文/夏晓茜

　　来源：深响（ID：deep-echo）

　　5 月 15 日，一个普通的周五，百度公司董事长兼 CEO 李彦宏成为走进直播间的最新一位大佬。

　　不同的是，这场直播不为卖货，要“带知识”，主要是李彦宏在分享书单，推荐书籍或包括商战故事、武侠小说、植物著作等。不过，直播开始前，言几又八家线下书店的 1000 份李彦宏书单盲盒就已经被抢空，从这个角度上看，李彦宏也算是带货了。

　　这场直播开播 10 分钟，参与人数突破 100 万；直播结束时，直播参与人数超过了 927 万。李彦宏一开头就介绍自己喜欢看直播，他还在对谈期间说：“将来有人愿意来百度 App 带货也是没问题的”。联系到 5 月 13 日，百度官宣重金加码以知识为核心的百度直播，将拿出百亿流量和 5 亿补贴，打造一千位的明星主播。李彦宏此番直播醉翁之意不在酒，为的是站台直播业务。

　　同一晚，格力电器董事长兼总裁董明珠开启第三场直播，搭档王自如在京东直播；同时，“互联网知名相声表演艺术家”罗永浩在抖音直播的直播准时开场，李彦宏、董明珠、罗永浩被戏称为“直播三团火”，网友为其加上朗朗上口的头衔，如浩浩荡荡罗永浩、董董锵锵董明珠、宏宏火火李彦宏，赚足关注度。

　　今年，越来越多现实世界大佬打破次元壁走进直播间：董明珠 4 月首次在抖音直播；携程联合创始人、董事局主席梁建章直播带货；央视名嘴朱广权搭档顶级淘宝主播李佳琦开启直播．．． ．．．直播间大佬云集，新加入直播行列的“顶流”还真不少。

　　就在上个月，搜狐公司董事局主席兼 CEO 张朝阳也说了 5 月要开始直播带货；小米集团董事长兼 CEO 雷军也在 5 月 15 日参加的活动上提到直播是个好形式．．．．．．也许不久之后，观众关心的就是哪位老板还没有进入直播间了。

　　原本是商界、媒体界呼风唤雨的大佬，走进超接地气的直播间后，谁赢了？如今，大佬们自告奋勇参加了《直播 101》，你要 Pick 谁？

　　直播间带货哪家强？

　　想象一下，在各种产品发布会、行业峰会上侃侃而谈的老板们走进直播间，是什么样子？

　　“各位宝宝，首先来看五一‘人山人海 TOP 榜单’。重庆拥挤指数仅为 40%，贵州拥挤指数为 39%，广西 35%，新疆 33%。浙江位于榜单第 10 名，拥挤指数只有 24%。”4 月 29 日，梁建章一边卖萌，一边用播音腔推荐机票，此时已经是新晋人气主播。

　　梁建章算是比较早进入直播间的商界大佬，俨然将直播当成了自己的重要工作，每次直播都精心准备不同风格的服饰，并提前做了功课，用数据说话。售卖的产品也不止是“酒店一张床”，海宁盐官特色白切鸡、鱼头汤纷纷上阵，梁主播还会用宁波方言介绍产品，在“接地气”这方面下了不少功夫。

　　梁建章决心“转业”的努力被粉丝看在眼里，已经有一群用户会蹲守直播间等他出现，销售成绩也称得上优秀，携程公布的数据显示，梁建章参与的前七场直播销售总额达 2 亿元，最快一小时卖掉价值千万的酒店套餐。5 月 6 日的第八场直播中，则用一小时卖出 8 万间酒店客房。

　　大概是彻底放飞自我了，携程的官方视频号放出了老板一边唱《题西林壁》、一边跳海草舞的视频。看着那位蹦蹦跳跳的中年人拿出吉祥物说“用携程”，而不是说“我为自己代言”时，观众纷纷留言“一哥太拼了”“不识梁总真面目”“看得笑中带泪”，让人几乎忘记他此前的公共形象是“反对计划生育的斗士”、长期写专栏的人口经济学家。

　　梁建章如此投入直播原因简单：疫情期间，旅游行业大受影响，据携程集团预计，2020 年第一季度，净营收同比下降 45%-50%，运营亏损可能超过 17.5 亿-18.5 亿元。为了自救也为了推动行业复苏，携程推出复兴计划，预售各类旅游产品，以挽回损失。梁建章的首场直播即在旅游复兴V计划发布后进行，而直播的目的也十分明确，就是带货。

第八场直播，梁建章粘上了假胡须

　　在携程面临巨大考验的背景下，梁建章放下身段勤奋直播，收获了一波好评。

　　和梁建章主要卖票和优惠券类似，董明珠直播也是为了卖货——格力电器生产的各类产品。

　　4 月 24 日，董明珠首次直播的合作平台是抖音，不同于罗永浩坐在桌子前，定点机位讲解的方式，董明珠配备了自建的直播团队，全程边走动边直播，搭档是抖音知名旅游 KOL 小小莎。

　　精心的准备却遭遇猝不及防的“翻车”现场，直播中出现长达十多分钟的卡顿，评论区“卡”字刷屏。直播观众调侃“格力没有掌握核心科技”，这类上升到品牌核心竞争力的调侃实际上很有杀伤力。最终所有格力产品的销量不到 300 件，总销售额 23.25 万元，卖得最好的产品是售价 139 元的充电宝。

4 月 24 日，董明珠在抖音直播

　　在半个月后的快手直播带货中，董明珠转变打法，将专业的事交给专业的人去做——在介绍完榨汁机，就因约好的采访先行离开直播间，而后由快手头部主播二驴、驴嫂平荣以及李鑫讲解。

　　快手给予了千万补贴，如格力金贝 II 变频空调，原价 15899 元，补贴金额达 6900 元，实际售价 8999 元，相当于 5.4 折。价格下调，格力空调不愁卖了，一款补贴后售价 1799 元的空调，售出近 7 万件；董明珠第二场直播总销售金额达到 3.1 亿元，这个数字远超罗永浩首场直播带货的成绩，“董小姐”一雪前耻了。

　　更重要的是，3.1 亿元也相当于董明珠线上店一整年的销售额。董明珠曾透露，2019 年格力电器线上店的销售总额为 3.5 亿元。加上 5 月 15 日这场，董明珠在 22 天里进行了三场直播，格力转型的决心很坚定。

　　5 月 15 日的京东直播是董明珠的第三场直播，据悉，5 月 15 日是格力入驻京东十周年的日子。董明珠的此次直播搭档是科技博主王自如，后者还曾经和罗永浩展开口水仗。

　　直播现场，两人测评了包括空调、冰洗、生活电器等逾几十种格力产品。截至 15 日晚上 11 点，直播间显示，有 733 万人观看，收获 2791 万点赞。据格力电器公布的数据，当晚 8 点开始，晚上 11 点 20 分直播结束，成交额突破 7.03 亿元，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录，背后是 66 岁的董明珠基本没休息的三个多小时直播。分产品看，凉之夏空调销量超过 15 万套，晶弘冰箱销量是 4 月日均销量的十倍。

　　从 22.53 万元到 7.03 亿，从被吐槽到 700 多万人观看，逆袭的董小姐碾压了一众选手。但董明珠或许仍然不会把线上直播销售当成重心。

　　加入直播带货行列之前，4 月 1 日，董明珠在接受央视财经采访时表示，直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。董明珠称，自己不愿意因为转向线上销售，让格力五六十万线下门店的销售人员失业。5 月 15 日的直播中，董明珠提到要做新零售，线上和线下结合，通过自己做直播，让线下三万多经销商加快线上步伐。

　　和董小姐不一样，创业未半、转业直播带货的罗永浩就没有“线上”还是“线下”的纠结，而且带货成绩江河日下。

　　老罗官宣是受到了招商证券一份研报的启发，决定做电商直播。报告提到，2019 年直播电商总 GMV 约超 3000 亿元，未来有望冲击万亿体量。2019 年淘宝直播引导成交 GMV 超 1000 亿，双十一当天淘宝直播引导成交 GMV 200 亿，超 50% 淘宝商家通过直播获得增长，薇娅双十一当日直播 GMV27 亿。被研报中描述的美好市场吸引后，大众看到了现在这位用尽浑身解数来吸粉、带货的罗永浩。

　　5 月 15 日，罗永浩继续和搭档朱萧木推出了第七场直播活动。新抖数据显示，观众峰值人数达到 32.33 万，超过了上一场的峰值，商品总销售额为 2540.2 万元，相对第六场 2853.3 万，约减少 313 万。

　　此前，‘深响’总结过罗永浩的五场带货成绩从第四场直播开始，半价一线大牌快消品牌基本上就成了老罗直播间福利项，罗永浩一直在自己贴钱降价，每场补贴达上百万。

　　作为“满月礼”的第五场特别篇，几度出现“链接崩溃”的状况，销量大幅下跌，截至 5 月 2 日上午，新抖显示可监测到的链接总销售额仅为 2754 万元，相对第四场销售额减半；截至 5 月 15 日，新抖更新后的销售额数据为 4376.87 万，相对第四场还是减少了将近 700 万元。

截至 5 月 15 日，新抖显示的罗永浩第五场直播销售数据

　　在人气不断下滑的情况下，罗永浩的方法是内容上讲好段子吸引粉丝，5 月 15 日这场直播中，卖车的时候，罗永浩讲段子越来越得心应手了，他说：“大家应该乐于见到我们翻车，因为翻车受伤的是我们，受益的是你们，所以你们应该鼓励我说，老罗，快点翻车。”同时，上架商品数量提升至 41 个，销售数量最多的是售价 14.9 元的达利园饼干，销量约 1.97 万件。

　　从第一场直播到现在，“翻车”不断已经成了老罗直播的硬伤，因此道歉成了固定动作，粉丝已经见怪不怪，“翻车翻得越狠，人设站得越稳。”大概是因为态度比较诚恳，有完整的售后流程，罗永浩的直播观看量虽然少了，用户口碑却没有持续“翻车”。

　　除了商界大佬和头部“网红”外，还有一些传媒行业“顶流”也跑到了直播间，与企业家相比，口条好的主持人大概是最擅长推荐和安利的人，口误念错商品品牌名字、手误标错价格的错误基本没有出现。

　　4 月初，朱广权和李佳琦搭档的“小朱配琦”组合成功出道。直播间内，因为朱广权的中国好舌头，战斗力过于旺盛，“人间唢呐”李佳琦都有点接不住话。两个多小时的直播过后，卖出了价值 4014 万元的商品。评论点出了精髓：老罗直播是刷屏级的无聊，小朱配琦是刷屏级的笑点。

　　5 月 1 日，央视新闻联手国美零售三个小时的直播，创下了单场直播销售 5.286 亿元的全网最高销售纪录。这其中，主播的能量功不可没。朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提这四位央视主持人组合“央视 Boys”，在直播间出道，被称为“地表最强卖货天团”。

　　浓眉大眼的央视主持人，直播卖货的专业度也比较受认可，主持人的搭档也不限于同事和主播，还有明星。比如欧阳夏丹搭档王祖蓝、郑爽、蔡明一起直播，就创造出了优秀的成绩，两个小时带货 6100 万。

　　可以看出，不管是罗永浩，还央视主持人，共性是对于已经有粉丝基础的 KOL，可以通过销售环节直接变现，而不用参与品牌建设和产品生产。但“直播不是一锤子买卖”，相对来说 ，品牌创始人、公司领导人，就要思考更多。

　　大佬变身“李佳琦”的背后

　　直播带货在线上销售中的重要性已经成为共识。中国互联网络信息中心日前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 3 月，我国网络购物用户规模达 7.10 亿，占网民整体的 78.6%；电商直播用户规模达 2.65 亿，占网购用户的 37.2%。

　　在直播间里，面对消费者，主播都是平等的。网络红人、明星艺人直播已经见怪不怪，中年失业企业家、大公司掌门也将直播带货作为新技能，在一方直播间里“说学逗唱”，但他们同样也会遭遇滑铁卢，而且只要有一次就会被记住很久。

　　2018 年 6 月，当时还没退休的阿里巴巴董事长马云推荐了《我能说服任何人》，这本书精选了他三十多年来在各场合、各领域的精彩演讲，以此展现他的说话之道。

　　2018 年双 11，马云直播挑战了李佳琦。李佳琦说自己是“口红一哥”，马云称自己为“口红大哥”，最后马云成功带货 10 支，李佳琦的战绩为 1000 支。经此一役，大家都知道了，马云说服不了想买口红的人，即看重实际产品性价比的普通消费者。

　　那么，为什么明知道直播带货效果不一定好，还要亲自下场呢？有人戏谑地称之为“不务正业”，实则有公司战略的深层考虑。公司高层领导人对外界传达的形象非常重要，对于这些打破次元壁走进直播间的大佬们而言，走进直播间有疫情下的无奈，放下身段已经是一种胜利。

　　对于梁建章、董明珠等企业家来说，他们不是专职主播，直播带货意味着建设品牌内涵和提升品牌知名度，单场直播的销售额并非那么重要，现在取得的销售额成绩也有平台大量补贴的帮助。

　　梁建章的直播很重要的价值是鼓励从业者振作起来、吸引普通消费者关注携程。

　　社交媒体上，有人评价梁建章，说他符合《少年》的歌词，“我还是从前那个少年，没有一丝丝改变，时间只不过是考验，种在心中信念丝毫未减”。很难想象有人会对西装革履侃侃而谈的老总给出这种评价，正因为彻底放下架子，观众反而从性格、学识等方面重新认识了大佬。将品牌和领导人的性格相联系，用户对品牌的好感度就上升了。

　　当然，梁建章不是完全的模范生，对于他的直播也不乏吐槽声。

　　走进直播间接受诸多目光的“审阅”，其实也需要勇气。尝试、翻车、调整和优化，这也是做产品必经的过程。

　　“我不想用带货这两个字，我想用真诚感动别人”“今年疫情最大的感受就是瘦了六斤”“要呵护员工，不能裁员”——新晋直播带货女王董明珠受到欢迎也和她一贯耿直、爽朗的形象密切相关。

　　直播间也为人到中年的成功企业家们提供了触达更多“后浪”的机会，看到大佬们都这么拼亲自下场，前浪和后浪的心里或许都会涌上一句“大家都不容易”。

　　从结果看，老板亲自直播，不假手于人，给员工、用户带来的好感度是在加深的。直播或许是能帮助加强品牌力的手段之一，衡量多重因素后，大佬直播收获仍然远远大于付出。

　　在近期央视举办的“我的复工大单”直播活动上，董明珠表示，“疫情对格力电器来讲同样受到巨大的冲击，一个季度我们就少了几百亿；但是对经济影响不要简单看一个经济指标，在这次疫情当中所销售数据减少，但是我们的品牌力量是加强的。” 

　　虽然品牌力有多重因素影响，但向外界传递企业积极形象的直播应当是助力之一。对董明珠直播间的产品进行分类会发现，第二场直播只有三款产品是关于空调的，其余是格力旗下各种各样的消费电器。“许多消费者认为格力只有空调，我希望让大家重新认识格力。我们不仅有空调，还有生活电器等多领域产品。”

　　但是，主播的个人魅力很重要，却让位于产品。直播带货的行业逻辑，始终要靠极致性价比吸引用户，由此造成了新的问题，中高价位的非必需品频频降价容易引发消费者反弹。

　　同样的道理也适用于特斯拉、小鹏汽车。黑猫投诉平台上，有消费者因格力空调价格变动太频繁感到愤怒，有人写道，“不到三个月差价 1500 块钱不符合大型家电市场规律。”在一切以消费者喜怒为核心的时代，品牌不能不重视这些口碑问题。

　　董明珠直播时曾说道。“直播是形式的变化，最终要回归到制造，也就是产品本身。没有好的产品，无论表现方式如何，最终都会失去根基。”

　　大佬们带货，也只是形式，根源都是在站台和宣传品牌，并让企业形象年轻化。但这个过程非常人所能抗得下来，到底谁能逆风翻盘，站上这档《直播 101》的C位？