12月11日，京东发布公告，宣布7亿美元战略投资兴盛优选。

十荟团CEO陈郢预测，未来一年到一年半，整个赛道会有3到5家公司活下来。他认为，社区团购的目标并不是生鲜产品，而是包括线上、线下在内的整个中国消费市场，是“从城市到农村的整个电商市场”。

这个规模大概有35万亿元，是比以阿里、京东、拼多多等电商所代表的市场规模大几倍的新市场。因此，刘强东不得不选择“复出”，亲自带队。

而刚刚用2亿美元“拿下”了美家买菜的京东，又以7亿美元巨资投入兴盛优选之后，将会获得什么，又将做些什么？

京东集团首席战略官廖建文表示，与兴盛优选的合作，是“帮助低线市场的门店主消除信息不对称、降低流通成本、提升经营效率，实现更好的选品和经营，通过他们来触达和服务消费者，而不是替代他们。”

实际上，过去，京东一直很难真正下沉到低线城市。即便是京东重点推广的“京东便利店”，取得的成绩也是乏善可陈。兴盛优选、美家买菜等“外援”的加入，将帮助京东补齐下沉市场的短板。

兴盛优选的创始人岳立华从2001年进入大型超市领域，在接受《深网》采访时，他回忆，当时“论资金、论实力、论管理人员、论经验，我们都没法与沃尔玛、新一佳等大型超市相比。但我发现，虽然大超市产品齐全，要去一趟却很不方便，而位于社区的便利超市反而成了市民的首选。小规模经营，好控制、好管理，我预计未来必定是两级分化的市场，要么做大，要么做小，既然这样，我不如做小。”

湖北武汉，芙蓉兴盛便利超市

于是，定位在“社区超市”的芙蓉兴盛品牌开始在湖南省扩张，这一年，马云、刘强东刚刚开始电商创业不久。

12年后，局势翻转。网上购物成为消费者的新习惯，而芙蓉兴盛所代表的社区便利店，第一次遭受到来自电商巨头的倾轧。岳立华不得不决定孵化电商品牌“兴盛优选”来赋能旗下的线下门店，来降低电商的冲击。

从2013年开始，经过不断地试错之后，兴盛优选“预售+自提”的商业模式，终于在2017年跑通。兴盛优选在线上提供的通常是水果、蔬菜等差异性的商品，这样能够避免和线下门店商品的重复、形成竞争，同时能够为线下门店引流，另一方面通过线上销售提升增加店主们的收入。

20多年的行业耕耘，让兴盛优选拥有自建的物流体系，以及忠实的供应商体系。这为他们对商品质量、配送等用户体验的把控上，提供了保障，这点与京东倡导的自建物流理念相似。

兴盛优选的员工正在进行分选|兴盛优选

岳立华当时可能没有想到，兴盛优选提出的社区团购的模式，在效率上会远远优于马云、刘强东们砸钱推广的“新零售”概念，并在几年后引来模仿。

社区团购的商业模式在下沉市场的渗透上，有多大的威力？用户反映，在美团外卖、滴滴打车等都没有市场的郊区、农村，却可以在手机上搜索到大量社区团购的自提点。

据悉，兴盛优选大部分的订单都来自于乡镇、农村。可见，其真正完成了从城市到农村的覆盖。

在迎战巨头的过程中，兴盛优选虽然有先发优势，但也存在其自身局限性。根据《晚点》报道，兴盛优选的核心岗位几乎都是湖南人，同级别外地人缺少归属感。在湖南之外地区的扩张的过程中，困难重重，尤其是遇到巨头的围猎。

而互联网大厂的管理层几乎汇聚了来自五湖四海的人才，从这一层面上看，兴盛优选也需要更多元的外部人才的加入。

廖建文表示，京东会借助兴盛优选和京喜品牌来进一步探入下沉市场，为此京东专门组建了面向下沉市场的战略新兴业务——京喜事业群，其拥有独立的品牌京喜。

京喜小程序界面

京喜此前是京东“模仿”拼多多而推出的社交电商平台，在2019年正式开业。在进行了社区团购业务的调整后，新的京喜品牌包含四大类业务：主打社交电商的京喜APP、主打社区团购的京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供商品和服务的京喜通（原京东新通路，京东便利店隶属于其旗下），以及提供物流服务的京喜快递。

其中，京喜拼拼应该是其整合了其内部友家铺子、京东区区购、蛐蛐购、以及美家买菜等社区团购项目的新平台。综合来看，新成立的京喜品牌已经是独立于京东商城之外的、将线上和线下业务融合的全新品牌，且渗透的地理面积更大。

最近一年，京东都在强调转型。因为面对碎片化的购物场景，京东的自营模式成本增高、不再是效率的最优解。于是，开始向淘宝的模式看齐，试图利用营销、物流等服务提高利润率。不过，自营业务的收入依据占据整体的接近90%，转型进展比较缓慢。

北京，京东物流仓库

所以，把目光转向社区团购，纪源资本管理合伙人童士豪在接受《创业邦》采访时表示，要跑通社区团购这一商业模型，除了要像拼多多那样去整合用户需求，还要像美菜那样去整合商品供应链，然后通过物流创新来整合仓配能力。

在社区团购业务上，京东相较对手薄弱的环节在前端小程序、APP的覆盖，而这将由兴盛优选以及新的京喜来填补；另外，在低线城市和农场的仓配、物流方面，兴盛优选和美家买菜也将提供极大助力。

现在，社区团购赛道的格局已基本清晰，主力玩家为：拼多多、滴滴、阿里、美团，以及“后来者”京东。而随着刘强东的“复出”、以及兴盛优选、美家买菜等外援的加入，京东把新的增长希望寄托在京喜业务上，似乎也更符合逻辑。

然而，同在12月11日这一天，中央政治局会议提出：要强化反垄断和防止资本无序扩张。