互联网平台面临着三重不利因素，反垄断只是其中一条而已

　　文/裴培

　　来源：互联网怪盗团（ID:TMTphantom）

　　毫无疑问，2021 年对互联网行业，尤其是互联网平台型公司而言，不是一个好年景。从年初以来，很多互联网巨头的股价已经下跌 30% 乃至 50% 之多。从现在的架势看，这种下跌趋势还会持续一段时间。

　　是什么导致了这样的坏年景？大部分人会不假思索地说：是因为加强监管，尤其是反垄断，还有信息安全等方面的审查。要知道，2020 年港股和美股中概互联网公司的股价普遍都翻倍了，恰恰是在年底启动反垄断调查之后，它们才进入了下行轨道。这种解释似乎很顺理成章，遗憾的是，它很片面，不能告诉我们事态的全貌。

　　任何增长都不是无止境的，互联网平台也不例外。最迟从 2018 年以来，它们就面临着三重不利因素的阴影：流量增长枯竭；消费者习惯的改变；全球范围的平台经济反垄断。2020 年的“疫情红利”在一定程度上冲淡了市场对这些不利因素的认识，但不可能真正消除这些不利因素。

　　事实上，互联网平台自身很早就意识到了问题，并努力寻找新的增长模式——无论找不找得到，过去十多年的“野蛮生长”都不可能回来了。因为经济基本面不允许，消费者不允许，监管部门也不允许。

　　流量增长枯竭：没有新领地可供攫取了

　　2021 年春节期间，在“就地过年”的号召之下，大量年轻白领用户留在一线城市过年；互联网平台将其视为一个千载难逢的“拉增长”良机。以前每一年的春节，各大平台都会推出巨额红包活动，今年的红包规模是历史上最大的，有些平台甚至翻了一倍多。头部 APP 图标纷纷显示“分 20 亿”“分 21 亿”乃至“分 28 亿”，成为社交媒体纷纷转载的奇景。

　　有史以来最猛烈的红包活动，换来了喜忧参半的效果——抖音、快手、拼多多似乎迎来了一波不错的增长，其他平台则效果平平。而且，春节期间的互联网流量总盘子几乎没有上升，用户日均时长仅仅同比上升了 12 分钟，只是流量从低线城市转移到了一二线而已。我们可以大胆推断：今年春节期间大部分平台的拉新活动的 ROI 都是历史新低，事后的流失率也是历史新高。

　　问题在于，难道平台没有意识到这一点吗？恰恰相反，它们早已意识到了随着“疫情红利”的退潮，中国互联网的流量红利即将彻底枯竭。所以，它们才要使用最直接、最赤裸裸的拉新手段，并且一定要压过竞争对手一头。以前，因为整个流量盘子在增加，平台即使什么都不做，也能实现一个最基本的增长率；现在，所有平台的流量增长，可能都来自竞争对手的损失。从“正和博弈”转向“零和博弈”，往往意味着博弈会更加残酷。

　　如果互联网平台还要实现与过去几年类似水平的增长（那几乎是不可能的），就必须进攻对方的核心领地；这个进攻，不仅仅是流量层面的进攻，还包括商业模式和生态层面的进攻。如果自建业务太慢，那就通过并购进行，或者双管齐下。在这方面最典型的例子是字节跳动，它几乎在进攻一切互联网细分行业，从而成为所有其他巨头的竞争对手。其实，快手的“四面出击”程度也不逊于字节跳动。

　　直播电商这条赛道，完美地体现了互联网巨头是如何互相进攻对方的腹地：这项业务本来是由淘宝、蘑菇街等传统电商平台创立的，并在 2016-18 年经历了第一个高速增长期。很快，快手、抖音等短视频平台均向这个战场投入了大量兵力，一开始是与电商平台合作，将自身流量导向外部购物车成交；然后它们不再满足于输出流量，而是试图建立电商交易闭环。接下来，微信也开始以公众号、小程序和视频号等多种形式尝试直播电商；就连百度也在 2020 年进入了战场。

　　没有任何互联网平台满足于与友商合作、向友商输出流量以换取分账；它们或早或晚地走上了“直播电商内部闭环”之路。这是一个不祥之兆，今后大概也会发生在其他新兴业务上面。因为各大平台既不互相信任，也不想让肥水流向外人田。即便是接受了腾讯投资、一贯被认为属于“腾讯系”的拼多多、京东，也不愿意在流量和商业化方面过度依赖腾讯。可以想象，其他互联网公司之间的关系只会更加紧张。

　　未来几年，头部互联网公司的竞争态势会越来越险恶：每个人都拿着枪指着竞争对手，同时又被好几个人拿枪指着。即便开枪了，也不会打死竞争对手，只会换来一波更猛烈的反击。由于流量大盘已经稳定下来，又不可能发明足够多的新业态，这注定将是一场高度消耗的“堑壕战”，而不是速战速决的“运动战”。无论是投资者还是从业人员，都需要习惯这个“美丽新世界”，不管他们喜不喜欢。

　　消费者习惯的变迁：分化，以及个性化

　　多年以来，人们一直在争论：中国到底会出现“消费升级”还是“消费降级”，拼多多代表的是不是“消费降级”，等等。我们觉得这个问题从一开始就问错了，因为实际出现的不是单向的“升级”或“降级”，而是“消费分化”。这种分化不仅出现在不同地域、不同阶层的人群上，甚至可以出现在同一个人身上。

　　你可以尝试一下在手机淘宝搜索“蓝牙耳机”——销量最高的当然是那些 200 元甚至 20 元以下的入门级耳机，但是 499 元的华为、1599 元的 AirPods Pro 卖的也不错，2000 元以上的专业级耳机也有稳定的需求。其实，你去搜任何其他商品，结果也差不多——几十块钱的“拼多多同款连衣裙”卖得很好，几千块的国际大牌连衣裙新品也会在首发之日被抢购一空。这说明什么？说明贫富差距很大吗？

　　诸多的数据和案例证明：用户的消费决策不仅取决于他们的总预算，也取决于他们内心赋予各项开支的优先度。尤其是年轻用户，往往趋向于“在不重要的方面拼命省，在重要的方面拼命花”。他们会不顾一切地预定 899 元的正品手办、2000 元的正品香水，也会毫不犹豫地争抢 3 元的插线板、6 毛一包的纸巾。问题在于，每个人心目中的“重要”与“不重要”事物，是不一样的；有多少个消费者，就有多少种“消费分化”的路径。

　　对于电商平台，乃至一切与消费有关的平台而言，“消费升级”是最佳场景，因为它意味着较高的 ARPU、较高的货币化率，也就是较高的利润；“消费降级”其实也不差，因为在这种场景下，平台只需要扶持那些价格较低、性价比较高的大单品，从而实现对生产流通环节的全面控制。无论如何，平台的统治地位都会很牢固，区别无非在于由天猫/京东统治，还是由拼多多统治而已。

　　“消费分化”则是一个截然不同的挑战：消费者高度个性化了。平台固然可以通过算法实现“千人千面”，但是实际执行起来很困难。个性化会导致私域流量的重要性提升，而平台对私域流量总是抱着忌惮之心，因为它在本质上是不受控制的。平台还可以通过内容电商、C2M 定制等方式，去最大限度地迎合各类消费者的需求——但是代价很高昂，见效也不会太快。

　　在内容产业，“消费分化”和“个性化”的趋势更加明显。以游戏为例，在短短 4 年之内，TapTap 已经成为中国除了手机应用商店之外最大的游戏渠道，尤其是面向硬核玩家的最大渠道。在 TapTap，你几乎看不到“传奇系”、换皮 SLG 等传统重度游戏；在那里占据统治地位的是独立游戏、创新游戏、二次元等垂类游戏。2021 年，《江南百景图》《帕斯卡契约》是 TapTap 上的热门游戏，它们在传统的应用分发渠道是很难成功的。

　　游戏玩家的“个性化”进程，伴随着手机应用商店统治地位的崩溃。2020 年，《原神》宣布不会登陆华为等应用商店，引起轩然大波；2021 年，二次元、小众垂类游戏不登陆应用商店，只依托官网、TapTap 或B站渠道，已经成了常规操作。原因很简单：垂类游戏不需要全渠道的流量覆盖，只需要一小撮高黏性核心玩家就够了。就算想做大玩家基数，依托核心玩家的口碑效应去“出圈”，也比粗放式的流量运营更有效率。

　　其他内容领域何尝不是如此？在长视频领域，平台全力打造的“头部大剧”面临口碑和收视率的双崩盘，已经不是一次两次了；在短视频、中视频领域，平台从来不能真正掌握热门内容的风向（尽管它们很热衷于主动造神）。一个内容品类的发展历史越长，用户口味就越分散，就越会形成各种垂类——平台的控制力也就越受挑战。

　　平台方及内容/产品方的博弈，是一个长期、动态的过程。在流量红利时期，平台方的话语权总体上是越来越强的；现在，消费分化和个性化可能构成对平台话语权的挑战。这并不意味着平台已经失去控制权，更不意味着所有内容/产品方都能跟平台扳手腕。我们只是认为，在长期，这个过程对平台是比较不利的。

　　互联网反垄断是一个全球性的长期命题

　　截止 2000 年底，全世界市值最大的十家公司，有七家是互联网公司（如果你认为微软不是互联网公司，那就是六家）；其中四家是美国公司，两家是中国公司。中国最大的互联网公司——腾讯，市值已经非常接近美国第五大互联网公司 Facebook。相比之下，法国 CAC40 指数的所有成分股市值也仅相当于 2.8 个腾讯，或 0.8 个苹果；亚马逊和谷歌的市值之和超过了法国的 GDP。2017 年以来，美股市值的大部分增加值是由 FAANG 创造的，正如港股市值的大部分增加值是由“新经济公司”创造的。

　　这种局面足以提起全球各国监管部门的高度重视：互联网行业太大了，对经济的影响力太强了，足以让所有人不安。即便是 19 世纪末“镀金时代”的大型托拉斯，也不具备如此无孔不入的影响力。美国及欧洲的监管者已经针对“科技巨头”(Big Tech)提出了无数的限制方案，最严厉的方案包括拆分和市场禁入。公众舆论也对“科技巨头”非常不利，无论在哪个国家都是如此。

　　在中国，针对互联网“平台经济”的监管行动，至少可追溯到 2019 年下半年。2020 年 11 月推出的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》吸引了无数媒体和投资者的关注，最后于 2021 年 2 月正式公布。在此期间，已经有多家涉及互联网公司的并购被审查。可以想象，对互联网平台的限制性规定会越来越多。

　　从上述政策文件和官方媒体的政策解读当中，我们可以总结出如下要点：

　　主管部门对“平台经济”的核心期望是 “借助互联网搭台唱戏”，也就是巨头搭台、中小企业唱戏；发展“平台经济”不是要无限制做大平台本身，而是要借助平台的力量去促进新企业、新业态的出现。

　　欧美等国对互联网巨头的加强监管甚至分拆提议，得到了国内主管部门的注意，并被各类官方媒体大量援引。

　　“公平竞争”和“信息共享”被反复提到——前者是指平台之间要公平竞争、不得滥用市场地位，后者是指平台之间不得筑起“信息隔墙”，要允许消费者跨平台共享信息。

　　“平台经济”的概念不仅覆盖传统业态，也覆盖新业态。例如，汽车分时租赁、直播/短视频带货、社区拼团均被列入“平台经济”的范围。

　　显然，对互联网平台的监管势头加强，是一个全球性的长期命题。从今以后，互联网平台要通过并购实现外延式增长，难度会越来越大；使用用户数据的阻碍会越来越多；对合作伙伴的“征税权”也将受到更严格的限制。由于现有信息不足，我们无法准确估计反垄断对互联网公司业绩的影响；我们只能说，对这个影响怎么估计也不过分。