网文已经不再只是一门文学生意，而更像流量生意。在 BBAT 这些押注的玩家眼里，每一家网文平台，就是一个能用来抢占用户时间，并实现广告变现的流量池。

　　文/秦安娜、王明雅   

　　编辑/原野

　　来源：略大参考（ID:hyzibenlun）

　　阅文集团前掌门人吴文辉携老伙计们离职后，余震声隆隆。

　　“新官上任三把火”最先烧到了合约上。有网友在社交平台晒出新合同，其中显示，作者系阅文的“打工者”，却不享受集团福利。作品版权在作者死后五十年仍归属阅文，而作品倘若遭到侵权，由作者个人承担官司费用。

　　这直接导致创作者在 5 月 5 日发起“断更节”，更有写手在更新章节中加入“将企鹅开膛破肚”的内容以示不满。矛盾激化之下，阅文被倒逼开设恳谈会，明确著作人身权归作者，并作出一定妥协，免、付费方式由作者自选。

　　风波背后，阅文苦生计久矣，久到面上宣称“作家是宝贵的财富”，里子却要穷尽办法嘬走双方共享的甘霖。

　　这也并非阅文一家之困。

　　1

　　合同风波

　　“积怨已久。”一位资深网文行业研究学者向略大参考如此评价。

　　阅文的合同风波，发现在人事变动的第二日。

　　4 月 27 日，阅文集团发布公告宣布高层人事调整，吴文辉退出高管团队。次日，针对阅文合同的抨击便在社交平台里传开，指责其更改合同，还有诸多霸王条款，比如作品版权归属阅文后，其相关的开发运营改编权要一并打包给后者；作者的收益要扣除运营成本，只获得读者付费后的净收益。

　　上述学者认为，作者对阅文合同的不满意，并非新近才有，只是此前的吴文辉团队在圈内口碑和人望不错，“闹不起来”。团队卸任后，作者们和新的管理团队没什么感情，也就少了顾忌。

　　5 月 6 日，风波以阅文方面的妥协暂时告了一段落。阅文召开了一场恳谈会，否认推出了新政，称其只是历史遗留问题。对于网友提到的诸多不平等条款，阅文也逐一做出解释。

　　阅文不得不如此。一方是互联网巨头掀起的免费阅读大潮，一方是自己坚持多年的付费阅读模式，不管走哪条路，作者是不能贸然得罪的。

　　事实上，付费阅读是阅文的业务逻辑，却并非网文行业当下的主流商业模式。

　　吴文辉团队在起点时期，敲定了付费阅读的基础模型，并一路沿用至阅文。但在如今的免费大潮中，这显然有点格格不入了——同短视频等娱乐产品类似，广告成为互联网巨头文学生意的主要变现通道。

　　2018 年是个转折点。

　　在此之前，阅文的“半免费半付费”模式是主流，然而，那年年中，趣头条孵化出独立 App 米读小说，打出了新玩法，用户读小说可以赚钱。

　　用时间换奖励，这是在下沉市场撬动用户的有效方式。截至 2019 年四季度，米读小说已累积服务近 2 亿读者，日活用户近千万，日人均使用时长超 2 小时。

　　同样诞生于 2018 年的连尚读书也选择了免费阅读模式，8 月上线，次月即实现活跃用户超过千万的目标。连尚读书由连尚网络推出，这家由陈天桥弟弟陈大年创办的企业，被外界熟知的应用是“Wi-Fi 万能钥匙”，一款全球月活超 8 亿的 APP。

　　免费阅读的背后，是广告成为了最主要的变现方式——米读会在相隔3-4 页的地方插入广告，连尚读书的广告则出现在每个章节的末尾。

　　2

　　BBAT 的文学生意

　　有广告红利的地方，就会有百度的身影。

　　2019 年 7 月，百度投资七猫小说，持股比例 37.36%。要知道，百度曾在 2016 年末，将旗下的百度文学出售给完美世界，当时市场传言称，交易价 10 亿美元（约合 65.8 亿元）。

　　这门曾经被百度抛弃的生意，如今又被它重拾起来。

　　不仅如此，今年以来，百度在数字内容领域的步子迈得更大。3 月，百度耗资 7 亿元购买掌阅科技 8.8% 的股份，成为其第三大股东。而七麦数据的图书排行榜 IOS 数据显示，5 月 7 日，七猫小说排在图书榜第一位。

　　紧随其后的，是字节跳动在 2019 年年中上架的番茄小说。这款主打免费网文的 App，上线后日活迅速超过 1000 万。7 月，番茄小说被约谈下架，8 月，字节跳动马上又推出了红果免费小说。

　　字节跳动的野心，当然不仅仅是杀时间。

　　字节跳动在 2019 年末投资了吾里文化，持股比例为 13.04%。吾里文化成立于 2015 年初，是一家集内容创作、IP 开发、影视、游戏等多板块业务布局的泛娱乐文化企业。旗下有“时阅文学网”、“粉瓣儿文学网”、“迷鹿有书”等六大原创阅读网站，已签约作者 4000 余位，储备有 6000 余部影视版权作品。

　　这套网文生态的闭环，是此前腾讯有，而字节跳动没有的。入局之后，后者也形成了“长视频+短视频+小说”的完整内容生态。

　　阿里的入局则更早。2015 年 4 月，阿里巴巴移动事业群就推出了阿里文学，依托 UC 浏览器和书旗小说，布局网文生意。3 年后，阿里文学的热门 IP《我们只做正经鸭子》，改编为公路喜剧电影《天下第一》，在优酷播出。

　　一个固有商业模式即将被颠覆殆尽的行业，却引发各流量平台争相关注，相继进入，这只能再次印证互联网世界那条亘古不变的道理：流量凶猛。

　　网文已经不再只是一门文学生意，而更像流量生意。

　　在 BBAT 这些押注的玩家眼里，每一家网文平台，就是一个能用来抢占用户时间，并实现广告变现的流量池。

　　3

　　阅文的 IP 烦恼

　　阅文是想好好做 IP 生意的。

　　可惜它的成绩单过于单薄。上述学者评价：阅文能拿得出手的版权运作 IP，只有一部《庆余年》。

　　《庆余年》也点亮了阅文的 2019 年年报。这部改编自猫腻同名小说的剧集，让阅文 2019 年的版权运营收入激增，同比增长 341%——对于一家上市公司而言，这样浮夸的数字显然是非常态的。

　　数据显示，《庆余年》的市占率一度超过 50%。而剧集播出期间，这部完结于十多年前的小说重新登上了阅文畅销榜榜首，收获了共计 350 万次推荐及 60 余万次打赏。

　　于是，阅文在年报中表示，希望能够筛选出更多适合改编的作品，复制《庆余年》的成功，进而打造可持续的产品储备库。

　　这份丰厚回报来之不易。

　　在 2018 年以 155 亿元全资收购新丽传媒后，阅文立即开启了“IP 全版权运营”战略，试图在付费阅读之外，寻找新的商业模式。

　　然而，理想很美好，现实很骨感。新丽带来的 IP 改编想象力极其有限。

　　阅文在 2019 年年报里提到，目前获得授权和改编的网文作品多达 160 部，还重点强调了《斗破苍穹》和《全职高手》两部剧。然而，这两部分别由年轻小生吴磊和杨洋出演的影视作品，前者豆瓣评分 4.4，口碑扑街，后者因特效制作精良拉了不少好感度，但始终是原著粉丝圈地自萌，未能真正出圈。

　　一个残酷的事实是：阅文斥巨资下注的版权运营，投入产出比难达预期。

　　自然，也并不意味着这家公司没有寻求其他解决路径。譬如在企业管理层更迭后，有传闻称，阅文要加入粉圈打赏的玩法。

　　这并非新概念。

　　早在 2018 年，时任阅文集团内容运营总经理的杨晨就表示，接下来是“IP 粉丝文化时代”，起点中文网要顺应时代特征作出改变。

　　改变主要围绕提升单个用户使用时长展开，譬如在阅读环节加入“阅读弹幕”等，给作者打赏，通过兴趣社交功能打造粉丝圈子等，所有的玩法，都是要在作者与粉丝之间搭建起沟通的桥梁，最终提高平台用户活跃度。

　　阅文粉丝文化尚未成型，而略大参考接触到的阅文用户已经生出担忧：倘若作者一味媚粉，粉丝喜欢什么就写什么，无论内容好坏，都可以被用户打赏，这样真的会出好内容吗？

　　即使没有这次合同风波，探索的困境，也始终压在阅文头上。

　　BBAT 阵营之中，阅文头顶“国内最大的数字阅读平台”枷锁，站在上市的资本桌上，也少了同行们调动全公司之力撒钱的任性。

　　是坑是平地，都得硬着头皮去踩一踩。

　　4

　　“特供”腾讯？

　　作为腾讯持股 57% 的港股上市企业，阅文被腾讯副总裁、腾讯影业 CEO 程武接管，此举传达出的最明显的讯号便是：未来阅文将会更符合腾讯泛娱乐战略的需要。

图：腾讯副总裁程武

　　程武的接管就职表述中，将阅文定位从“最大的行业正版数字阅读和文学 IP 培育平台“调整为”更强的文学内容生态”。

　　定位变更，留下的疑问是：阅文的文学内容版权运营，今后是面向全行业还是“特供”腾讯？

　　答案很可能是后者。 

　　阅文更紧贴腾讯的步子在 2019 年已经显现。去年，阅文先切断了对第三方平台的内容分销，终止与几家分销商的合作，导致第三方平台在线业务收入同比减少 32.2% 至 4.5 亿元。

　　目前，阅文的内容分销除了自有渠道，更依赖 QQ 浏览器、QQ 阅读、微信阅读等腾讯的内容分销渠道。

　　阅文不得不切割。因为免费阅读平台的崛起，已经对其付费业务造成了冲击——2018 年，阅文丢失 80 万付费用户。2019 年，阅文的付费用户又减少 100 万。

　　吴文辉此前拥抱付费阅读的态度很鲜明。一方面，他认为广告变现存在不稳定性，另一方面，他想要能够稳定更新的网文作家，付费阅读对网文作家是很好的创作激励机制。

　　付费阅读支撑了起点中文网的发展，也是网络文学平台长久以来的核心业务模式，大批网文平台和网文作家以此为生。

　　而从阅文集团 2019 年财报中，也可窥得阅文自有产品渠道的付费收入是增长的——同比增长 9.6%，约至 25 亿元。这意味着阅文去年付费收入下降的主要原因在于其他分发平台的付费业务下滑。比如，同一本网文小说，阅文旗下网络平台观看需按章付费，通过微信读书，以无限卡形式阅读则是免费。

　　然而，免费确实是必须接受的趋势。过去几年里网文阅读用户人数持续增加，但新增用户多是免费阅读用户。

　　中国社会科学院发布《2019 网络文学发展报告》显示，2019 年网络文学用户数量已达 4.55 亿人，半年增长率达到 5.2%。相较于 2016 年，网络文学市场的 3.33 亿用户，网文市场用户的年均增速达 12%。

　　付费还是免费，成为决定阅文未来命运的关键抉择。付费，意味着坚持，平台以相对独立的身份供养创作者；免费，意味着妥协，阅文或将更多地摘掉自身标签，融入腾讯的庞大体系之中，成为其他业务的流量池。

　　但氪金还是白嫖，这恐怕不是一家企业所能决定的。

　　5

　　腾讯的意志

　　在外界猜测阅文在线业务将会付费还是免费时，新上任的阅文总裁侯晓楠称：

　　“目前关于免费阅读的机制还在讨论中。付费阅读肯定要继续巩固并且做大，而未来在考虑免费模式时，也会有明确的作家收益。同时，需要为付费和免费规划不同的作品内容库，匹配不同的产品渠道及对应的收益体系。当然，无论哪种模式，都由作家自主选择。”

　　其实，阅文的新任领导层不需要做业务决断。阅文付费用户持续减少的事实，已经证明了用户的态度——不愿意付费。平台的内容付费机制存在与否，已经形同虚设。

　　免费具有摧毁现有行业格局的破坏性力量，它能在短时间内集聚起新用户，需要新的生产者提供内容。

　　阅文集团管理层变更的一周之前，米读小说宣布推出“平民英雄”计划，未来三年内，将投入不低于 10 亿元的资金及流量资源，重点挖掘、扶持一批优质的潜力作者。

　　在对新人作者的支持上，米读采取“拿来主义”，借鉴网文前辈阅文创立的作者扶持模式。作者签约米读后，有签约奖、千字全勤奖、半年奖、完本奖、渠道分成等多项政策扶持。

　　撒入真金白银，免费网文平台对内容生产者的需求可见一般，但他们同阅文的培养作者体系已经相去甚远。免费网文平台上的签约作者很像是曾经那批在新闻聚合平台，每天更新几篇文章的“自媒体人”——他们是在新平台上码字的工具人，成为 IP 的可能性并不大。

　　一位腰部网文作者告诉略大参考，阅文平台给予的全勤奖和千字奖每月不足 3000 元，其收入的主要来源是付费阅读，支撑一位网文作者向大神进阶的道路是付费阅读，不是广告分成。

　　当然，“米读们”并不需要 IP，网文在他们眼中不是内容，是可以将广告变现的流量。

　　对于网文业务模式的变化，即便占据网文市场半壁江山的阅文，也没有底气对免费说不。这已经不是阅文同其他网文平台的较量，是腾讯同其他互联网流量巨头的争夺。

　　网文是继长视频、短视频领域外，互联网平台对用户时间的新一轮抢夺。

　　2019 年七麦数据的应用榜 Top300 显示，图书类 APP 排行中，百度投资的七猫小说排名 27 位，新上榜便已经排名很靠前；腾讯的微信阅读排名 77 位。连尚读书排名 108 位，阿里的书旗小说排名 109 位；番茄小说排名 163 位（去年曾因整改被下架）；米读小说排名 121 位。

　　如今，网文生意又变成了腾讯、头条、百度等流量巨头们的争夺战。吴文辉管理下的阅文，可以不重视网文的流量价值，但是腾讯所需要的阅文，必须重视流量价值。程武接管阅文，就是要确保这家控股企业所行之事，符合腾讯的战略。