一场直播，一个钻戒商品仅成交2单。

“自2020年8月20日零时起，对于来源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的平台服务费，对于小店平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取5%的平台服务费。”

8月17日，抖音的商业内容智能交易和管理平台巨量图星发布的这条通知显示，计算第三方产品的收费从5%涨到20%，且商品链接如果来自淘宝，最后的结算中，淘宝联盟还会抽取GMV的6%。

这意味着，淘宝与抖音自2018年起的流量合作协议彻底瓦解。在电商直播躁动的泮池中，每一方都想死守与夺取。但即使有流量加持，抖音在电商领域却仍然有补不足的短板。毕竟，直播电商更加考验的是流量与商品的逻辑关联。

“浪姐”直播遇冷

时下最火热的综艺IP，也加入了直播带货的大军，却遭遇滑铁卢。6月26日，《乘风破浪的姐姐》在抖音平台账号“芒果tv好物”上进行了直播首秀。这场直播的累计观看量达到624.6万，却仅仅完成了451.8万的销售额，令参与的品牌都大感沮丧。

某国货护肤品牌也参与了这场直播，该品牌相关负责人向21世纪经济报道记者提供了“浪姐”直播的数据：848个商品访客，仅有6444元支付金额。与此同时，他们为这场直播支付的坑位费为20万。

“这场直播品牌集体趴下，一个钻戒商品仅成交了两单。”该人士进一步透露，此前也做过几场抖音直播，从数据上看，和淘宝直播对比，抖音的美妆转化较差。即便如此，依然抵不住“浪姐”们高昂的人气诱惑，试图将流量转化为销量，然而结果并不理想。

在协商的过程中，品牌方和主播方都认为自己蒙受了损失，平台给予的流量支持并不到位。面对数额不小的损失时，该品牌方认为，除了平台问题，主播方认为竞品相邻介绍、口播脚本质量不高，也是影响转化的重要因素。沟通无果的情况下，该品牌也尝试咨询法务是否可以维权，然而，法律尚未对新兴的电商直播行业有足够的规范。

事实上，多方不满背后，是产业链的各个环节都想获利、营造欣欣向荣的市场，从而堆砌起的泡沫。主播满心淘金、竞品相继介绍；招商机构虚假宣传、哄抬价格；品牌急于求成、想要体面的ROI。各方炒作数据，却唯独没有实事求是地评估市场，这样的产业模式亟待规范。

流量与商品逻辑如何平衡

在流量型平台上，用户在某一个内容作品上的消费特征是低停留，快速切换，本质而言还是广告的逻辑。但对于电商直播来说，最重要的是时间和金钱。经纬创投副总裁庄明浩认为，在用户量的基础上，大家更看重的是时间和金钱，直播这个形态是非常消耗时间的，消耗的时间越多，就代表你越沉浸，越沉浸就代表你会花钱。

抖音和快手的商业化，一直都是顺着媒体的品牌广告思路在做，而流量平台入局电商直播，更多还是在“游乐园门口设的广告牌”。抖音和淘宝，前者偏向广告，后者才是生意。因此，抖音的流量逻辑导致了直播的低转化率。

“直播是短视频平台能实现大规模收益的一种方式，在早些年可能就是空有用户量，没有收入。”庄明浩认为，在短视频兴起时，直播市场很快就遭遇了降维打击，疫情的影响，却又让行业峰回路转，电商直播成了每个平台都在布局的事情。抖音和快手的入局，确实切分掉了一部分电商直播的市场。

但是，对于抖音、快手等平台来说，切入电商还有很长的路要走。首先就要打破固化的流量逻辑，提高商品的购买转化率。

公开数据显示，2020年第一季度，手机淘宝直播用户支付转化率为55.6%，非直播用户支付转化率为49.7%。与此同时，《阿里巴巴全生态就业体系与就业质量研究报告》显示，2019年淘宝直播带动就业超过173万，成熟的流量体系，带给淘宝直播稳定的状态。

但在抖音平台上，倾注全平台流量的罗永浩在4月的首战成绩是7.2亿元。但从第二场开始，带货金额就开始下滑，从5月开始，一些场次降到2000万左右。到了覆盖6·18活动的6月，罗永浩的带货GMV却下滑到1000万。在7月的直播中，GMV更是降到1000万以下。这意味着，直播的100天内，罗永浩的带货成绩下滑了97%。

无独有偶，艺人陈赫在5月30日的带货首秀中，成绩超过8000万，但是在7月11日的直播中，成绩下滑到800万，同样下滑90%以上。在6月的淘宝、抖音、快手主播销售额TOP50排名中，抖音阵营仅有张庭、朱瓜瓜和罗永浩三席上榜。

短视频平台的流量逻辑适合电商直播的发展吗？答案或许并不是消极的，这些平台是培育电商直播的温良土壤，但需要改变的是平台的商业逻辑。

“我们觉得直播电商一定是把电商和内容做一个匹配，如果偏袒任何一方，在电商中的转化都不会达到很好的效果，其实是在寻找一个平衡点。”淘宝直播MCN机构负责人新川在接受21世纪经济报道记者采访时认为，直播的单场观看数据并不重要，而是要关注核心的购买转化。

（作者：陶力，陆思雷 编辑：李清宇）