每经编辑 杜毅

再大的“绯闻”，一周也就过去了。4月17日，张大奕因感情风波而登上热搜，仅仅在六天后的4月23日，另一个经营电商生意的网红周扬青自曝与罗志祥的恩怨纠葛，“吃瓜群众们”很快把张大奕抛在脑后。

尽管张大奕背后的“中国网红第一股”如涵控股这一周股价连续走跌，但张大奕这几天仍如常“营业”，在直播间推销店铺上新的衣服、在微博上更新如涵的工作动态。在这个流量产生收益的网络生态里，只要流量还在，绯闻女主角变现的脚步就不会停下。

张大奕的成名史就是中国网红模式的一段缩影，流量、资本、甜美的女孩，搭上了飞速前进的时代快车。用张大奕自己的话来说，“网红有点像当年的煤老板，（大众）觉得（我们）读书少但是赚得多。”

张大奕在2019超级红人节 图片来源：每经记者 张建摄

流言来了又去，但这个人物和背后的网红模式，却值得一探。其实在舆论危机出现前，她的流量变现能力已远远落后于李佳琦和薇娅。以运营网络红人起家的如涵，没有在更吸金的直播电商模式中抢到上风。

张大奕的流量还在，但流量的迭代速度更快。

不想当模特的导游不是好网红

如果不是因为互联网、电商，上海姑娘张大奕从导游专业毕业，可能还在继续做着她觉得“行尸走肉”的平面模特。

十多年前，还是大学生的张大奕站在镜头前，一米七的身高、四肢修长、面容甜美，很快成为一名收入尚可的模特。

“其实我不是很喜欢做模特，但我大学的时候，就知道自己除了做模特，做不了什么别的。”张大奕在纪录片《网红》中坦言。她是一个颇有主见的姑娘，而做平面模特就像提线木偶，只能根据指令选衣服、摆Pose，即便遇到不喜欢的服饰也不敢有半句怨言。“模特就是在卖你的外表，工作多了你就觉得是行尸走肉。”

虽然已经是常常出现在《昕薇》《瑞丽》等时尚杂志里的小有名气的模特，但张大奕并不认为模特职业是她真正的道路。

距离上海400多公里的温州，有一个和张大奕一样不想服从于命运安排的冯敏。

从小看大人们做生意的冯敏明白，二十一世纪的购物模式已不再是父辈们经营的温州小商品城，互联网电商的浪潮来了，2011年他和妻子创立了淘宝女装店莉贝琳，业绩一度进入淘宝十强榜单，张大奕是“莉贝琳”的模特。

“莉贝琳”开了三年，生意遇到瓶颈的冯敏与同样面临职业发展天花板的张大奕一拍即合——你做红人，我来开店。

2014年，张大奕的网红店“吾欢喜的衣橱”线上开张，同一年，如涵控股成立，创始人冯敏任董事长，获得A轮融资。

据如涵控股的官网上刊载的文章，在如涵控股CEO孙雷看来，2014年是一个重要的节点。“在此之前，还没有移动互联网的概念，社交媒体覆盖有限，‘莉贝琳’这样的自有淘品牌活得相对轻松。随着用户从传统的PC端迁移到移动端，决策和交易场景变了，红人店才一下子起来了。”

和明星相比，网红更加亲切。张大奕在微博上非常勤勉，经常在评论区和粉丝互动，她晒出的穿搭照片和生活日常收获了一大批粉丝，很多女生因为先关注到张大奕这个人，进而开始买她家的衣服。

在微博上圈粉，再导流到淘宝店里下单，张大奕和如涵找到了一个性价比极高的推广方式。曾与她共事过的人也评价，张大奕有事业心、很拼，选择服饰有自己的眼光，为自己店铺的服饰当模特也更能发挥出自己的风格。她的店铺迅速实现盈利，一年后升级为“皇冠”，微博粉丝数也随之攀升。

2015年的“流量变现”是属于网红的，2015年年中大促，淘宝女装销量前10，有7家是网络红人店铺；由《互联网周刊》发布的“2015年中国网红排行榜”中，张大奕排名第九，电商网红中排名第一。冯敏事后在接受媒体采访时曾总结说：“有人格背书的店铺会起得更快。”

张大奕和冯敏 图片来源：新浪微博张大奕eve

到了2016年双十一，张大奕的店铺冲进了淘宝女装类目第二名，交易额破亿。与张大奕同一时间崛起的，还有雪梨、于momo等传统网红。

一根筋的如涵走了弯路

而到了2019年、2020年，再讨论“流量变现能力超强”的网红，大家脑子里浮现的是李佳琦和薇娅，张大奕的名字则显得有些“古早”。

在抖音平台李佳琦粉丝数4262万，张大奕只有27万。张大奕在微博平台发家走红，这块阵地也失去了优势，李子柒粉丝数2428万，李佳琦粉丝1431万，均超过她1175万的粉丝数。

流量的风向转移，变现能力的宝座也随之易主。2019年的双十一，据淘宝直播披露的数据，薇娅的成交总额为27亿元，李佳琦与其不相上下，张大奕服装店铺成交总额为3.4亿元，几乎相差一个数量级。

究竟是什么原因，在这片如涵培养的网红土壤里长出张大奕以后，为什么没有长出一个李佳琦？

事实上，李佳琦玩得炉火纯青的直播电商，她发力更早。2016年的淘宝直播节上，她两小时带动2000万成交额，观看人数超过41万，创造了纪录。那时，淘宝直播才成立100天。当时淘宝直播负责人赵圆圆也评价说：“2016年，张大奕给所有人起到了（直播带货）示范和扫盲的作用，很多人开始觉得这个事情有搞头。”

但张大奕本质上不是一个“带货主播”，她有自己的店铺，生产自己品牌的产品，背后还有如涵为她支撑一个庞大的工厂和供应链体系，她是“卖货主播+店铺老板”，出现在直播镜头里也是为了推销自家店铺的商品，很难扭转思路去帮其他品牌的销售做吆喝。

而李佳琦到现在都没有生产自己品牌的产品，最多是与其他品牌合作出联名款，他只提供一些想法和概念。这种模式明显比张大奕的网红店“轻得多”。

冯敏曾在一次采访中坦言，“我们之前方向有偏差，一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”他后来意识到，服装业如果年销售额在5000万元以下，就不应该做独立品牌。全自营的模式也让如涵控股一度亏损。

从后来的财报上，可以看出如涵的一些列动作：减少自营网红数、减少自营店铺数、经营渠道网红——没有自己的店铺，靠分享或售卖其他品牌，获得分佣。

只是在如涵的这些布局过程中，李佳琦、薇娅这样的顶级网红又以更快的速度跑出来了。而出现一个新的能取代如涵江湖地位的网红经纪管理公司，也不是不可能的事情。

星瀚资本创始合伙人杨歌认为，像李佳琦这样的电商直播网红，现在已经从工作室模式走向了公司模式，未来通过资本化的过程，完全有可能自己成为一个网络经纪管理公司，成为下一个网红的孵化营和操盘地。