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　　文丨艾永亮超级产品

　　招牌模仿优衣库，陈设模仿无印良品，价格模仿大创。

　　有这么一家店，所有的东西都是拿别人作为模板来做，演绎一番复制粘贴的骚操作，产品和门店都让人感到一股股山寨的强烈气息。走进店里，大写加粗的“10 元”标签几乎无处不在。

　　也正是这么一家山寨的十元店，却用了不到六年时间成为中国最大的生活百货品牌，年营收突破 173 亿人民币。

　　它就是名创优品，目前在全球 90 个国家和地区拥有 4000 多家门店，年客流量高达 10 亿，2018 年更是获得腾讯与高瓴资本 10 亿的战略投资。

　　名创优品这家山寨的十元店到底是如何撑起 173 亿的销售额？下面我将用超级产品的理论方法，借名创优品的案例与大家从头分享：假如你现在就想开一家十元店，你应该怎么做才能做到名创优品的成绩？

　　01、图便宜的有钱人

　　一家十元店想要做到 173 亿的销售额，首先在核心用户的选择上，需要选择与产品相匹配的用户特性。

　　其一，这批用户是喜欢图便宜的，否则不会走进十元店。再有钱的人也仍然难以抗拒低价的诱惑。

　　其二，这批用户是有一定消费能力的，否则不能创造高营业额。有消费能力，确保了可以高连带率和持续复购。

　　这里的“有钱人”是指有消费能力的人，并不是指富有，而是指不贫穷。

　　名创优品就曾吃过这方面的亏。2013 年 11 月，名创优品创始人叶国富在广州花都区一条步行街开了他的第一家门店。信心满满却迎来一盆冷水：虽然进店的人很多，消费却很少。

　　这让他非常郁闷，那段时间他每天都在店外观察消费者的一举一动，终于找到了业绩这么差的原因：这个地段在一个老式小区附近，消费能力相对偏低。

　　名创优品确实选了图便宜的人群，但是消费能力跟不上来，别说 173 亿的销售额，长期经营下去，亏钱倒闭也是分分钟的事情。

　　于是他立马作出了调整，选择了 18-28 岁的年轻白领女性作为核心用户，这些用户群体愿意逛商超、也具有一定消费能力，同时也肯尝鲜。

　　既然我们把核心用户人群选为“图便宜的有钱人”，那么把店开在老式的小区肯定不行，这不是她们出没的地方。

　　名创优品随即也把门店选址从步行街改为一二线城市的核心商圈或者是黄金地段的购物中心，这是核心用户群体的生活地段，也是她们唾手可得的地方。没有人想到一家十元店居然能开到核心商圈里，从开业第一天起，门店始终人头攒动，生意非常好，一天营业额能达到 3 万。

　　我在课程上时常讲到，用户非常多，需求也非常多，当你什么都想抓住，什么都做的时候，你什么都做不好。这个时候的名创优品虽然是一家十元店，售卖着倒卖回来的商品，但是它把整个店当成一个产品来做。这个产品需要匹配它的核心用户群体，即“图便宜的有钱人”，把店开到用户周围去。

　　02、不像十元的十元产品

　　接下来，我们需要思考的下一个问题就是：核心用户明确了，那么如何让她们走进这家十元店来买东西，这些东西又能满足她们的需求？

　　十元店给人的印象最为核心的要素就是低价。这群“图便宜的有钱人”虽然贪便宜，但是要的可不是传统十元店低价质量低劣的产品，这不符合他们的需求，她们更希望低价高质。

　　叶国富把名创优品的成功归结“三低三高”：低价格、低成本、低毛利、高颜值、高销量、高复购，这六点结合在一起构成了名创优品的超级产品力。

　　为了能保证品质，名创优品选取的很多都是一线大牌同样的代工厂，目前合作的供应商有 800 多家。比如它的面膜、洗面奶的合作方之一是科丝美诗，这家工厂也在为兰蔻、迪奥等一线大牌提供代工服务；奇华顿过去只跟香奈儿这些一线大牌合作，名创优品最终也与它达成了合作。

　　在宁波一家工厂内，一边在生产迪奥这类大牌妆品，另一边则在生产贴牌名创优品的眉笔。来自同一家工厂出品，价格却相差十倍以上，正是这款售价 10 元的名创优品眉笔，在短短 5 秒内售出了 10 万件，3 年内更是卖出了 2 亿支。

　　虽然前期很多人在吐槽名创优品的山寨以及抄袭，随着逐渐发展强大，它不断把更多的精力投入到产品上，名创优品每年在产品研发上投入金额达到了一个多亿。

　　以名创优品的一款“名创冰泉”为例，为了能打造好这款看似简单的矿泉水，投资近千万元。一个瓶子打磨了差不多有 3 年时间、500 次以上，同时让瓶子具有 360 度无限缝连接的效果，它找了很多工厂进行研发迭代，最终才形成了今天看到的效果。这款饮料在 2017 年推出之后，马上成为名创优品排名第一的饮品，一天之内就能卖出一百多万支。

　　此外，像是它们家一些不起眼的小餐具同样投入了非常多的心血。比如 15 块钱两把的刀叉，里面却包含了60 道工序，品质并不比很多一线大牌差。里面任何一个环节出了问题，名创优品都会把这个产品从头做一遍。

　　资源只是加法，产品力才是王道。低价很多十元店都可以做到，但是高质确实难题。173 亿这个超级盈利的目标需要超强的产品力作为增长引擎，名创优品没有选择在山寨的路上越走越远，而是回到超级产品力的打造上，做出了不像十元的十元产品。

　　下一个问题随即而来。地段已经选了核心商圈和购物商圈，但是要是把一家街边的十元店搬到好的位置，即便你的东西真的是低价优质，真的能满足我的需求，但是真的要迈出去那一脚，还得看看周围，太掉身段了。

　　怎么办呢？传统的十元店就是货堆货，杂乱不堪摆放着，门口搞个大大的十元店招牌，一个大喇叭操着一口浓浓的乡音喊着“大清仓，全场两元，全场两元，走过路过不要错过……”，这可真的不行。

　　名创优品用日文作为自己的 logo，这颜色、这文字，还以为跟优衣库有什么关系。对外更是声称“由日本设计师三宅顺也先生和中国青年企业家叶国富先生在东京共同创办”，导致很多人到现在还以为它是一家日本企业。

　　为了能够给用户带来良好的购物体验，名创优品的门店多在 200 平-300 平之间，同时也建立了一套统一的装修与陈列标准，主要三大特征为：白色基调、开阔空间和太空箱。店里装修采用了性冷淡风，店内广播像深夜电台一样说着：“秋季新品新鲜到架，感谢有你，限时促销”。这真的太不十元店了！

　　就这样，图便宜的有钱人走进了不像十元店的“十元店”，买起了不像十元的“十元产品”。

　　03、不经大脑的买买买

　　到目前为止，我们所打造的这家十元店已经有自己的核心用户，产品也能满足用户的需求，但是达到 173 亿的销售目标还有一个最核心的问题：因为低价，所以必须跑量，如何让我们这家十元店拥有让用户不断买买买的能力呢？

　　一，高频复购

　　这一点上，名创优品得益于用户人群的选择，拥有高频消费的特性。18-28 岁的年轻白领女性最热衷于买买买，一天不买东西就浑身难受。

　　为了不断满足这些用户的需求，让她们保持高频买买买的热情。名创优品几百个买手在全球选货，每周都推出 100 个新品，让你每次都有惊喜，总想进去看看。甚至高举起山寨大旗，基本上网红单品，10 天之后就会出现在店里。

　　怎么判断整个店能不能让用户持续过来买买买呢？除了营业额，人流量等指标以外，叶国富还有一个特别好用的方法：那就是观察走出店门的顾客表情。

　　如果用户心情是愉悦的，那就证明这是一次满意的消费体验。相反，如果用户面无表情甚至不开心，那就证明了其中有某些环节出现了问题。

　　这对于十元店来说，简单粗暴又有效。根据每一次用户的消费体验好与坏，去调整自己的产品，迭代自己的产品，让用户能愉快地买买买。

　　名创优品同时采取真人播报新品促销信息的方式，而不是用喇叭播放这些内容。“我们研究过，用喇叭播放录音促销的效果不如真人喊话亲切，因此促销员必须亲自在门口喊话。”店员轮流播报，如果用户不多还会主动提高音量，这样保证了店铺热闹的气氛，让你走过路过都走进来看看。

　　二，高连带率

　　十元店的东西确实很便宜，但是如果一次只买一件，那肯定做不到 173 亿的业绩。名创优品是怎么做的呢？

　　大多的十元店只能售卖小配件，而名创优品品类非常多，SKU 在 3000 个左右，类目基本涵盖了整个生活的日用百货场景，覆盖了你生活所需。这种低价高频全覆盖的产品，极大提高用户的消费连带率。

　　进门的时候主动给顾客递上一个购物篮，这既是一个贴心的动作，也是一个促进消费的心理暗示。一般人的双手只能拿3、4 个产品，如果双手拿不下了，他们一般会选择结账离开。而如果多了一个购物篮之后，能让他们腾出手来购买更多的产品，提高客单价。一般顾客接过购物篮之后，也不好意思空手而归，这极大提高了连带率，让你心想着买一个，走出店带了一大堆。

　　三，消费决策快

　　名创优品产品的毛利润仅在7%-8% 这个区间，远低于其他的零售企业。门店里面 10 元商品比比皆是，基本看不到有上百元的。走进门店，会发现四处都挂着“10 元”这个加大加粗的牌子，让你不用思考直接购买。

　　“太便宜了，不买不是人”，这给了他们一种超预期的体验。因为在门店里消费不需要做太多的决策，看到合适的就买下来了，这使得他们产生了无意识消费，不断产生复购，大大提高了营业额。

　　它又是如何降低用户的决策时间，让用户不经大脑买买买，卖出 173 亿的销售额呢？

　　基于数据的用户洞察。首先是基于数据的定量分析，名创优品根据全球的 4000 家门店的消费数据分析，了解用户需要什么，不同地区对什么类型的产品感兴趣。你想要的它都有，不想要的都会被它淘汰。

　　组建用户外团。名创优品在每个门店都开设了一个叫做“女神部落”的社群，群里面都是一些复购率高的核心用户。她们给门店提供建议，名创优品则不断给内部折扣优惠，不定时搞活动。不单知道你喜欢什么，还给你优惠券，让你赶紧过来买买买。

　　产品灰度验证。在新品上市之前，名创优品也会让这一部分核心用户抢先体验，验证这个产品是不是她们所需要的，同时也对产品进行把关。有了用户调研还不够，还要用灰度二次验证，保证这个产品确实能掏空你的钱包。

　　对于货架陈列也非常有讲究。入口处是彩妆区，中间会有一个 1.4-1.6 米的视觉黄金位专门提供给新品，出口处则是食品区。彩妆区有固定的店员值守，为用户提供免费化妆等服务。

　　名创优品的店里也没有导购，也不设置防损员，这样就少了很多让人不自在的店员的目光扫射。这家十元店并不像传统商店有各种的导购人员，它给你营造了一种沉浸式的消费体验，让你能够没有任何压力，畅快地买买买。

　　回归用户，名创优品给予用户超预期的体验，让用户能够走进门店不经大脑地买买买。2017 年，名创优品整个门店年客流量近 10 亿，在中国的消费人次高达 3.5 亿。

　　结语

　　2018 年，叶国富凭借名创优品的成功，已经身价 100 亿元，比前一年的身价增长了 20 亿元，在《2018 胡润中国富豪榜》上排名第 354 位。

　　不是所有人都认可名创优品，它的诞生直到现在都充满着种种争议：认可的会觉得这是线下零售的奇迹，而不认可的人觉得名创优品不过是一家登堂入室的十元山寨店。

　　“今天全中国的线上流量已经被 BAT 拿走了，线下流量在哪里？就在我手里。等名创优品销售过千亿的那一天，一定有更多的人相信名创优品的模式。”

　　从一家山寨的十元店到年销售达 173 亿的生活百货品牌，无可否认的是从名创优品的身上给我们带来了极大的启发以及思考。

　　满足一个核心用户群体的核心需求，打造超级产品力，商品全场景覆盖，增加消费频次，给用户超越预期的体验，让用户进店不经大脑，无需考虑地买买买，最终实现超级盈利，创造了 173 亿销售额。

　　低价只是表象，只是诱饵，产品力才是王道，超预期的体验造就了用户的粘性与高频复购，这才能支撑起长久营收的增长。