和知识需求，百度直播与搜索场景的高度融合，为直播平台提供了准确触达目标用户的路径。而在精准流量的基础之上，百度孵化和培养专业性主播的效率也会大大提升。

　　百度发力直播，是整个内容生态视频化的必然，对内容创业者而言，这也是知识直播新形式带给他们的新机遇。在大多数平台流量越发集中到头部主播的背景下，百度直播不仅让更多处于腰部及以下的创作者可以获得亿级流量的智能分发和精准匹配，而且为他们摆脱直播带货的同质化竞争提供新的思路。

　　资本市场对百度试水直播的反应也颇为积极。李彦宏首秀后，百度股价从开盘时的 95.18 美元/股不断攀升，涨幅一度超过 4.3%，市值一夜暴涨近 120 亿元。

　　入局直播：百度移动生态的进化和升级

　　直播带货如火如荼，淘宝、京东、快手、抖音等平台之间早已拉开战事帷幕，由此，不少人认为百度这个时候入局，为时已晚。但其实对于知识直播而言，时机则刚刚好。

　　进入 2020 年，受疫情影响，直播这一形式逐渐渗透到房地产、汽车、手工业、教育等各行各业，带动了线下消费场景的大规模线上转移，同时也为更多垂直领域的知识和观点的生产与交流创造了可能性。而在需求端，近来知识科普视频频繁涌现爆款，这意味着用户对专业化知识和信息的需求已经被激发，知识直播的新形式，将进一步补充用户获取知识的途径。

　　百度恰恰是最适合做知识直播的巨头。

　　为什么这么说？在知识这条赛道中，百度百科、文库、知道等产品经过十余年发展，积累了超过 10 亿的高质量内容，沉淀了海量知识用户。百度入局直播，无需过高的用户拉新成本，就可以转化此前百科蝌蚪团成员、知道合伙人等高质量知识生产者。从图文转向视频生产，知识创作门槛不断降低，知识内容更将百花齐放。

　　数据显示，百度搜索全面视频化、视频分发规模上增长 150%，信息流中富媒体内容的分发也快速增长，视频增长超过 125%，直播在过去一段时间也增长了 62%。

　　借助搜索和信息流，百度更清楚用户想看什么类型的直播，并针对性地提供相关内容。这种从主动搜索到直播的路径，一方面，以迅速、及时的反馈满足了用户碎片化的信息获取需求，另一方面，配合百度完善的移动内容服务，也将帮助用户获取知识从碎片化向专业化进阶。

　　百度入局知识直播，是其内容属性和用户群体决定，更是百度移动生态体系升级的战略需求。用户获取方式从过去的文字聚合，演变为文字、图片、短视频、语音等多种方式并存，这构成了百度移动生态内多元的知识和信息体系，而百度直播将以一种更具互动性、更加年轻化的新形式，进一步补充百度的内容生态。

　　正如李彦宏在直播首秀中所讲，直播作为一种新的媒体形式，是继文字、图片之后的一种新进化。

　　新边界打破百度移动生态的营收结构？

　　直播带货的出现，为内容创作者提供了一条最为便捷的变现途径，这也是为什么抖音、快手等短视频平台不惜重金培养和争夺带货主播的核心原因。但知识直播不同，它的定位是解决用户获取知识和信息的痛点，这决定了知识直播距离最后的交易环节相对较远。

　　不过，这并不意味着知识直播缺乏商业价值的想象力，如百度直播，其介入的是用户决策链，在决策链上，直播可以精准挖掘目标用户的商品和服务需求，使营销价值最大化。

　　这和百度的既有优势也极为贴合，百度是我国最大的营销平台之一，拥有成熟的营销体系和大量的广告主。而百度直播与搜索的融合天然适合影响用户决策，因为“搜索+信息流”的双引擎，既可以大规模覆盖到有信息获取需求的用户，又能通过搜索将用户的具体需求与后续场景联合起来。

　　举例而言，用户搜索“感冒流鼻涕有没有速效办法”，过去，他们可以通过图文得到一些解答。如今百度可以根据这一需求找到相关专家进行直播，通过直播，与专家进行现场连线，用户能获得更专业的答案。

　　服务场景的扩展和加深，也为百度直播构建交易的闭环提供了基础，百度已经通过智能小程序，尝试为用户提供电商交易、问诊服务、政务服务等等。未来智能小程序的服务生态与百度直播打通，用户能在直播间通过小程序下单购物，这其实在为百度直播向带货方向发展做准备。

　　用户从搜索和信息流入口获取碎片化信息，经由百度直播可能转化为对专业知识的渴求，带货顺其自然地承接了用户的深度需求，同时帮助平台实现用户流量的转化。

　　长远来看，百度直播定位知识和信息，如果交易路径被打通，对于挖掘百度移动生态的商业价值、改变依赖广告业务的营收结构，将是一次积极有效的示范。毕竟，知识服务在直播领域的缺口，以及用户内容消费升级的迫切需求，都意味着一个庞大的市场。

　　直播行业从美女秀场到游戏竞技，再到如今的带货潮，越来越多人蜂拥而入，娱乐化色彩渐趋浓厚，但直播不应仅是娱乐化社交和冲动型购物的媒介。百度入局知识直播，为用户提供了获取信息和知识的服务延伸，是对直播行业的生态补充，亦是百度移动生态体系的新变局。