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　　本文来源于微信公众号壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者丨杜威

　　近期，关于流媒体巨头 Netflix、Disney+ 的捷报频频释出，付费会员、第一季度净利润等皆成几何式增长。疫情下，流媒体的“逆生长”态势迅猛。

　　几家欢喜几家愁，大势的流媒体也一样，一位“新玩家”的成绩却不尽如人意。

　　它就是 Apple TV+，2015 年筹备，2017 年开始布局，2018 年起斥资 60 亿美元打造原创内容，并于 2019 年 11 月成功上线。

　　据外媒报道，苹果公司 2020 年第一季度财报显示，自 11 月 1 日上线，Apple TV+ 目前的总会员数量不足 1000 万，距离 3000 万的目标数量，相差甚远。

　　即使苹果官方为了推广 Apple TV+，制定了新苹果产品（2019 年 9 月之后购买的产品）用户可以免费使用一年的 Apple TV+ 的福利，但数据显示，2019 年苹果第四季度售出的 9000 万部设备，只有不到 10% 的用户选择开通 Apple TV+ 服务。

　　 

　　类比同期上线的新玩家 Disney+，此时付费会员已经突破 5000 万，仅 2020 年第一季度中，Disney+ 就新增 2860 万新用户，海外用户也表现亮眼。Apple TV+ 的成绩的确让人大失所望。

　　会员数量的泥泞不前背后，苹果系列原创剧集作品的口碑不温不火。据统计，上线以来 Apple TV+ 共播出了 11 部剧集作品，截至发稿，未有一部北美地区爆款作品出现，更不谈全球。在烂番茄、MTC 等影视主流论坛中，11 部作品均分在及格线以下，其中由斯蒂芬·斯皮尔伯格打造的头部作品《惊异传奇》仅有 44% 新鲜度，低至谷底。

　　近期，Apple TV+ 上线了由“美国队长”克里斯·埃文斯出演的新剧《捍卫雅各布》，却也未能拯救其颓势。仅上线一个季度的 Apple TV+ 就疲态尽显，苹果公司花数十亿美元入局流媒体市场，建造原创团队打造剧集项目，却在 Netflix、Disney+ 等头部玩家面前显得毫无还手之力，Apple TV+ 如何从 Netflix 的最有竞争力的潜在对手“沦落至今”？

　　重金的原创内容连连失利  

　　壹娱观察此前曾在《苹果公司的影视野心》、《体验过 Apple TV+ 和 Disney+，发现流媒体终局远未到来》等文中，阐述展望了 Apple TV + 在流媒体大战中的自身优势。

　　首先是 Apple TV+ 会员费用：普通会员每月费用仅为 4.99 美元，最多支持 6 个家庭成员分享观看。相较，Netflix 的最低档套餐 8.99 美元，Disney+ 的 6.99 美元，更显亲民。

　　另外，苹果的整个生态体系都在扶持，苹果新产品用户可免费使用 Apple TV+ 一年的福利设置，iPhone、iPad、Apple TV、Mac 以及智能电视等设备全打通，再加上配合苹果产品的全球化，旗下影视内容库将在全球超过 100 多个国家和地区推出近 40 种语言的字幕。

　　而且，在原创内容方面，苹果可谓加足马力，自 2017 年起就在索尼、Netflix 等头部公司高薪挖掘，甚至邀请了斯蒂芬·斯皮尔伯格担任创意总监职位，保持彼此的密切合作。

▲  斯蒂芬·斯皮尔伯格监制《惊异传奇》

　　“豪华旗舰”的 Apple TV+ 却在问世后连连翻跟头，先从它的名字开始，谷歌上的不少用户吐槽它名字的笨重，在搜索时输入不够直达。然后，原创内容方面是苹果这一战“折戟”的重要原因。

　　2018 年起至今，苹果累计斥资 60 亿美元打造 10 余个剧集项目，还专门创建了一个 40 人的原创内容制作团队“Apple Worldwide Video”，当时 Apple TV+ 原创剧集的口号就是，“不在意数量，要打造最精品的剧集内容”。

　　然而，至今为此，Apple TV+ 上播出的剧集，却让苹果的剧集口号无法响亮。

　　壹娱观察整理截至目前 Apple TV+ 播出剧集的信息，虽然作品涉猎的题材繁多，科幻剧《看见》，职场剧《早间新闻》，犯罪剧《直言真相》，悬疑剧《捍卫雅各布》等等，剧集的演员阵容也相当亮眼，也请来了“马王”杰森·莫玛、“美队”克里斯·埃文斯、“奥斯卡影后”瑞茜·威瑟斯彭、“小粉”亚伦·保尔等等，剧情方面也多以经典 IP 改编，但 Apple TV+ 至今未有一部爆款剧出现，并且评分在较为严格的 MTC 上“惨不忍睹”，11 部作品有 7 部作品在 70 分以下。对比 Netflix 诸多动辄 90 分以上的神剧，Apple TV+ 的作品显然不值一提。

　　出乎意料地，由斯蒂芬·斯皮尔伯格倾情打造的《惊异传奇》，成为了口碑最差的一部作品。

　　从图表中我们还可以看出，Apple TV+ 在影视内容把控方面稚嫩姿态尽显，题材广撒网式、投资无上限式、创作 IP 依赖症……相比较 Neflix 的年轻化猎奇内容以及 Disney+ 的全家欢宗旨，Apple TV+ 在原创内容上只能打上“土财主”的标签，并没有明确定位。

　　原创内容不具备吸引力，整体内容的规划又没明确定位，再加上本身的经典内容储备量较少，Apple TV+ 的确在流媒体市场无太大竞争力，观众在体验过 Apple TV + 的“新鲜劲”也很容易将其遗忘，面对低廉的价格，北美网站的主流论调也变成了“一分价钱，一分货”。

　　糟糕的服务体验以及可怜的内容储备量，Apple TV + 如何前行？ 

　　“满身疲惫”的 Apple TV+，最近因为“美队”得到了筋骨舒缓。

　　4 月 24 日，由“美队”克里斯·埃文斯出演的 Apple TV+ 新剧集《捍卫雅各布》上线，并在豆瓣开局取得了 9 的高分，目前维持在 8.7，成为 Apple TV+ 原创内容系列的豆瓣最高分。

　　《捍卫雅各布》改编自美国罪案小说家威廉·蓝迪 2012 年同名畅销作《永远没有的真相》，故事讲述劳丽和安迪·巴伯夫妻俩原本平静祥和的家庭生活，因为爱子雅各布被控谋杀同学而陷入一片混乱。

▲  《捍卫雅各布》剧照

　　虽然因为剧集类型、悬念设置、主演演技等创作元素被中国剧迷观众认可，但这部看似质量尚可的剧集，在北美市场却继续遇冷，烂番茄新鲜度 58%，MTC 评分 61，及格线上下徘徊。

　　在北美观众看来，《捍卫雅各布》故事内容只适合拍摄为 2 小时的时长，而剧集却要拉长为 8 集时长，节奏拖沓。而在众多的负面口碑中，有网友也表示，Apple TV+ 糟糕的观看页面已经使得观众不愿意再来，尤其是这个剧集还没有多少吸引力。

　　众所周知，在 Apple TV+ 正式诞生之前，苹果用户最熟悉的苹果影音应用程序就是 iTunes，iTunes Store 可用于播放并下载全球各地的影视节目、音乐以及播客等。

　　在苹果用户熟悉且依赖的 iTunes 商店提供的影视节目的当下，同样旨在为用户提供影视内容的 Apple TV+ 并非一个独立应用，Apple TV+ 只可以通过 Apple TV 应用或网络浏览器注册并观看节目，基本还是与苹果早前的 iTunes 商店绑定在一起。

　　苹果无法与第三方内容供应商达成资源置换，播放途径单一，而这就导致了最初用户使用体验相当一般。

　　这个吐槽从 Apple TV+ 上线一直伴随至今，在 Apple TV 中，Apple TV+ 仅是被“随意”安排在某个频道内容中，几乎没有为其有任何优化和设计。观众想要找到 Apple TV+ 的内容，需要进行大量的检索寻找，在多个子菜单栏目中来回穿梭调整，然后在推荐的 iTunes 目录中找到所有内容。

　　而且在 Apple TV+ 的内容之中，还缺少了更为精细的界面层次结构，比如视频过滤器或子类别分类等。如此繁杂、不突出、无亮点的界面搜索引擎，将大部分观众劝退在门外。

　　甚至在上线前夕，还存在诸如观看进度不能成功保存，或者自动播放有时不提示下一集等诸多小 BUG，虽问题不大且容易被修复，却导致早期用户对 Apple TV+ 的服务缺乏信任感。

　　而且最终打开 Apple TV+ 的主页面，内容的储备问题就袒露无疑，仅有 10 余部剧集作品的链接滚动播出，与 Netflix 页面琳琅满目的题材、时间、国家等详尽内容分布显得过于简单，也与 Disney+500 部电影、7500 集电视剧的庞大内容库稍显可怜。

　　几周前，蒂姆·库克再次明确表示，Apple TV + 不会做内容租赁（购买影视资源库），所以他们不会“租图书馆的节目给顾客看”，这也导致 Apple TV+ 未来的内容储备将成为严重问题。一旦消费者停止在 Apple TV+ 上观看原创剧集，他们就会停止观看 Apple TV+。然后将其遗忘，即使是免费的服务，根据一家研究公司的研究，这可能就是为什么在所有的流媒体中，Apple TV+ 在冠状病毒领域表现最弱的原因。

　　Apple TV+ 在如此尴尬处境下，北美媒体人甚至已经开始在讨论，Apple TV+ 的原创内容部门是否应该再继续下去。

　　Forbes 网站媒体人 John Koetsier 就大胆指出，Apple TV+ 在推出的5-6 个新剧集之后，仍无法打造一部爆款作品，就表明它将无法与 Netflix 竞争。

　　Netflix 在 2019 年发布的原创电影和剧集，能够同比于 2005 年整个影视视产业发布的还要多。Disney+ 它则有一个可以追溯到近一个世纪的影视内容库，更不要提还有 Hulu、HBO、亚马逊、Quibi 或 Peacock 等流媒体的竞争。

　　“苹果，你在硬件方面很厉害。你们是世界上最擅长将硬件、软件和服务结合在一起的公司之一。但你觉不是一个原创内容生产公司，虽然你只出现了一个季度，生产出 10 几部作品，但这已是很大一部分人的共识了。”

　　“好莱坞教父”巴里·迪勒表示：“苹果仍然没有全身心投入（原创影视内容创作），他们投入了一些资金，但相对较少。他们没有做出重大努力（来应对与 Netflix 的竞争），未来 Apple TV+ 没有什么值得期待的作品。”

　　疫情期间，北美业界也在开始讨论：“现在到底有没有人在看 Apple TV+?”

　　虽然 Apple TV+ 的颓势尽显，但早前苹果公司在 Apple TV+ 投入 60 亿美元，以及苹果电视(出售电视订阅的设备盒)上也投入巨大资金，苹果公司应该不会轻易放弃流媒体业务。

　　若苹果想继续啃下流媒体这块蛋糕的话，现在已经泥泞不前的“Apple TV+”要面临持续的改革。自身定位，原创内容质量，内容储备量，产品服务体验，等等，这些都是让苹果头疼不已的地方。苹果想进一步撬动自己全球 10 亿用户，现在的 Apple TV+ 恐远远不行。