文｜犀牛娱乐，作者｜胖部，编辑｜夏添

　　阅文换帅，行业瞩目。

　　从 4 月 27 日上午业内已经听到消息，到当日盘后两封内部邮件公开，阅文对外确认了集团发生高层变动：现任联席首席执行官吴文辉和梁晓东、总裁商学松、高级副总裁林庭锋等部分高管团队成员荣退，辞任目前管理职务。吴文辉将调任非执行董事和董事会副主席，梁晓东和其他高管将担任集团顾问，助力管理团队平稳过渡，持续支持阅文战略发展。

　　腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武出任阅文集团首席执行官和执行董事，腾讯平台与内容事业群(PCG)副总裁侯晓楠出任阅文集团总裁和执行董事。

　　套用一句足球场上的老话，“换帅如换刀”，主帅换人意味着球队战术、用人乃至球队气质的整体改变。而从阅文的交接名单里，其下一阶段的战略思维已经初露端倪。

　　作为腾讯“新文创”战略的规划和执行者，程武亲自坐镇阅文，释放出两个很明显的信号，第一是在目前腾讯的布局中，阅文作为 IP 发源地的重要性提升到了全新的高度；第二，腾讯希望在阅文融入腾讯产业布局的进程上再“推一把”。PCG 副总裁侯晓楠的新职位，也可印证这两个判断。

　　阅文的上一个五年，关键词包括上市、收购新丽传媒、《庆余年》等；下一个五年，故事要如何往下写？

　　吴文辉当得起“荣退”

　　相比于传言版本的血雨腥风，现实版本并没有给吃瓜群众留出太多的遐想空间。吴文辉发布的内部邮件并不生硬，甚至颇有些感性。

　　他在开篇写道：“今年，是阅文集团成立的 5 周年，也是起点中文网的 18 周年，作为创始人，就像看到自己的’孩子’终于成年了。而在这一刻，就像许多’父母‘一样，我们既要陪伴‘孩子’一起成长，也要适时地往后退一步，学会放手，让‘孩子’开启新的人生历程。”

　　忍不住会想到《三个火枪手》的开篇，老父亲给达达尼昂一把剑、一匹马和一封信，让他去巴黎找自己的老朋友，寻找更辉煌的前程。

　　“老朋友”，也正是吴文辉在邮件里给程武的称呼。2009 年入职腾讯之后，程武在 2011 年提出了“泛娱乐”的概念，并在 2013 年和吴文辉共同推动了腾讯文学的成立，二人分别任腾讯文学董事长和首席执行官。在阅文集团成立后，作为整个腾讯新文创战略的掌舵人，也是他直接负责与阅文集团和其他泛娱乐部门的联动。

　　在腾讯体系内找一个可以托付“孩子”的对象，程武或许会是吴文辉的最佳选择。

　　而“老父亲”吴文辉带给阅文集团的，也可以比作“剑”、“马”和“信”。

　　“剑”，是行业竞争力。阅文 2019 年财报显示，集团目前拥有 810 万作家，1220 万部作品。这个数据在行业内无出其右，即使面对免费阅读市场不断涌现的竞争者，阅文集团依然占据网络文学 70% 以上的市场。手握海量 IP，阅文在市场上有不动如山的底气。

　　“马”，是发展路径。从以付费形式建立市场新秩序，到以订阅、打赏等一整套粉丝运营逻辑的起点生态圈，再到近期通过本章说、评论、建立角色的读者社区模式，阅文的在线运营和盈利能力已经做了充分开发。

　　在版权运营领域，则从单一授权的粗放式开发进入了围绕优质内容的立体开发模式，即“版权授权-联合投资-自制开发”的多层次 IP 孵化路径。

　　“信”，则是渠道和生态圈。整合新丽传媒，是阅文向下延伸、完善内容产出闭环的关键举措；而向上，则在于完善自身在整个腾讯新文创生态内的作用和位置，2019 年底腾讯影业、阅文集团和新丽传媒联合打造的《庆余年》，初步验证了这套阵容的产出能力。

　　挥手话别，吴文辉当得起“荣退”二字。他留下了一个很难估值的海量 IP 资源库，以及 440 位白金签约“大神”为底牌的内容再生系统；他将阅文集团从 IP 奶牛的市场定位带向 IP 增值服务平台，通过不断向中下游发力，获得更加主动的地位和更广阔的战略空间。

　　吴文辉也在邮件里写道：“就如大家所知，对于我个人，我也一直有个理想，就是在’退休’之后，找个海边安静的看书。现在，感觉距离这个理想更近了。”就此看，也打破了此前说他或将带团队出走的流言。

　　阅文的下一站，将是一个离开了“老父亲”的新故事。

　　免费阅读、IP 开发、生态构建……阅文的很多问号

　　“后吴文辉时代”，首先要面对的是阅文近年来已经显露出的问题。

　　程武所规划的三方面升级是有的放矢的：“首先是内强核心，实现 IP 培育能力升级，夯实自身基础并加速跨业态开发，推动 IP 更快成长；其次是健壮平台，实现连接能力升级，通过整合阅文旗下多个产品平台与腾讯丰富的产品平台和流量优势，帮助创作者与用户建立更强的连接纽带；最后是外展空间，在保持、巩固既有付费阅读模式的基础上，通过业务模式升级，在拥抱新技术和产业互联网层面打开更多元的价值空间。”

　　这些升级的标靶，主要是阅文目前在线业务和版权运营这两大主要业务。

　　首先是传统业务也就是网文市场。阅文的在线业务收入已经连续三年出现了小幅度下滑。2018 年阅文的月付费用户为 1080 万，2019 年已经下降到降低到 980 万。根据 2019 年财报，阅文总计营收 83.5 亿元，其中在线业务营收 37.1 亿元，同比下降3%。

　　网文付费所面对的市场环境在发生变化。

　　这与整个阅读市场的缩紧有关，直播、短视频等新的娱乐形式不断涌现，而网文内容在抢占碎片化时间方面并不占优势。

　　竞争环境也成为催生免费阅读的一个因素，而后者成为主打付费阅读的阅文集团面临的直接挑战。米读小说、七猫小说、连尚读书、追书神器等免费读书软件从 2018 年开始快速涌现，其中米读和追书神器的 MAU 已经破 2000 万。

　　阅文集团也推出了免费读书 APP 飞读小说，MAU 破千万。但市场对这款产品的解读依然停留在“防御型产品”层面，起点中文网的运营模式并无变动。龙头老大需要判断，自己面对的是否是江湖新秩序。

　　此前有媒体消息称，阅文此次高层变动源于内部“推动免费阅读”出现意见分歧相关。程武的内部邮件明确对此有所回应：“保持、巩固既有付费阅读模式”。此举可稳定军心，“军”就是阅文的 880 万网文作家，他们代表着阅文的“IP 培育能力”。未来的阅文，或许是多种模式整合发展的新局面。

　　而腾讯最关注也最需要的，是进一步优化阅文的版权运营业务。吴文辉在这方面打下了基础，但现在腾讯需要阅文在这方面加速。

　　如果对比目前腾讯音乐（TME）、腾讯视频等泛娱乐板块和腾讯集团的捆绑关系，阅文和腾讯的业务捆绑或许还不够紧密，阅文的优质 IP 还是在遵循市场规则开放交易，腾讯也依然需要购入大量外部 IP。IP 优势在腾讯内容板块的带动作用，缺乏令市场感兴趣的故事，阅文还需要更多的《庆余年》。

　　甚至可以说，阅文的实际收益对腾讯来说并非首要考虑的因素。腾讯留给阅文的位置是“发动机”，需要通过阅文给腾讯新文创创造的生长空间和市场优势。但独立运营的阅文，和腾讯其他部门的协同还需要更多动力。

　　这次高层变动，或许就是这股动力。

　　腾讯需要阅文，阅文也需要腾讯

　　27 日下午，高层变动新闻还停留在传闻层面，阅文股价收盘已经涨了 5.97%，创下近一个月来新高，而在今天上午开盘后继续上涨。市场对于腾讯和阅文之间联系的加强拍手叫好。

　　这其中的逻辑在于，市场关于阅文作为 IP 孵化器的想象还没有达到预期。阅文登陆港股的时候是市场关于阅文想象的巅峰，市值最高近千亿，但爆款迟迟没有集中爆发；另一方面，腾讯和阅文之间的配合并没有如预期般精彩。

　　而程武和侯晓楠的到来，将大概率在这两方面带来改变。

　　程武在履任阅文之后，将一手把握网文、动漫和影业，各领域之间的疆界开放，板块协同的程度和范围或将达到全新的程度。配合腾讯架构调整之后，以腾讯平台与内容事业群（PCG）搭建内容生态和文化平台的策略，阅文或将进一步融入“各内容业态之间产生化学反应的底层机制”。

　　在腾讯的角度，搭建 PCG 之后，原创 IP 的积累将成为各个部门全面携手的基础，这方面表现出来的优势将成为腾讯新文创生态的决定性竞争力。在这个节点上，阅文不可能再作为“听调不听宣”的一方诸侯，而要作为整个平台最重要的基础设施、甚至是榫卯结构地融入整个机体。

　　而反过来，PCG 的搭建也将进一步反哺阅文的传统业务。腾讯的海量流量，将通过 QQ、腾讯新闻、微信读书等平台，实现阅文在更大层面上触达用户，根据财报，阅文去年来自腾讯渠道的收入就有 9.52 亿元。PCG 副总裁侯晓楠此次入职阅文，也在提升这方面的进步空间。

　　“我们有信心继续推动阅文从‘最大的行业正版数字阅读和文学 IP 培育平台’向‘更强的文学内容生态’升级。”程武在公开信的表态，是腾讯在阅文下一阶段发展所倾注的希望，关于阅文，更关于腾讯。

　　“后吴文辉时代”开启，故事才刚刚开始。