你的朋友圈，腾讯的吸金石

　　文/周霄编辑/Reno 数据支持/洞见数据研究院

　　来源：表外表里（ID:excel-ers）

　　不管是奥运会、全运会还是学校运动会，田径场上最有看点，观众最多的都是接力赛。但你有没有想过，为什么成人接力赛大多为4*100、或者4*200 米？为什么不是4*800 或者4*50 米？

　　答案显而易见。100-200 米是人类在跑步时，激活爆发力，并维持高速的最佳长度；当高速的耐力达到极限时，运动员可以将接力棒传下去，这样就保证 4 位运动员都能跑出最佳水平，观众喜闻乐见。如果单程更长，运动员需要拿出耐力，速度变慢，观赏性变差；如果单程更短，跑步的人刚刚提速就要停下，整场比赛会乱作一团。

　　这个接力赛的道理对企业来说也是一样，第一项指标在第一阶段拉动企业全速增长，当这个指标耐力不足时，接力棒就需要交到新的引擎手里，否则旧引擎气力不足，企业增长就会受限，微博就是很好的例子。但如果接力棒传递过早，路还没铺开就着急收钱，会反噬用户乃至客户，引擎失力。

　　以 Facebook、line、以及我们熟悉的微信等社交平台为例，他们的接力赛至少有三个运动员：

　　①创立之初的主要目标是吸引更多的用户，此时增长引擎为用户数的增长；

　　②当用户渗透逐渐饱和时，平台就会接入一些广告，通过广告加载率的提升保证收入增速；

　　③平台逐渐成熟，能够描绘出更精准的用户画像，广告效果随之提升，就可以通过提价拉动增长。

　　与接力赛不同的是，企业有些时候的增长需要不止一个引擎来拉动。第一位运动员完成任务后，后两位需要不断配合。Facebook 的接力赛已基本进入第三阶段，但在经济周期的影响下，平台不可能只依赖提价。淡季时，加载率提升，价格降低；旺季时，客户预算增加，价格提高。

　　而对于微信来说，接力棒才刚刚递到第二位运动员手中。

　　2014 年之前：微信是你自己的

　　2011 年，随着 3G 手机的出现，微信顺势推出。推出后以免费发短信、打电话迅速吸引用户。其 MAU 在 2016Q4 达到 8.8 亿人次，首次超过 QQ，此后差距越拉越大。

　　使用普及完成后，流量汇集，此时平台要做的是将“尝鲜”的新用户留下来，变成老顾客。微信凭借 QQ 和通讯录权限，逐渐掌握了用户的交际圈；再辅以摇一摇、朋友圈等强社交功能进一步增强用户粘性。

　　而掌握交际圈实际上就意味着，掌握了用户心智。不管是中老年人还是初高中生，大家都在用心经营自己的朋友圈，打造那个虚拟空间里，又无限贴近现实世界的“人设”。

　　久而久之，微信就变成了手机一样的刚需，是用户自己打造的，极其私人的空间。大家都觉得微信是自己的，而不是企业的。因为当某件东西已经融入生活，有足够的空间去个性化时，用户就会自然而然抹平其背后真正的生产者。举个例子，你会觉得自己的手机属于苹果或者华为企业吗？大家会觉得掏了钱，手机就归属于自己，那么花费了时间精力，微信也似乎是自己“私域空间”。

　　此时，官方对微信的任何细节改变都会引起很大的舆论反应。比如 2019 年初微信上线“看一看”功能，很多人认为被侵犯到了隐私。在媒体发起的投票中，八成以上的人都不想被朋友知道自己在看什么。

　　正因为这些海量用户，对“私域空间”有着天然的信任感、依赖度。在投资人看来，微信具有很强的流量价值，而这些价值以“曲线”的方式，在更为“公域”的微信公众号中率先变现了。

　　2014Q4 电话会议

　　至于微信广告，我们的确还有另一种广告形式，即存在于公众帐号中的广告，在这个方面，市场规模很大。我们希望从企业在公众帐号投入的广告预算中挖掘更多的收入，这样我们才能与公众帐号分享更多的收入。为此，我们要努力让公众帐号变得更活跃，同时引入高质量内容，这些项目始终进展十分顺利，我们相信这最终可以给内容提供商、广告商和腾讯创造一个双赢局面。

　　2014Q4 电话会议中，腾讯强调公众号广告市场规模很大，挖掘空间可观。

　　2015Q1 电话会议

　　广告收入增长中，较大部分来自于视频业务。按贡献绝对值来说，贡献比较大的有手机 QQ、微信公众号和应用宝，尽管我们对于微信朋友圈广告感到兴奋，并且在第一季度已经有十多个广告主，但是该项业务仍然处于发展初期，我们还有很大的发展空间。

　　2015Q1，电话会议中，微信公众号已经和 QQ、应用宝一同，成为广告贡献额最高的三项业务。

　　2015 至今：第二棒广告加载，正起速

　　其实，对平台来说，用户强烈认为“微信属于自己”的阶段，是“温水煮青蛙”的开始，当青蛙们跳不出这口大锅时，核心变现手段-广告就出现了。

　　2014 年后，微信用户同比增长一路骤跌，Q1 同比增长还超过 120%，Q4 就已接近 30%。如此迅速的下跌，意味着用户增长已经完成冲刺，这个引擎需要下一棒接力。

　　当季，腾讯在 2014Q4 的电话会中表示，2015 年 1 月已经开始测试朋友圈广告，大概有 10 家广告商参与了测试。

　　2014Q4 电话会议

　　我们刚刚开始测试朋友圈广告，到目前为止，大概有 10 家广告商参与了测试，我们测试的目标是了解消费者的反应，引入更多的广告商，以便我们可以将整个系统继续做下去。…… 我们不应操之过急，而是以适当的方式，一步一个脚印来发展朋友圈广告。

　　2015Q2，微信加大广告加载率，当季投放了 60 个广告；但相比公众号，朋友圈带来的收入还很少。

　　2015Q2 电话会议

　　Q：我的第一个问题关于微信朋友圈广告。腾讯在第二季度在朋友圈投放了 60 个广告，我想知道朋友圈广告的重要性有多大？

　　A：微信朋友圈广告确实为我们带来了收入，但相对于微信公众号等广告而言还是较少。但从长期看来，它有很大的潜力。因为朋友圈广告有着高阅读量，并且是为不用用户特别订制，所以我们相信它不仅可以在电子商务方面有良好表现，也可以为广告商进行品牌推广。我们已经在一些奢侈品牌那里得到了良好的结果。它未来的发展之路很长，但我们绝对乐观。

　　2015Q3，朋友圈广告数量再次提升，但仍然主要为品牌广告，广告主也偏向奢侈品、汽车、房地产等等大客户。

　　2015Q3 电话会议

　　三季度的朋友圈广告数量达到了 100 个左右，朋友圈广告客户的数量也在不断增加。上半年的广告客户主要是财富 500 强企业，而下半年公司开拓了地方广告市场，在各个城市寻找广告客户，但是目前主要还是服务于大企业，未来会逐步丰富广告客户的构成。

　　2018 年 Q1，朋友圈出现第二条广告，紧接着两个季度后，朋友圈广告贡献就超过公众号和小程序，营收最多。其次 2018Q3 电话会议中，腾讯还强调要加强变现。

　　2018Q3 电话会议

　　朋友圈贡献营收最多，其次是微信公众号和小程序也贡献很大。微信之外，腾讯广告网络和手机浏览器也有不小的贡献。公司还在努力拓展新闻信息流广告的业务，因为腾讯的流量优势非常明显，但是这方面的营收却不如同行，我们需要改变这一情况。

　　2018Q4，腾讯透露相比国际同行，朋友圈广告数量太少，还有很大的加载空间。随后在 2019Q2，朋友圈广告就上升为三条。

　　2018Q4 电话会议

　　展望未来，公司还有充足的广告库存可以逐步提供，比如朋友圈广告，目前用户每天看到的朋友圈广告数量只有一到两条，而在国际同行的类似产品中，每天的广告数量有十条。

　　这种加载率的不断提升，不仅仅表现在朋友圈广告数量逐渐增加，还表现在我们看到的广告从一开始的福特、碧桂园，到 OPPO、兰蔻、再到当地王府井、蒙牛酸奶，从纯品牌广告逐渐向效果转移。

　　第二棒加载率引擎为企业带来的增长，明显地表现在其广告营收中。2015Q1，推出第一条朋友圈广告当季，社交广告营收同比增长 199%；2018Q1，第二条朋友圈广告推出，社交广告营收增长出现小波峰；2019Q2，第三条广告的推出似乎并没有带来增长刺激，这是因为当时宏观供应过剩，整个广告市场库存较高，对其收入产生影响。