文/歪道道

　　来源：歪道道（ID：daotmt）

　　豆瓣上出现了一个问题，唯品会到底赞助了多少节目＆剧？

　　有网友在下面评论道，感觉有一半的热播剧和综艺都能看到唯品会，还有人表示，“以前我和同事小姑娘各种唯品会的包裹，最近都消停很多，不知道怎么突然就忘了唯品会了”，更有甚者，直言“千篇一律的植入广告，999、唯品会、御泥坊、京东、锐欧等让人想吐”。

　　这是一个很尴尬的事实，如果不是热门影视、综艺里的植入广告，很多用户怕是已经忘记唯品会这一曾经的“电商第三极”。

　　从 2012 年流血上市，到 2015 年妖股“现形”，再到 2017 年市值跌至峰值的1/4，唯品会距离电商巨头的美梦已经越来越远，但这不是最危险的。最危险的是，被唯品会推崇备至的营销策略，正在被年轻用户所反感，唯品会至今都找不到一个更好的法子迎合他们。

　　这届年轻人不爱特卖？

　　8 月 19 日晚，唯品会股价暴跌近 20%，一夜之间市值蒸发约 200 亿元人民币。

　　回头看唯品会的最新财报，其实第二季度的业绩表现并没有很糟糕。在美国会计准则下，归属上市公司股东净利润为 15.36 亿元，同比大增 88.9%，高于市场预期的 11.54 亿元；在非美国会计准则下，归属上市公司股东净利润为 13 亿元，同比增长 24.3%。但是，同比增长仅有6% 的净营收，给这份财报蒙上了一层阴影。

　　财报只是唯品会股价下跌的一个诱因，更关键的在于人事变动。当晚，与财报一起公布的，还有唯品会 CFO 杨东皓因个人原因离职的消息。

　　为什么杨东皓离职会带来如此大的震动？杨东皓 2011 年加入唯品会担任 CFO 一职，任职时间长达 9 年。三年前，杨东皓曾信心满满对外公布唯品会要打造以“电商、金融、物流”为支撑的“三驾马车”架构，然而时至今日，金融和物流已然翻车，唯品会重新回归特卖。

　　这个时候杨东皓的离职，似乎是在为唯品会的战略失误“买单”，但更加透露出一个公司在增长停滞面前挣扎徒劳的无奈和心酸。

　　数据显示，截止 2020 年 6 月，唯品会活跃用户总数同达 3880 万，总订单为 1.7 亿单，而在 2019 年第四季度，其活跃用户数已达 3860 万人，订单量为 1.75 亿。很显然，这半年来唯品会的两项关键数据几乎停止增长。究其原因，没有新用户的流入，老用户的消费潜力近乎殆尽。

　　2014 年至今，来自唯品会老用户的订单量在总订单量中的占比一直维持在 92% 以上，今年第一季度订单量更是达到了 97.7%。

　　追根溯源，年轻一代的消费习惯已经改变。QuestMobile 移动大数据研究院曾发布了一份《Z世代洞察报告》，报告称，1995-2012 年出生的Z世代群体更热衷“KOL 直播种草，时尚穿搭指南推荐”一类的购物方式。他们喜欢在小红书、蘑菇街一类的购物社区平台上看测评报告使用心得，然后去淘宝、京东这样的综合平台上购买。

　　在主流购物类 App 中，我们看到，唯品会Z世代的用户占比仅排在网易考拉之前。

　　如今唯品会已经砍掉物流和金融，重新回归特卖，虽然这可以让公司的盈利状况更加平稳，可长远来看，仅靠特卖模式终究解决不了唯品会被年轻用户抛弃的致命问题，尤其是过度的广告营销正在起到反效果。

　　兴于湖南卫视，衰于湖南卫视？

　　靠着卫视热播的影视综艺，唯品会刷足了存在感。

　　影视剧中，从《欢乐颂》、《楚乔传》、《小欢喜》、《都挺好》到近期大火的两部女性群像剧《三十而已》和《二十不惑》，综艺上，从《妻子的浪漫旅行》、《我家那闺女》、《中国新歌声》、《中餐厅》到破圈而出的《乘风破浪的姐姐》，唯品会不仅能“见缝插针”地植入广告，而且从不错过每位嘉宾的安利。

　　虽然唯品会投放广告向来广撒网，但我们可以看出其对湖南卫视节目的投入远比其它卫视多。追溯到 2013 年《我是歌手》第一季成为湖南卫视的综艺爆款后，唯品会马不停蹄地就斥巨资抢下了乐视网全网独播的《我是歌手》第二季网络独家冠名。

　　自此后，湖南卫视的黄金档电视剧及综艺一直都可以看到唯品会的身影。

　　唯品会选择湖南卫视的原因很简单，当时，湖南卫视在年轻女性观众，尤其在中高消费人群当中，收视排名全网第一，覆盖范围最广，观众基础最大。所以，很长一段时间唯品会的用户数据一直维持着较高增速。

　　如 2016 年 Q2，其活跃用户的增长达到 62%。一方面很大程度上归功于周杰伦，这一年，周杰伦担任唯品会的首席惊喜官，强大的粉丝效应再次发挥作用；另一方面，湖南卫视 2015 年广告收入首次突破百亿元，2016 年再攀高峰，实现了 110.25 亿元的巨额广告收入。强劲的广告增长势头，侧面印证着唯品会这类品牌投放广告的积极效果。

　　然而，无论是湖南卫视还是依赖于湖南卫视进行广告营销的唯品会，都没能继续保持这种态势。

　　从 2016 年以后，湖南卫视优秀人才频繁出走，多年来最引以为傲的综艺板块也表现出疲态。尤其是两大王牌综艺《天天向上》及《快乐大本营》，缺乏新鲜感，鲜少突破，收视率持续下降，这背后是浙江卫视、东方卫视等竞争对手的强势逆袭。到 2019 年，湖南卫视黄金时段资源招商额仅为 13.09 亿，只占到湖南卫视去年同期 50.69 亿招商额的四分之一。

　　唯品会这时已经察觉到广告营销效果在减弱，可它并没有减少投入，而是加大了对其它卫视的广告投放。但关键问题已经难以掩盖，其一是营收压力，2012 年、2013 年和 2014 年，唯品会的营收同比增速分别为 204.7%、145.1% 和 121.9%，往后三年营收同比增速分别为 73.8%、41% 和 28.6%。

　　其二，大规模广告投放固然给唯品会带来了新用户增长，可新用户留存成迷。早在前几年，36 氪就报道过唯品会新增年轻用户复购率不高的问题。

　　沉疴痼疾、转型之困，无论对湖南卫视还是赞助商唯品会，都不是一个爆款综艺能解决的。

　　广告金主们的式微时代？

　　唯品会不是唯一一个深陷用户增长困境的广告金主，仔细看那些曾经喜欢花重金砸向爆款综艺及影视剧的公司，在其产品迅速获得曝光度进而拉升销售后，大多数又重新进入了停滞或后退期。

　　比如国产面膜。2014 年下半年，一叶子作为上美公司（前身是上海韩束化妆品有限公司）的子品牌诞生，年底即签约了当时解约归国的“当红炸子鸡”鹿晗，据某位粉丝所说，鹿晗代言的面膜上线第一天营业额就超过 69 万。2016 年一叶子继续在综艺冠名、影视剧植入上挥金如土，有报道称，一叶子 2015 年全年广告投放额在 4 亿元左右，2016 年则高达 15 亿。

　　这一年，CEO 吕义雄也正式向行业宣布一叶子超越美即，成为中国销售额排名第一的面膜品牌。不过，增长没有持续太久，2018 年 11 月到 2019 年 6 月，一叶子在天猫旗舰店的增速分别为-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84% 和-12.40%。

　　御家汇当前也是相同境遇，旗下品牌御泥坊和小迷糊天猫旗舰店的销量额从 2018 年 12 月份开始出现不同程度的下滑，2019 年 2 月小迷糊的销售额同比下滑高达 85.43%。

　　再比如手机行业，2016 年左右 OPPO 和 VIVO 异军突起，一面源自他们在下沉市场线下渠道的全面铺开，一面则归功于电视广告、明星代言、品牌赞助等强势营销带来的大规模曝光。2015 年到 2016 年，仅 VIVO 参与冠名的综艺节目就超过 25 个，而且还是诸如《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《火星情报局》等爆款。

　　如今 OPPO、VIVO 仍在持续其广告营销投入，可效果明显式微，当用户意识到这些高额广告费用最后是转嫁到了自己身上，他们也开始攻击这两个品牌低价高配的套路。

　　为什么传统营销不再驱动用户增长？原因从用户反应就可以直接看出。不少观众直言，“节目看得正高兴的时候，突然来个唯品会广告，很扫兴”、“三十而已里唯品会广告植入好多，但逼格似乎都不太好”。

　　一位网友对赞助商的评价很精准，赞助商出高价，条件就是赞助品牌无节制的出镜率，“他们感觉节目环节不重要，嘉宾不重要，重要的是品牌一定要出现在任何地方”。

　　洗脑、尴尬、无节制露出，正在成为传统营销的“三宗罪”。而将用户及销售增长希望全部寄托于此的广告主们，在一次次用金钱的力量驱使影视综艺内容放弃底线、牺牲观看体验后，也必然将遭受口碑的“反噬”或高投入低回报的恶性循环。唯品会只是其中之一。

　　第一季度财报发布时，还是 CFO 的杨东皓曾称，唯品会营销费用之所以砍掉近一半，是因为全国封闭，大多数人待在家里，唯品会认为这期间不是花费营销资金获得更多流量用户的好时机。按照这一说法，唯品会大概并没有取消大规模广告投放的打算，在新用户不见踪迹的残酷现实下，如何平衡广告营销给公司营收带来的压力，或是未来唯品会更大的难题。