内容的尽头是游戏，腾讯、字节、B站等加速游戏布局

作者丨武昭含来源丨字母榜（ID：wujicaijing）

又有一家内容平台加入了游戏大战。

据路透社近日的报道，新浪主导的财团和游族现任董事长许芬芬正在进行最终谈判，拟收购游族18%的股份。同时一个消息来源称，林奇遗孀许芬芬用来偿还债务的8亿来源于新浪。

“一家已经退市的老牌内容公司尚且如此努力地在游戏上折腾，更遑论新崛起的内容平台了。”长期关注内容生态的投资人吴昊感慨道。

进入2021年后，内容公司加速了对游戏的布局，腾讯、字节跳动、B站等内容公司纷纷出手，仅第一季度游戏行业就发生了200起投资事件。

入局游戏行业三年后，字节跳动终于做出了动静。旗下游戏厂商朝夕光年代理的《航海王热血航线》4月23日发布当天登顶iOS免费榜，此后登上游戏畅销榜前3位，还得到了App Store的4月最佳游戏奖，之后走势也一路上扬。

图源：《航海王热血航线》官方微博

不过在业内人士看来，这样的成绩水分不少。“《航海王热血航线》是流血上线，毫无利润可言，能否持续投入也存在一定问题。”一位游戏分析师对字母榜分析道，“抖音不仅提供了广告位，还进行了大量的造势宣传，这些资源如果卖给广告主，或许会带来更高的收入。”

但在吴昊看来，《航海王》对字节游戏的意义就像罗永浩对抖音的意义，虽然亏钱，但在一个领域内钉了一颗钉子，从0到1这一步已经走完了，“字节跳动做游戏已经有三年多时间，flag立下后从未倒过，它本来就是一家不撞南墙不回头的公司，更何况现在已经撞出了裂痕，这就是光照进来的地方，它怎么舍得放弃？”

严格来说，裂痕不是字节游戏撞出来的。

“如果一家公司要挑战腾讯，无非是从社交和游戏两方面入手。从过去几年的情况来看，几乎无人能在社交领域撼动腾讯。但《原神》等游戏的出现，将腾讯游戏一统江湖的局面撕开了一道缝隙。”一位接近腾讯的投资人对字母榜分析道，“最近两年已经有好几款优秀的产品变得跟腾讯没有关系，上海漕河泾的那些游戏公司（米哈游，莉莉丝，叠纸，鹰角）完全不在腾讯的阵营中。”

上述投资人告诉字母榜，腾讯游戏内部的问题在更早一些时候就已经出现了。2020年春节，Martin（腾讯总裁刘炽平）写邮件问“《战双帕弥什》和《明日方舟》我们看过吗”，无人能回答这个问题。

这导致了2020年下半年腾讯在游戏行业的投资急剧增长。“Martin和James（腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔）亲自督战把关。” 游戏业务所在的腾讯互娱（IEG）以及腾讯战略部、投资并购部全部动员，“每个项目都很急”。因为人手不够，投资并购部原本只是负责运营的员工也被抽调到了这些新项目支援。

“老板问责后才开始拼命扫货，这对腾讯来说就是个危险信号。”上述投资人感慨道，“一些公司发现了腾讯的弱点，既然神话破灭了，那大家都可以去打了。”

“大家发现，做了这么多东西，最后发现还是游戏挣钱，还是游戏稳定。”经纬中国副总裁庄明浩在一次直播中谈到。

进入00年代中期后，广告和游戏成为了互联网最成熟的商业变现模式，由此打开了内容平台高速发展的突破口。

然而，广告业务的天花板逐渐显现。根据中国互联网信息中心报告，中国数字广告整体增速在2019年放缓到16.8%，为有记录以来最低。随着全球经济增速的放缓、监管者对用户隐私的强调，以及苹果关闭广告追踪提示符，互联网广告业务很有可能接近了天然上限。

“广告模式本质在于卖流量，其变现效率已经很难再提升了。”在火凤资本管理合伙人陈悦天看来，广告业务的提升取决于流量、用户粘性以及广告的相关度，而当前以广告为主要营收的互联网产品用户量已经饱和，流量上不去，广告变现率也难以提升，最典型的就是抖音，指望这个日活6亿的国民级产品流量再上一个台阶，显然是不现实的。

内容公司盈利并非易事。出乎大部分人意料的是，财大气粗的字节跳动居然目前处于亏损状态，据36氪报道，字节跳动一份内部材料显示，该公司2020年尽管实际收入达2366亿元，然而经营亏损也达到了147亿元。

不光字节跳动如此，快手B站等短视频内容平台同样尚未盈利，优爱腾三家长视频更是连年巨亏。

广告靠不住，内容公司只能向游戏寻找提升ARPU值的出路。陈悦天指出，游戏的变现效率远高于广告， “日活6亿的抖音全年广告收入约为1080亿元，日活100万的《原神》预计今年全平台流水超过150亿，显然游戏这样的‘用户付费业务’更加有希望冲破收入瓶颈。”

2017年，腾讯游戏营收达到1179亿元，成为全球第一家营收破千亿的游戏公司，此后腾讯游戏营收一直保持高速增长，支撑起腾讯集团超过三分之一的营收。陈悦天认为，这给互联网公司带来了示范效应，“大家看到了一个‘游戏公司’到底有多赚钱。”

据陈悦天观察，中国一线城市的青少年们（12-18岁）在爱好上的消费增长明显，他们每年在游戏、cosplay、手办等消费中花费将近一万元。青少年付费意愿的提升，也让内容公司看到了提升ARPU的业务，游戏、直播等业务成为了支撑下一阶段增长的新引擎。

字节跳动一直在寻求提高变现效率的业务，这也是它在广告外大力发展电商、游戏最主要的原因。对于B站来说，游戏业务尤为重要。承诺不加贴片广告的B站，显然在广告收入上受到了限制，而它的游戏业务营收的占比虽然在逐年下降，却依然被外界认为是稳赚不赔的主要支柱。大量海外游戏分析师认为，正是B站早期的游戏业务使其商业化迅速取得了突破，支撑它顺利上市。

“当前，游戏是所有娱乐产业里货币化程度最高的一个行业，它的商业模式决定了用户对付费的接受能力是最强的。”吴昊分析道。

Gamer Boom联合创始人郑金条表示，游戏行业最大的魅力在头部产品，在Winner Takes More，在好产品的长周期高位运营和100亿美元级别的超级预期，很多顶级移动游戏，都是有100亿美元级别预期的，“为什么大家都要卡游戏的位置，头部的逆天上限就是最大的吸引力”。

从微观角度来看，游戏是个“一将功成万骨枯”的行业——行业内80%的收入基本来自20个头部产品。游戏公司Supercell开内部年会时，曾经打出一张漫画，内容是三个人站在奖台上欢呼，下面一片墓地，立着很多墓碑，每个墓碑都是一个项目。

马晓轶曾经接受《中国企业家》杂志采访时算过一笔账，2017年国内过审的游戏总量为8000款左右，参考App Store榜单，50名以后的游戏就已经不赚钱，按这个比例推算，整个行业只有0.2%的成功率，“整个行业的规律就是如此残酷。”

不过，巨大的市场是互联网公司无法拒绝的诱惑。根据《2020年中国游戏产业报告》，中国游戏市场实际销售收入2786.87亿元，保持了超过20%的增速。“从微观的角度来看，游戏行业的成功率并不高，”吴昊对字母榜分析道，“但是这么大并且还在高速增长的盘子，你不抢一下吗？你不抢那就是对手的地盘了。”

这就是字节跳动、快手、B站等内容公司几乎同时大举投入游戏的主要原因，虽然在游戏方面尚未做出很大成就，但字节们不会放弃，因为这可能是通向下一个世代的门票。

“独立游戏厂商和内容平台做游戏就是照着腾讯的软肋打，趁你病要你命，都是在腾讯不擅长的领域和品类上做出了突破。”上述接近腾讯的投资人表示。

找准腾讯不擅长的领域，游戏公司就有更加的机会出头。比如，游戏公司FunPlus与莉莉丝抢先一步踏入腾讯游戏并无优势的海外市场，成功突破了封锁，成为了国内继腾讯与网易之外最大的两家游戏发行商。

阿里游戏上线的第一款自研游戏《三国志·战略版》是一款SLG类型，而这正好是腾讯游戏的短板。腾讯在MOBA、FPS、棋牌游戏上有着领先优势，可唯独在SLG上，还没有产出过值得称道的产品。

图源：三国志战略版官方微博

2019年，阿里游戏上线的策略手游《三国志·战略版》一度拿下了国内iOS游戏畅销榜榜首，其后也基本稳定在游戏榜前十；随后半年多的时间里，《三国志·战略版》与后期推出的策略卡牌手游《三国志幻想大陆》甚至与腾讯、网易旗下游戏竞逐iOS游戏畅销榜Top 5。

阿里刚入局游戏时，为淘宝导流是最重要的KPI。微博用户Ediartos在微博称，阿里曾看上他的一款休闲游戏，但谈合作时明确要求“游戏里的各种服装点一下就可以跳到淘宝购买同款”，其次是希望加入企鹅作为敌人供玩家殴打，“游戏业务对阿里来说不是基本盘，阿里进来（游戏行业）就只能做个存在舰队，真上场只有被排炮轰沉的命。”他评价道。

但随着移动游戏市场爆发，阿里无法忍受这块肥肉被腾讯与网易分食，在2017年收购了网易功勋元老、前COO詹钟晖（花名“叮当”）创办的简悦工作室，将目标放在自研游戏上。

阿里自研本来是谁也不看好的方向，但正如正如《晚点LatePost》报道中所说，“一个不太受重视的业务与团队，依靠总部资源又远离总部的强干预，在相对独立的空间下最终取得了成功。”

“‘买优质的制作公司，不要让不懂游戏的人干预，给钱’，这个方法至少在理论上是可行的。”在吴昊看来，这也是字节跳动目前的策略 “先将能力强的工作室收入阵中（沐瞳与有爱互娱），把技术和流量方面能做到极致，再去做艺术方面的突破。”

在陈悦天看来，腾讯游戏当前的地位无人能撼动，但当游戏竞争变成工业化后，很多东西变得有迹可循，这对互联网公司来说就是一个正面的示范效应，蕴含着巨大的机会和诱惑。

“大家想想2009年的腾讯游戏有多差，再看看2020年的腾讯游戏有多好，就证明游戏是一个只要足够长时间投入，坚持、有钱、拢人才，就一定能做起来的业务”，陈悦天认为在游戏行业不存在公司基因论，这也是其他内容平台开始大力投入做游戏的原因之一，“大家看到阿里能做到，那我们也可以，尤其是有流量优势的内容平台。”

阿里重新重视游戏的节点，也被业内认为是游戏行业风云巨变的前夜，字节跳动在游戏发行上威胁到腾讯，B站重新加码布局游戏，“虽然格局尚未改变，但盟主已老，会有越来越多的后起之秀加入挑战。”吴昊说道。

对于其他内容公司的蚕食游戏市场的行动，腾讯游戏并非没有反击。

字母榜此前的文章《独立游戏谢绝腾讯招安》指出，“腾讯作为行业老大，对于焦虑的应对远比外界看到的来得早。”感知到焦虑的腾讯，早已开启了投资防御术。

数据显示，2021年上半年，腾讯在游戏方面的相关投资已达42笔，超过去年总和（24笔）。且投资标的集中在二次元、女性向等小众题材游戏领域。而且，与之前腾讯投资追求控股不同，这次的投资方式显得十分“佛系”。

在游戏开发商层面，主要以IP合作为目的，通过收购对方少量股权，以结盟且不干预对方运营的方式，用投资“交个朋友”。

高的创服合伙人金叶宸将腾讯的行为概括为“我有那么多钱，为什么不跟他交朋友呢”，“下一代的《原神》出来好歹腾讯是被投公司，最差最差我得和这个公司有点关系，我不能接受这个公司跟我半毛钱关系都没有。”

腾讯这次的投资方式不仅是要与市面上优质的游戏公司建立联系，还要补足自身短板品类。比如在SLG领域陆续投资了陀螺网络、散爆网络、飞鱼科技和祖龙娱乐。这四家SLG制作公司分别对应了出海、IP改编、休闲游戏以及硬核游戏四条不同赛道。

向外投钱拿IP之外，腾讯也开始重视原创IP。或投资、或独创，随着阅文集团、腾讯影业、腾讯电竞的相继成立和完善，腾讯将涉及文学、影视、动漫、直播多个领域的文娱产业链收入麾下。