文/董枳君

　　据天眼查数据显示，日前，瑞幸咖啡（中国）有限公司新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司，被担保债权数额为 4500 万元。据媒体报道，此次抵押范围包括但不限于标号为 KJZLA2019-089 融资租赁合同项下租金和逾期利息、租赁物回购款、违约金、赔偿金、其他应付款项以及出租人为实现债权而支付的诉讼费用、律师代理费和其他费用。

　　对此，《商学院》记者向瑞幸咖啡方面求证，对方证实了此消息。瑞幸咖啡相关负责人表示，“这是一笔常规的设备融资租赁，符合我们轻资产运营的大思路。通过设备融资租赁等创新金融工具的应用，可以保证我们资产价值最大化。”

　　具体来说，瑞幸咖啡此次的动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓，物品所属地遍及北京、深圳、上海、广州等多地门店，其中也规定了债务人履行债务的期限为 2019 年 3 月 27 日至 2020 年 3 月 31 日。

　　消息一出，引起激烈讨论，不少观点认为瑞幸烧钱太快、盲目扩张，首要任务是做好品质等等。

　　瑞幸咖啡在烧钱补贴、急速扩张的模式下，脆弱的资金链也将成为公司面对的首要问题。

　　快速扩张之祸？

　　瑞幸咖啡自 2017 年底成立以来，在一年多的时间里开出 2000 家门店，于 2018 年 12 月宣布完成 2 亿美元B轮融资，投后估值 22 亿美元。今年更是被曝已经启动美股 IPO。

　　2018 年 2 月，在瑞幸的第一次媒体沟通会上，瑞幸咖啡创始人兼 CEO 钱治亚公开表示，为了让瑞幸咖啡迅速扩张，她已准备好 10 亿元资金。把原来打车市场的营销玩法，用在了咖啡这个传统的生意上，例如“首杯免费”、“买 2 赠一”“买 5 赠5”等。

　　“瑞幸的快速发展，有零售电商行业发展阶段的必然性。” 零售行业专家、商性学院院长庄帅指出，首先，现阶段的零售业基础设施比较完善，无论是移动支付还是数据化选址、裂变营销的社交平台，抑或是“咖啡”这个品类所需的快速配送。其次，“咖啡”这个品类有足够大的利润空间，哪怕咖啡豆的初期采购成本比星巴克高出 30% 至 40%，仍然能让瑞幸有降价和补贴的空间，从而实现“裂变营销”的获客目标。而且竞争对手并没有想像中强大，毕竟他们在新零售的转型过程中仍然“动作太慢”。最后，分众海报广告+二维码的方式能够更快捷地获取不同区域的用户数据，为实体门店提供了一定的数据指导。

　　谈及瑞幸咖啡，最直观的印象是其开店的速度之快。

　　2017 年成立，瑞幸只用了一年时间就在中国 22 个城市开了 2073 家门店。在 2019 年的战略沟通会上，2019 年初，钱治亚便在发布会上表示，2019 年瑞幸咖啡计划再开出 2500 家门店。到 2019 年年底，将总门店数量提升至 4500 家。她对此宣称，这意味着瑞幸咖啡将在不远的将来超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。

　　“瑞幸咖啡走的是跟星巴克不同的发展方向。星巴克最出名的是线下门店所提供的氛围，更加注重实体店所带来的收益。而瑞幸咖啡走的是互联网之路，与其说是瑞幸在做咖啡 ，不如说是在做流量。”庄帅指出，在一些外卖店，几乎没有座位提供。

　　随后，瑞幸咖啡也加入到了外卖战场。截至 2018 年 5 月，瑞幸咖啡专门负责咖啡外送的门店达到了 231 家，同时给快递员的提成远高于其他咖啡，平均一单的提成是 7 元，远高于同行业的 2 元。

　　“瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的‘一致性原理’，出现系统性经营风险，从而付出相应的代价。”庄帅指出。

　　庄帅解释，一致性原理，即在进行线上线下结合的新零售的实践过程中，必须使企业的形象、产品和服务具备高度的一致性，否则将使消费者的认知混乱和影响购买转化，严重的将引起连锁反应，导致灾难性的后果，甚至使企业倒闭。互联网思维强调的是快速迭代，这是软件技术的优势，但是对于线下的实体店来说，却无法做到“快速迭代”，何况还有商圈本身的形象会影响线下实体店。

　　庄帅强调，随着星巴克、COSTA 等传统咖啡加大新零售转型，与阿里、美团、腾讯的合作进一步深入，瑞幸咖啡的竞争压力越来越大。

　　钱还够“烧”吗？

　　“烧钱”似乎是当前互联网经济下新兴企业通用的发展模式。前有 ofo 还在为当年疯狂烧钱欠下的债焦头烂额，这边瑞幸咖啡又开始对这一发展模式进行新一轮的尝试。

　　“补贴用户”让瑞幸咖啡看起来“不差钱”。新用户免费喝、买 2 送1、买 1 送 1 等活动不断。从 3 月 11 号开始，瑞幸咖啡又想出了个新玩法，在新一轮为期 10 周的现金补贴方案中，每周通过瑞幸咖啡 App 消费满 7 件商品的消费者将参与到“瓜分 500 万现金”的活动中，活动子 3 月 11 日至 5 月 19 日为期十周，其总现金额高达 5000 万元。

　　而此前在被曝光的融资商业计划书中则显示，2018 年前三季度，瑞幸的销售收入为 3.75 亿元，毛利润-4.33 亿元，净亏损 8.57 亿元。此前，瑞幸共拿到两轮融资，分别 2018 年 7 月 11 日和 2018 年 12 月 12 日，两次融资金额都在 2 亿美元。

　　打开瑞幸 APP 可以发现，其咖啡的售卖价格基本在 21 元-27 元之间。从咖啡零售价来看，瑞幸咖啡售价却远远低于星巴克。不止如此，大量的优惠券、首杯免费以及满减的存在更是拉低了瑞幸咖啡的平均售价。

　　从融资情况来看，早在 2018 年初瑞幸准备扩张门店布局时，钱治亚就已经宣布，公司准备好了至少 10 亿现金作为准备；2018 年 4 月 15 日，瑞幸完成天使轮几千万元的融资；2018 年 7 月，瑞幸宣布完成A轮 2 亿美元融资，投后估值 10 亿美元；2018 年 12 月，瑞幸宣布完成B轮融资，投后估值 22 亿美元。

　　在今年 1 月 3 日的瑞幸咖啡 2019 年战略沟通会上，瑞幸咖啡联合创始人、CMO 杨飞表示，瑞幸 3 到 5 年内还会持续补贴。并表示，瑞幸咖啡不会因补贴烧钱导致资金链断掉。瑞幸团队都是 10 年以上的创业老兵，之前有做多家盈利上市公司的经验，投资人看得很清楚，也不缺钱。

　　“这种补贴未来还将继续。”2019 年 1 月份，钱治亚曾表示：未来还要继续补贴客户以扩大市场份额。

　　在 2019 年战略发布会上，瑞幸咖啡高层对“烧钱”质疑进行了回应，瑞幸方面表示，目前亏损依然可控范围之内，公司的现金流，依然够支撑三到五年的时间。

　　根据前瞻产业研究院数据，2001 年中国咖啡行业产值为 1.43 亿元，2011 年跃升为 17.68 亿元；2016 年中国咖啡行业的市场规模为 700 亿元，以平均每年 15% 的增速增长，预计 2020 年市场规模将达 3000 亿元，2025 年很可能突破万亿规模。

　　面对咖啡市场巨大的红利，瑞幸的做法是否“急功近利”？

　　“瑞幸咖啡的出现对于整个行业可以说是好事，更为低价的门槛能让更多的人接触咖啡，从而培养中国的咖啡消费习惯。” 庄帅强调，“但这个过程需要多久，瑞幸能走多远，目前尚未可知。”