文/陈邓新   编辑/黎文婕

　　来源：锌刻度（ID:znkedu）

　　作为中国商界有数的大佬，董明珠的一言一行牵动着资本市场的敏感神经。

　　2020 年 4 月 24 日晚间，董明珠进行了首次直播，直播中间提到：“今年的疫情发生，我们格力第一季度一下少了 300 亿元。”

　　一石激起千层浪，这一消息在第一时间传到资本市场，让投资者哗然不已。

　　两天之后的 26 日晚间，格力电器发布澄清公告称，董明珠表述的是 2020 年第一季度销售收入比预期目标少 300 多亿元，而非亏损 300 亿元。

　　锌刻度查阅资料发现，格力电器发布的《2020 年第一季度业绩预告》显示，营业收入为 207 亿元~229 亿元，而去年同期为 410 亿元，最多下滑 49.5%；净利润为 13.3 亿元~17.1 亿元，而去年同期为 56.7 亿元，最多下滑 77%。

　　疫情之下，格力线下门店相当长一段时间无法开张，董明珠也在谋求自救，制造格力口罩就是其中一个策略：在全民“抗疫”时，口罩一跃成为紧俏物资，格力电器入局推出自家品牌口罩，因供不应求一度成为新闻的焦点。

　　然而从争破了头到门庭冷落，格力口罩仅用了 50 天。

　　现今，格力的 KN95 口罩不再销售，在销的一次性医用口罩预约人数不足 2000 人，这意味着格力口罩销售数量不足产能的 10%。

　　格力口罩，走到了命运的十字路口。

　　中签成为过去式

　　2020 年 3 月 9 日上午 10~11 点，格力口罩正式上线接受预约。

　　在小程序“董明珠的店”（编者注：格力口罩销售唯一渠道）中有两个规格可选：一种是 KN95 口罩，275 元一盒，每盒 50 只，每只 KN95 口罩均价为 5.5 元；另外一种是一次性医用口罩，150 元一盒，每盒 50 只，每只一次性医用口均价为 3 元。

　　彼时，口罩还是“硬通货”，抢购格力口罩的场面堪称魔幻。

　　第一天有 68626 人预约成功，到了第二天抢购热情全面迸发，预售开启后的第 20 分钟，预约人数就突破 27 万人，全天有 472518 人成功预约。

　　尴尬的是，格力口罩那时每日上线仅 2 万只，仅能满足 400 人的需求，这意味着中签率不足1%，难度仅次于打新股。

　　“即使中签了，消费者想买到还要渡过下单时系统崩溃这一关，当初董小姐明显没有准备充分。”一名电商行业观察人士称。

　　如今，再无爆挤的烦恼。

　　2020 年 4 月 27 日上午 10 点，锌刻度准时登陆“董明珠的店”，发现 KN95 口罩已经下架，仅能预约一次性医用口罩。

　　锌刻度通过观察预约人数，发现眼下一次性医用口罩的预约已不再踊跃，预约人数上千耗时 20 余分钟，超过 1500 人耗时 40 余分钟，全天人数未超过 2000 人，以此推算格力口罩的销量已跌至不足 10 万只/天。

预约人数不及高峰期零头

　　而在 3 月中旬，董明珠公开表示：“现在每天大概生产十多万个，最多半个月，日产能将达 100 万个。”

　　结合产量与销量，综合来看，当前格力口罩的销量可能远远不匹配产能，与最初的表现大相径庭。

　　两大痛点有待破解

　　格力口罩陷入冰火两重天的格局，与主流售价格格不入有莫大关系。

　　锌刻度在多个电商平台调查，发现一次性医用口罩价格参差不齐，譬如在某知名车企的电子商城中，一盒一次性医用口罩售价 124.9 元，平均每只售价约 2.50 元；再譬如某网店，100 只一次性医用口罩售价 99 元，平均每只售价 0.99 元，倘若量大每只售价可低至 0.94 元。

　　对此，董明珠也心知肚明，所以她更为强调的是品质：“后来有的老总说，线上口罩（到处）都可以去买，为什么要去买格力，他说我相信格力的质量。这句话让我们非常长志气。”

　　不过，似乎消费者并不怎么买单。

消费者对格力口罩热情退潮

　　“之前格力一次性医用口罩卖 3 元，大家还感觉实惠，现在口罩产能充沛，廉价一次性医用口罩遍地都是，相比之下格力口罩就没有价格优势。”一名业内人士对锌刻度表示，“格力半路出道时，正逢口罩原材料价格暴涨，可能储备了不少高价货，这么看定价不变也无可厚非。”

　　定价僵硬之外，口罩需求升级是另外一个关键因素。

　　此前一“罩”难求时，消费者要解决的是有无问题，而当有无问题解决之后，效果问题就显得尤为关键。

　　公开资料显示，一次性医用口罩执行标准是 YY/T 0969-2013，主要用于防尘防飞沫，而医用外科口罩执行标准是 YY 0469-2011，可以隔离大部分细菌和部分病毒，适用于临床医务人员的基本防护。

　　“今年最流行的颜色是‘医用外科口罩蓝’。”一名消费者表示，多个电商渠道销售的医用外科口罩不足三元，“（格力）卖的比医用外科口罩都贵，医用外科口罩买不到的时候能抢到就算幸运了，现在有毛用啊。”

　　未能及时更新迭代，成为格力口罩的软肋。

　　简而言之，定价僵硬叠加需求滞后这两大不利因素之下，格力口罩从万人追捧到门庭冷落也在情理之中。

　　不赚钱图什么？

　　或许，董明珠从头至尾都没有想过要靠口罩赚钱。

　　在全球木兰论坛暨 2020 中国商界木兰年会上，董明珠公开表示：“口罩、口罩设备、护目镜、测温枪等防护物资，这些都不赚钱。”

格力电器当家人董明珠

　　不赚钱的话，那董明珠到底图什么？

　　“一方面，可能是董明珠看到国内医疗资源紧缺的现状，想要贡献一份自己的力量；另一方面，或许她瞄准的是医疗器械赛道，这是入局的一大契机。”一名私募人士称，“口罩、护目镜、测温枪等都是低技术含量的产品，对格力而言大材小用了，倘若以此练手，再切入高附加值的医疗器械，譬如手术设备、紫外线设备等，就相对更易上手。”

　　格健医疗董事长望靖东也有这方面的暗示：“格力电器成立格健医疗这个公司，目前是为了防疫需要，它可以解决很多问题，满足一些资源调配的需求，但是成立子公司还是希望在该领域长远发展。”

　　据启信宝数据显示，格力电器于 2020 年 2 月 18 日成立珠海格健医疗科技有限公司，注册资本为 2000 万元，持股比例为 100%。

　　实际上，医疗器械不啻于一个富矿。

　　锌刻度调查得知，格力电器 2014 年到 2018 年这五年平均毛利率为 33%，名列家电企业的榜首，而A股 54 家医疗器械上市公司中就有 40 家平均毛利率超过格力电器，有两家公司更是超过 90%。

　　这对于正在推进多元化、以打破行业成长天花板的格力电器来说，是一个破圈的不错选择，毕竟董明珠定下 2023 年营业收入上 6000 亿元的目标。

　　另外，格力口罩可以为“董明珠的店”提高曝光度。

　　在与第三方电商平台合作之外，董明珠也在努力打造自家的电商平台：“线上销售未来肯定是一个趋势，线上线下会是融合的。”

　　有了这个清醒认识之后，格力电器于 2019 年 11 月 5 日成立电子商务有限公司，董明珠亲自挂帅出任公司董事长。

　　从这个角度来看，格力口罩似乎体现了价值。

　　毫无疑问的是，格力口罩是格力电器迎战疫情的一个缩影，作为紧急转型是成功的，但在市场变化之下，未能及时跟上节奏从而逐步被边缘化。

　　格力口罩的未来，依然不明朗。