采访/陈出木

　　来源：微果酱（ID：wjam123456）

　　太多人说，李子柒是幸运儿。事实上，李子柒的今天实属“步步为营”，全凭她一开始就选对了最适合的那条路。

　　李子柒悄悄成了字节系

　　7 月 2 日，一则投资消息引起了无数人的注意——李子柒签约公司获字节跳动入股，相关话题甚至登上微博热搜，截止发稿前已经累计 4.3 亿阅读。

　　李子柒签约的公司是“杭州微念品牌管理有限公司”（下称“微念公司”），是一家通过孵化与深度整合 KOL 网络、跨界新消费品牌的公司，主营业务是售卖食品和广告，当前拥有香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、卧蚕阿姨、子望等数十位头部 KOL 和多个新消费品牌，李子柒可谓其中的“当家花旦”。

　　据天眼查信息显示，微念公司发生工商变更，新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司为股东，持股比例约为 1.48%。同时，微念公司的注册资本由约 704.05 万人民币增至约 717.47 万人民币。

　　从天眼查官网上获知，微念公司自天使轮至今已经完成了 7 次融资。在字节跳动之前，微念公司的B轮融资还可见芒果文创基金和新浪微博基金的身影，华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本、众源资本等多方投资机构对其也是青睐有加。

　　字节跳动此举不免让人想起，其去年 3 月豪掷 1.8 亿元人民币独家战略投资泰洋川禾。众所周知，泰洋川禾除了娱乐圈艺人的合作约，最为人说道的还有旗下 MCN 机构 papitube 及其关联的 IP“papi 酱”。

　　可见，字节跳动对手握大 IP 的 MCN 机构的偏好。

　　而资本从来都是闻风而动，资本变动信息是行业岔道口上最可参考的晴雨表，字节跳动此次下场，看中的自然是李子柒这个 IP 与其背后的商业版图。

　　只是，李子柒凭什么？

　　李子柒是谁？

　　在说李子柒凭什么之前，我们或许要认识一下这位拥有逆袭人生的川妹子。

　　李子柒是爷爷奶奶带大的，从小便和老人家一起做木工、做饭、下地干活，这些都成了她之后的短视频素材。在全职做视频博主之前，李子柒当过服务员，在夜店打过碟。至 2015 年，回到家乡照顾奶奶的她开始自导自拍古风美食视频，但一直不温不火。彼时的她，仍然为了生活在挣扎。

　　直到 2016 年，李子柒的作品《樱桃酒》上了热门首页，《兰州牛肉面》全网播放量突破 5000 万，点赞超 60 万，这是李子柒被看到的开始。但随之而来的关于内容是否真实、背后是否有团队的舆论质疑让李子柒短暂停更，或许正是经历了这份压力，她在 2017 年与杭州微念科技有限公司联合成立四川子柒文化传播有限公司，持 49% 的股份，正式开始专业运营。

　　2018 年，李子柒出海。没有众人想象中的“水土不服”，反而凭借治愈慢生活的画风在 YouTube 收获百万粉丝，李子柒只花了三个月。海外成绩节节开花的同时，李子柒的天猫旗舰店也同步上线。

　　至此，李子柒搭建完成自己的变现渠道：一方面是短视频平台的广告收入，一方面是电商平台的销售收入。

　　据海外网红营销服务平台 Noinfluencer 数据显示，李子柒单月在 YouTube 上的广告收入为 194.55 万元至 390.7 万元。对此，微念官方回复，“因为海外收入要给平台，而且我们之前各种维权，也有成本，李子柒的海外收入并没有那么高”。

　　2020 年，李子柒走红全网，因 1140 万的 YouTube 订阅量被列入《吉尼斯世界纪录大全 2021》，成为“最多订阅量的 YouTube 中文频道”纪录保持者。今年 2 月，李子柒以 1410 万订阅量刷新了自己创下的吉尼斯世界纪录。

　　在内容不断积累之后，李子柒已经拥有了数量庞大的“柒家人”。目前，其微博粉丝数高达 2772 万，B站粉丝数也已经累计 786.3 万。

　　尽管已有众多荣誉加身，李子柒仍在圈粉路上，天花板尚未可见。这种发展潜力，足以让资本看涨。

　　李子柒不仅仅是“李子柒”

　　字节跳动看中李子柒，又不仅仅只是李子柒。说白了，资本看中的是一个 IP 的可开发价值及其基本成熟的变现链条，那才是真正的财富密码。

　　“李子柒”作为一个成功的 IP，在几年的发展中已经形成了自己的变现链条。

　　首先是稳定的内容输出。从李子柒至今没有变味的视频依旧能持续圈粉足以看出，“内容为王”此言不虚。

　　当全网都在加速度，李子柒的视频内容却仿佛把生活调成 0.5 倍速，定格在那一方田园村落。这种不慌不忙成了李子柒的标签，也成全了粉丝的想象。反过来，李子柒不需要着急，只需要好好做内容，“自来水”应有尽有，视频平台的广告收入源源不断。

　　然后同步凭 IP 卖货。区别于如今明星、主播甚至素人扎堆直播卖货，李子柒选择将视频平台的内容粉丝引导到电商平台的自有品牌旗舰店消费。这个方式虽然路径稍远，但是天猫店累积的 606 万粉丝证明了其 IP 影响力，经过沉淀的流量反而缩短了“李子柒”进阶为品牌的距离。

　　李子柒选的这条路显然基于其内容优势。在“李子柒旗舰店”里，商品的详情页大多会附上李子柒制作产品的过程，仿佛商品都是其手作，粉丝将对李子柒视频内容的喜爱映射在消费的信任上。可以说，这相当于是一个非常成功的内容孵化零售品案例，消费者是基于对内容的认可而买单。

　　且看李子柒天猫店的螺蛳粉销售战绩：2018 年开业一周销售额破千万；2019 年销量达到 30 亿；2020 年疫情期间 3 天卖出 500 万袋，平均月销超 150 万单；在没有任何大促活动的今天，其详情页也显示月销近 60 万……

　　李子柒的天猫店里不只有螺蛳粉，方便速食类还有酸辣粉、牛肉粉等，组合销售商品月销量基本都过万。此外，还有如藕粉、五谷粥等冲调代餐类，米糕、蛋黄酥等传统糕点类，蛋黄酱、辣椒酱等调味品类。这些商品大多“诞生”于李子柒的视频内容，即便消费者清楚是代工厂批量制作，但依然愿意冲着“李子柒”买单。

　　字节跳动入股李子柒签约公司，押注的自然不是李子柒个人，更重要的是已经成为一个 IP 的李子柒的变现途径和孵化能力。只要李子柒持续产出内容，其能孵化的商品便是无穷，这种可开发价值远超普通博主、网红，且具有不可复制的独特性。

　　另一方面，微念公司还是一家新消费公司。近来，随着茶饮、美妆等新消费产品层出不穷，“新消费”又成了资本热词。字节跳动入股微念，或许也是出于切入新消费赛道的考虑。毕竟，依旧是先下手为强的世道。