上周Alphabet旗下谷歌向法国和英国监管机构低头，提出在全球范围内调整公司的广告追踪做法和交易业务。谷歌这一行为实属罕见，标志着长期以来欧洲监管机构遏制谷歌的努力终于出现转折点。

多年来，欧盟委员会发起的调查和巨额罚款并未改变谷歌做法。但现状可能会促使世界各地监管者纷纷效仿法国和英国监管机构的做法。

伦敦智库欧洲改革中心(Centre for European Reform)研究员扎克·迈耶斯(Zach Meyers)表示：“（与大科技公司）达成和解可能会成为是其他监管机构的路线图。”

法国监管机构主要就谷歌在数字广告市场的主导地位达成反垄断调查和解。迄今为止，各个监管机构基本上都忽视了谷歌的这一主导地位，并未让谷歌这家全球最大的在线广告销售机器有效参与市场竞争。事实上，广告业务去年为谷歌带来了230亿美元的收入，今年第一季度又增长了30%。

英国监管机构上周称谷歌已经提出让其监督广告追踪方式的变化。谷歌的让步如果被接受，可能会终止法国和英国监管机构的调查。谷歌在全球范围内仍面临前所未有的诉讼和调查。此前欧盟曾对谷歌开出90多亿美元的罚单，但对规模较小的谷歌竞争对手并没有多大帮助。

“罚款对我们毫无用处可言，”德国反垄断办公室主任安德烈亚斯·蒙特 (Andreas Mundt) 在接受采访时说。“这些案例提供了大量的补救措施或让公司做出了大量承诺，这才是发挥了作用，对市场产生了影响。”

与规模较小的广告技术公司不同，谷歌拥有在线广告市场的多数份额。其为营销人员提供广告购买服务，为媒体提供广告销售服务，并撮合双方以竞价方式快速完成交易。

这些广告交易的运作方式类似于在线股票交易平台，可以进行自动竞价。谷歌的竞争对手和媒体纷纷抱怨说，谷歌利用庞大的广告交易网络使公司在其他领域受益，并打击竞争对手。

在与法国监管机构达成的和解协议中，谷歌承诺终止原有的数据特权，同意在广告竞价中向其他公司提供有关最低出价的信息。

法国竞争管理机构伊莎贝尔·德·席尔瓦(Isabelle de Silva)在6月7日的一份声明中说，这些变化“将有可能为所有参与者重新建立一个公平的竞争环境，并使媒体能够充分利用自家广告位。”

谷歌法国法务总监玛丽亚·格姆里(Maria Gomri)在一篇博客文章中阐述了这些调整，她写道，谷歌将“重申我们的承诺”，避免使用其他发布平台的数据来提高广告竞价，在竞价前主动共享交易信息。

竞争对手对于谷歌获取市场各方数据来提高广告交易利润率的做法早有诟病，谷歌声称已经禁止相应做法。

谷歌一位发言人说，公司将在全球范围内的广告业务主要实施两项调整策略。第一种调整是允许媒体对那些所谓的“敏感类别”广告定价有更多控制权。

第二项调整涉及“头部竞价”，这是广告行业为了避开谷歌对广告市场严格控制而创建的一个自动化系统。“头部竞价”旨在增加媒体的广告销售渠道。随着来自各个渠道的竞价越来越多，广告价格就会随之上升。

由于相关竞价不一定是在谷歌的广告交易平台上进行，因此谷歌此前并没有向头部竞价的参与者披露数据。谷歌的理由是无法确定所有参与者的身份。现在谷歌表示，它将为广告买家提供平等机会，让其能从Ad Manager中获取赢得竞价所需的最低出价信息。

谷歌一位发言人表示，“由于广告技术的运作方式”，这些调整将在全球范围内生效，但拒绝作出进一步解释。

一些广告专家认为，谷歌此举可能有助于PubMatic和Magnite等运营竞争性广告发布服务的公司赢得更多竞标。“这让每个人都能平等竞争，”广告技术资深人士、顾问鲍勃·沃尔查克(Bob Walczak)说。“这对除了谷歌之外的所有人来说都是一个好消息。”

曾代表新闻集团的律师迪米提奥斯·卡西菲斯(Dimitrios Katsifis)对效果则不太确定。他说，“只有时间能证实”媒体使用竞争对手的广告服务器实时访问谷歌的广告交易是否有助于降低他们的成本。

卡西菲斯在一篇博客文章中表示，谷歌在全球范围内做出一些改变的举动可能表明，“谷歌是为了安抚其他正在研究这些问题的监管机构，甚至是先发制人。”

这些调整所带来的影响很难衡量。谷歌没有透露收取的费用以及支付给媒体的确切金额等广告技术业务细节。广告公司GroupM商业情报全球总裁布莱恩·维泽(Brian Wieser)说：“这是难以察觉的。”“我们甚至不知道这个业务体量到底有多大。”

谷歌在英国做出的让步可能会结束监管机构针对所谓“隐私沙盒”承诺的另一项调查。在这项承诺中，谷歌将逐步淘汰允许广告商和媒体收集用户在线行为信息的第三方cookie。英国竞争和市场管理局表示，如果谷歌的提议被接受，它将密切监督这些变化，并对谷歌如何在广告业务中利用和整合客户数据进行限制。

谷歌律师奥利弗·贝瑟尔(Oliver Bethell)在一篇博客文章中表示，谷歌“将继续与其他监管机构、行业合作伙伴和隐私专家”就其计划进行沟通。

欧盟委员会已经在收集有关谷歌广告技术业务的信息。谷歌广告业务也是美国德克萨斯州检察长牵头向各州提起联合诉讼的目标。与此同时，德国正在结束对广告行业的调查。

“广告市场是核心，”德国监管机构的蒙特 说。“法国的决定让我们迈出了一大步。也许还有其他的事情可做，”他说。（辰辰）