文/何旭

　　来源：海克财经（ID：haikecaijing）

　　未来成败，或在此一役。

　　在快手上关注了“农村会姐”的不少用户最近可能发现了一件事，经常在直播间和别人连麦卖东西的会姐已经好多天没开直播了。原因并不是会姐想转型或改行，而是她头一次被平台严厉地处罚了。

　　8 月 21 日，快手下发了一个处罚通报，通报显示，由于部分主播自售或协助他人售卖劣质商品，已对旗下十几个网红主播作出了罚款及封禁的处罚。这其中就包括有 1300 多万粉丝的会姐，除了直播间被封 14 天，她还被罚款了 1 万元。这不是最狠的，违规名单中排第一的“木森”被罚了 69 万元。

　　8 月 21 日的一条微博热搜也和快手有关。当日，艺人郑爽又一次因情绪崩溃上了热搜，这次，请她来卖货、“搭便车”上了热搜的是快手。

　　从董明珠、张雨绮、周杰伦到郑爽，2020 年上半年以来，快手的确一直在尝试邀请不同圈子的用户进入到“老铁”的圈子，邀请方式是，直播带货。

　　一面加大力度治理，一面积极试图破圈。无疑，快手近期在直播电商上的动作越来越频繁了。

　　这早有预兆。之前就有媒体报道，2020 年年初快手制定了更高难度的增长目标，其中广告收入目标是 400 亿元，电商 GMV 目标是 2000 亿元，后又上调至 2500 亿元。比起媒体去年猜测的，快手 2019 年电商约 600 亿元的 GMV（也有说法为 600 亿-800 亿元）增加了有 3 倍多。

　　与此同时，抖音也加大了在电商方面的布局。2020 年 6 月，字节跳动成立电商一级业务部门，8 月 26 日，抖音又宣布，10 月 9 日起，将不再支持第三方来源商品进入直播间购物车。抖音和淘宝刚被曝出的年度合作关系，成为新的讨论话题。

　　两个国民级短视频平台，此时都围绕直播电商展开了密集攻势。谈竞争为时过早，但可以肯定的是，在面对一个被看作是电商增量的新市场，双方都想尽全力争得更多的地盘。

　　这背后，关乎快手的社区生态特点，也关乎字节跳动全球战略的变化。这一次的破局，对两者来说都意义重大，其中，快手尤甚。

　　01

　　快手商业化加速

　　一向佛系的快手忽然在 2018 年加快了商业化进程，其中缘由，既有用户增长的高速期已过，又有抖音的强势挤压。

　　快手商业化的发端普遍被认为始于 2016 年 10 月，那一时间，原阿里算法专家严强加入快手，开始搭建商业变现的技术体系。2016 年 4 月，快手刚刚开始引入直播，以不打扰用户的原则出发，它被藏在了用户关注栏里，至今未变。

　　这个逻辑很清楚，用户上快手，更想看到的是有趣的视频内容，而不是毫无心理预设的直播。把直播放在关注页，对用户来说，他已有预期在这里会看到熟悉的主播发布的内容，就大大降低了直播可能产生的干扰。

　　两年过去，快手的重心依然在用户增长，标志性成绩是 2017 年年底日活破亿。快手真正开始有可见的大量的商业化动作是在 2018 年，这也是抖音起量的一年。当年 1 月，快手投资了网红电商魔筷，6 月推出了快手小店，合作方是腾讯系的有赞。

　　这比抖音晚了几天。3 月底，抖音一些百万级大号账户中出现了购物车按钮，商品直接跳转到淘宝，这离抖音推出新的 slogan“记录美好生活”刚过去没几天，外界普遍认为，这已和快手“记录世界记录你”的内涵有相似之处。

　　快手和抖音的关系一直是个有意思的话题。尽管双方高层都曾表示，将对方看作是同一行业的友好伙伴，但在一些具体动作下，两者却也颇有些你争我赶的意味。其中有个重要因素是，尽管抖音更强调发现“美好”，快手强调纪实，但在大量用户看来，短视频是娱乐和表达的工具，使用起来差异化并不太大。另外，两者最高日活（包括各自开发的极速版）相加已超 7 亿，两个平台已有大量重叠大V及用户，参考对方的一些商业举动，也是战略形成的重要环节。

　　电商业务做了半年，快手 2018 年营收成绩最好的依旧是直播打赏。据多个媒体报道，快手 2018 年收入为 200 多亿元，其中直播收入占到约 190 亿元。

　　2019 年是快手商业化提速的一年，在抖音 1 月初宣布日活已达 2.5 亿的压力下，快手开始表示自己速度慢了，要撕掉佛系标签。在电商方面最值得关注的消息有，5 月开始和拼多多合作，拼多多商家可接入快手主播的直播场景，而在当年双十一，快手又选择和天猫合作，举办“老铁狂欢夜”。这两次合作简单说来也就是，快手拿流量换取电商的供应链能力。

　　至于为什么才几个月就“抛弃”了拼多多，转而和阿里合作，各种说法不一。其中较被接受的一种说法是，快手和拼多多用户特点很像，快手在合作中得到的好处要小于拼多多。对拼多多来说，快手是新的流量来源，但对快手来说，拼多多有低价优势、娱乐功能，在两者用户特点很像的前提下，用户容易流失。但天猫则不一样，快手的用户会因优惠而去天猫，却不一定会长期留存。

　　快手重视电商，从它刚开始搭建电商体系时就可看出，它在尽力减少自己对任何一家大平台的依赖。这一点尤为重要，曾被淘宝断了接口的蘑菇街就是前车之鉴。目前，在一些电商相关运营网站上，还不时有用户发问，如果想在快手上开店，有赞、魔筷、快手小店、淘宝几家，谁更好用。

　　2020 年 5 月快手选择的新伙伴是京东。这次，快手也获得了更大权益，京东将自营商品库完全开放给了快手，用户可在“快手小店”直接购买京东自营商品，无需跳转，且享受后者的配送、售后服务。

　　从与电商平台合作的一些细节变化可看出，快手在合作中的话语权已经增大了，它试图让用户和自己更紧密，而不是把他们完全交给电商平台。

　　这背后是几个月以来，直播带货浪潮的直接带动，快手的流量变现效率也多次成为新话题。辛巴、散打哥、二驴等快手传统网红的亿级带货成绩无需再提，值得注意的是，快手不少中腰部主播，也被认为拥有着较强大的带货能力。比如，加入快手一年多的“芈姐”，在一份《直播电商主播 GMV 月榜》中就以过亿元月销售额排名第 25，可供对比的是，在抖音带货的老罗排名第 47。“芈姐”在快手的粉丝量是 693 万，算不上超级大V。

　　在向各大电商平台取经的同时，快手自身的进化也在加速。继 3 月开始限制非“快接单”的接单行为、推出 2020 电商合伙人招募计划等一系列举措后，5 月快手更迎来重磅举措，公司开始轮岗，原运营负责人马宏彬和原商业化负责人严强对调岗位。

　　02

　　为什么是电商

　　宿华曾在 2018 年乌镇世界互联网大会上说过，讨论商业模式最有意义的话题是，商业模式本身是不是有能力健康发展，参与者是不是共赢的。他认为讨论这个话题比讨论一种新的商业模式更为重要。

　　这似乎意味着，比起研究新模式，快手可能更愿意深耕已有成熟商业模式。目前来看，打赏、广告、电商，是快手一直以来的 3 种营收来源。经过一阵商业化提速之后，2019 年快手最挣钱的业务还是直播打赏。

　　根据不同媒体的估测，2019 年快手大概实现营收 500 亿元左右，一如既往，快手并未对这类数字作出过回应。在这 500 多亿元营收中，媒体预估其中 300 亿元来自直播，广告收入在 120-140 亿元之间，电商收入约占 50 亿元。

　　其中，这最赚钱的直播业务和抖音比起来，已然优势不大。据媒体报道，抖音 2019 年直播营收预估为 200 亿元以上（也有说法为 250 亿元），已逼近快手。

　　对两家短视频平台来讲，核心竞争力是供应优质内容，而非秀场模式。这也就注定了，秀场直播虽能带来可观利润，但并非长期发展方向。拿已将秀场模式作为核心业务的陌陌来说，在经过了 2018 年的高速增长后，陌陌 2019 年前 3 个季度的营收增速都在下降，从增速 35% 一直跌到了年底的 22%，在其 5 月份发布的 2020 Q1 财报中，新一季营收同比下降了 3.5%。

　　打赏模式还能不能继续吸金不重要，重要的是，对两家创新公司来说，这一商业模式新意不大，未来增长空间不大，其主要靠用户自发驱动，营收稳定性较差，且并不能撑起高估值。目前，以游戏直播为主营业务的虎牙市值 64 亿美金，秀场直播代表陌陌 44 亿美金，而快手最新一次估值已超 280 亿美金。

　　增长空间不大的情况之下，需要注意的是，快手上许多直播打赏其实就是头部主播的一种营销导流方式，如辛巴就是靠这种“挂榜”起的家，对快手众多中腰部主播来讲，这部分收入是难以获取的。

　　至于在线广告业务，众所周知，这是抖音的强项。咨询公司 R3 提供的报告显示，2019 年上半年，字节跳动以 23% 的市场份额，已成国内第二大数字广告服务商，仅次于阿里。

　　另外，受宏观经济环境影响，品牌方普遍都在降低营销预算，在线广告业务的大盘深受影响。在已披露财报的互联网公司中，如腾讯、百度、微博，其广告营收无一例外出现了不同程度的下滑。

　　拥有庞大 DAU 基数，在线广告会是快手很重要的一块业务，但不会是核心业务。本就不爱打扰用户的快手，在市场环境更差的情况下，要想在广告业务上迎来更大增长，无疑更难。

　　对比下来，在快手已挖掘出的几大商业模式中，电商是最有可能做出更大成绩的，而这也完全是快手的优势所在。宿华在 2018 年 11 月曾表示，电商在营收中占比偏低，但他觉得这项业务在未来会越来越强，自己对这个方向抱有很大信心。

　　据一份不完全统计的数据称，截至 2020 年 5 月，快手六大家族总粉丝数已超 5 亿。他们的粉丝多以X（多为主播名字中的一个字）家军自称。一个典型的快手用户选择关注一个主播，往往就包含了一种对主播价值观、人生观的认可。

　　以快手头部主播辛巴为例，他的走红，就有许多励志的成分。他出生于东北小山村，是“农民的儿子”，四次创业失败，还曾因非法用工在日本看守所度过了 63 天。辛巴因花大价钱刷榜迅速蹿红，后又因草根逆袭的故事积累了大量粉丝。无形之中，他和用户已形成一层信任关系，不少人会因为支持他的行为处事风格而关注他。比起打赏，卖货显然是更能将这种信任关系持续下去的商业模式。

　　除了强社交关系，快手做电商的优势还有，符合大厂竞争背景下，正确站位的趋势。2020 年 3 月，腾讯投资魔筷科技，这对快手也是利好消息。

　　快手电商的壮大，一方面靠业务深耕，而起决定性的第二因素，则依赖于平台的用户基数，持续的破圈策略。2020 年 7 月快手曾公布一个数字，平台直播日活达 1.7 亿人。在直播用户增长方面，快手还有空间。

　　03

　　破圈的同时破局

　　宿华在 2017 年曾说过，自己希望未来有 10 亿人可以每天上快手。10 亿，看来快手的征程走了不到一半。

　　在宿华看来，快手的价值观是不主动 push 内容给用户，不设排行榜，除了算法推荐，平台也不会主动和大V、用户发生更多连接。这源于一种朴素认知，即认为人都是有记录需求的，快手用“寻找公约数”的科技手段去解决这个社会问题，就体现了价值。

　　相对来说，今天的快手较好地做到了这一点。2020 年 7 月，快手宣布，一二线用户在平台占比已达 45%。这和近期大量的运营活动不无关系，博物馆直播、坂本龙一音乐会、奥利给大叔 solo 表演的《看见》宣传片、邀请周杰伦入驻，借由一波波活动，快手正在逐步提升所谓的平台调性，也即品牌美誉度。

　　看起来，它并非试图剥掉“low”的标签，将其换成“高大上”，更多想做的是将“low”修正为涵义更广的“真实”一词。

　　但破圈艰难，现在的快手依然要面对这个问题。这和平台早期被打上的标签有关，也和当时绝大多数用户真实的喜好有关。在扫除误解、修正形象的道路上，快手也才走了一半。

　　一边是未完成的 10 亿目标，一边是所有人都在争夺的带货蛋糕，对快手来说，竞争压力之下，两者都要追逐。从深度合作到自建供应链，不是没有可能。

　　近期，关于字节跳动的一则消息显示，沃尔玛有和微软联合竞购 TikTok 美国业务的意向。不管成与不成，这都表明，短视频、直播带货和零售业的结合已经是所有人都在思考的问题了，连世界零售巨头对此都有美好的憧憬。

　　直播带货从本质上来讲并不新鲜，但却是一条重构消费者与产品接触方式的新型链路，也是可支撑快手、抖音高估值的最佳商业模式，将用户转变成消费者，完成一些刚需的购买行为，显然比让他们刷刷火箭、看看广告更富挑战。

　　形式虽新，但内容目前却已呈现出陈旧的一面，前有抖音的“三无烤虾”，后有快手上不少劣质产品，如何改善用户的购物体验，才是两者目前都要沉下心去面对的。

　　淘宝主播以对产品的了解为优势，快手主播以和老铁间的社交关系为优势，用户因为信任而下单，目前来看，在社交链上较为薄弱的抖音也是完全不会放弃直播带货这条路的，一直在尝试和突破。

　　抖音凶猛，但在带货上却未必。这是快手的机会，唯一破局之道在于苦练内功，把还处于依靠老铁对主播的信任实现的交易关系提升一个档次，真正拥有一个专业电商平台的产业链能力，最不济也要做到，不至于因自身电商运营能力的不足，而逐渐消耗掉平台核心的东西——老铁间真实的信任。

　　深耕电商，将优势放大，已是快手目前最紧要的事，也是快手商业生态持久下去的重要闭环。破圈可以打持久战，但关键的战争可能只有一次。