图片来源@视觉中国

　　文新商业要参（ID：xinshangye2016），作者黄晓军（新商业要参主编） 

　　若不是 4 月 15 日宣布私有化完成，我们都快不记得聚美优品了。

　　趣店推出万里目再捣跨境电商、浑水做空瑞幸牵连中概股，这些近期刷屏的资讯其实都可以联系到聚美优品身上。

　　只可惜美人迟暮时，人们懒得再去翻她的旧照片。

　　想当年，CEO 陈欧一支“为自己代言”的广告，实现了微博 4400 万网友路转粉。这也为聚美优品带来了连续 8 个季度的盈利。

　　2014 年 5 月，这家公司登陆纽交所，市值最高时超过 56 亿美元。而 31 岁的陈欧，也成为了纽交所 222 年来最年轻的 CEO。

　　但又不得不感叹生不逢时。

　　铆劲加速却遇到假货传闻、转型跨境电商又惨遭“408 新政”，聚美优品 2016 年底的市场份额，就只剩下 0.1% 了。

　　

2019 年第四季度 B2C 网购市场份额，图/易观

　　就连陈欧发微博的频率也降低不少。印象深刻的一次，还是 2020 年 1 月 1 日，他说，“新的 10 年肯定会更好，对吧？”

　　会不会更好不知道，让我们恍然大悟的是，聚美优品已经创立 10 年了。

　　10 年之后私有化前的她，市值缩水 95%，股价不足 2 美元。

　　

陈欧近期微博动态截图

　　我们不愿意去吹捧那些昙花一现的企业，但不得不承认的是，我们也曾在他们昙花一现时为之动容。

　　01 CEO 陈欧为自己代言

　　2010 年，陈欧创立聚美优品。

　　当时市场上最为强硬的对手，是一个叫乐蜂网的美妆垂直电商。这个早于聚美优品 2 年诞生的网站，背后是红杉资本沈南鹏的指导。

　　资本深谙美妆行业的本质。就像华兴资本第一次公开分享的那份行研报告所言：

　　化妆品核心售卖的还是“希望”，营销是核心能力。而研发，并不是最主要的驱动因素。

　　本质上而言，美妆就是一个营销驱动、渠道驱动的行业——而每一次营销变革、渠道变革，都有可能带来一波新的弯道超车的机会。

　　乐蜂网的弯道超车在于营销变革。

　　其创始人李静，是一个与《鲁豫有约》陈鲁豫齐名的著名主持人。

　　凭借着自带流量，在没有红人经济一说的 2011 年，李静就带领这家公司净赚了 1 个亿。

　　相形见绌。当年，陈欧麾下的聚美优品连销售额也才 1 亿多点。

　　这一年，有人梳理出电商不得不了解的 10 大趋势，第一条就是流量越来越贵，网络营销成本向传统广告成本靠拢的趋势明显。

　　而为了迎合那些年轻的女性消费者，聚美优品曾花费几千万元聘请偶像派明星代言，收效甚微。

　　董事会决定让陈欧学学李静。

　　毕竟，早在 90 年代中期，就有日本化妆品公司找了男明星木村拓哉拍口红广告。当时爆款基数是 50 万支，但该广告播出后 2 个月卖了 300 万支。

木村拓哉拍口红广告，图/麦迪逊邦

　　2012 年，陈欧开始在《创新无限》《非你莫属》《快乐女声》频繁出镜。而“我为自己代言”的陈欧体，也开始被 90 后在微博热议。

　　当时，陈欧的个人微博粉丝涨到 4400 万，企业家圈子里，这是马云的 2 倍，雷军的 3 倍。

　　据称，陈欧在微博上随便发出一条促销，几分钟就能卖两三百万。

　　带货能力堪比老罗。

我为自己代言广告，图/JINGV MEDIA

　　到 2014 年，乐蜂网被唯品会收编，聚美优品却敲响了纽交所钟声，股价开盘便上涨 23.86%。 

　　02 姑苏毛十七天涯来袭

　　聚美优品每年 8 月 1 日，都会上线“801 店庆”活动。

　　作为上市后的第一场店庆，陈欧筹备了 1000 多个打破低价的美妆品牌。

　　但就在活动，聚美优品合作方祥鹏恒业被媒体爆料售假。

　　商品来源、伪造证件，在媒体的真凭实据下，祥鹏恒业被聚美优品封店处理。当天，后者股价盘前下跌 7.28%。

　　最让人不理解的是，网上有资料显示，作为聚美优品的第三方商家，祥鹏恒业却打着“官方授权正品”的招牌。

　　聚美优品没有理会，有人反映是因为“能拿到祥鹏恒业 0.1% 的返点”。

　　那一次，陈欧在微博上发飙了。他说，“谁再黑我，我一定撕到底”。

　　但鲜有人在关心这位网红，该清仓的清仓，该退货的退货。这个平台，原本就是在假货舆论里上市的。

　　那还是陈欧刚出道的 2012 年。

　　一位来自天涯社区的网友@姑苏毛十七，自称曾在聚美负责化妆品渠道开发。

　　他发文表示，“聚美优品不是全部假货，反正涉及大牌 90% 都是假货。”

　　据他所言，聚美优品的大牌化妆品全部出自于广东某山寨专业户。在产品上架前，厂家会寄来一两款样品，与正品对比，选用一款最好的。

　　部分大牌，聚美会根据一些英文描述自行贴上中文标签，包装上的条形码基本无效，用扫描软件根本不会扫描出任何信息。

　　这同样被陈欧解释为“有人黑我”。

　　6 月 11 日，乐蜂网发布白皮书；

　　6 月 13 日，姑苏发帖；

　　6 月 14 日，陈欧称是对手抹黑；

　　6 月 15 日，乐蜂称被攻击。

　　商战的还原全凭第三者无尽的遐想，如果把这一切都当做巧合，其实也说得过去。

　　

陈欧吐槽友商黑公关，截图自微博

　　事后，媒体报道称，姑苏毛十七只是应聘聚美优品失败而发泄，已被警方拘留。

　　但祥鹏恒业的事情不再容易说过去。在那场 801 店庆之后，聚美优品股价持续下滑。到 9 月末，共下跌 50% 左右。

　　03 眼见跨境电商楼起楼塌

　　第三方商家，在聚美优品与乐蜂网的竞争中补充了兵力。数据显示，第三方贡献的 GMV 最高能占到聚美的 49%。

　　这也助推后者市场份额一举拿下 22%。

　　只是没想到，这群兵力是水军，在聚美优品上市的半年里，以祥鹏恒业为代表的第三方商家频频惹是生非。

　　为了展现对假货的零容忍，2014 年 12 月，陈欧宣布砍掉所有第三方，转型为商品自营电商。

　　从那以后，聚美优品的生意模式变了。以往收取第三方服务费，而今全靠赚差价，GMV 成为最主要的指标。

　　但没有第三方的支撑，聚美优品 2014 年第四季度 GMV 同比下滑3%，总订单同比下滑 5.9%。这家电商平台，需要找到一个体量与第三方相当的补充。

　　恰好这年，日本汇率下调，相应的旅行线路以低价吸引大量中国游客。而游客回国时，日本的智能马桶盖遭到热捧。

　　陈欧看到了风口，跨境电商。

　　2015 年 1 月，吴晓波写了一篇《去日本买只马桶盖》。不知道有没有看到这篇文章，陈欧连春节都没来得及过，就远赴韩国谈生意了。

　　大佬之间谈合作，与草根一样，都是在觥筹交错的酒桌上解决。最大的区别，可能就是喝的酒的好差。

　　到最后，那些酒都和陈欧说得那样，“吐成狗”。

　　喝了也吐了，陈欧还是为聚美优品拉来了 100 多个海外品牌，这些品牌将为聚美优品提供防伪查询服务、海外直邮，以及快速清关服务。

　　2015 年上半年，陈欧和他的高管团队每人每天能聊 10 多个品牌负责人。他们过着两点一线的生活，酒桌、工厂、酒桌、工厂。

　　皇天不负有心人。到 2015 年 6 月底，聚美优品跨境保税进口业务量居全国第一，占跨境电商试点单量总和的 51.2%。

　　纽交所那边，聚美优品的股价也缓缓爬升，在 5 月达到历史第二峰。

▨聚美 2015Q3 前各项费用的营收占比， 图/公众号 daosuier99

　　只是，当时跨境电商的合法性地位没得到保证，下半年业界的质疑声高涨。囿于此，聚美优品 2015 年 8 月起，股价又下滑了 62%。

　　到 2016 年 4 月，“408 新政”颁发，海淘税收提高，新政虽首次明确了跨境电商的合法地位，但也为跨境电商念起一道紧箍咒。

　　新政颁发一个月后，聚美优品郑州保税区仓库空了1/6，原来满负荷流水线产能只保留了1/4。

　　最重要的是，新政出台仅 2 个月后，相关部门宣布 408 新政暂缓执行 1 年，后来又从延缓一年到延缓至 2017 年底。

　　

聚美优品股价图，截图自老虎证券

　　对于摇摆的政策，投资者手中的钱可以守望，当事人却玩不起。

　　这是聚美优品迟暮的主要原因。 

　　04 私有化后新的资本故事

　　股价大跌，退市看似唯一的路子。

　　2016 年 2 月，聚美优品首次收到私有化要约，买方团准备以 7 美元每 ADS 的价格进行私有化。

　　但该次私有化由于要约价格被中小股东联合抗议。

　　2017 年 11 月，聚美优品宣布撤回私有化方案。

　　2020 年 1 月 12 日，聚美优品买方团再次提起私有化要约，拟用每 ADS 约 20 美元的价格收购未持有的股份。

　　2020 年 4 月 15 日，聚美优品宣布完成私有化，成为买方团拥有的私人控股公司，正式从纽交所退市。

　　漫长的 4 年私有化过程中，聚美优品的电商业务市场占比仅剩下了 0.1%。

　　而年初，聚美优品 2019 电商投诉数据出炉，获得了“谨慎下单”评级，而 Q1、Q3、Q4 都是“不建议下单”评级。

　　好在，这期间陈欧在其他业务上已备好下一个资本故事。

　　2017 年的一次采访中，陈欧曾对记者说，“我可能需要一些时间，可能会有一些寂寞。”

　　当年，许久没露脸的陈欧，在一次媒体会中把聚美优品放在了次要地位，反而留给了街电大部分时间。

　　当他宣布 3 亿收购街电时，万达公子王思聪曾以“输了吃翔”，表达了对共享充电宝的不看好。

　　

关于王思聪打赌的截图

　　力排众议的收购，最终还是得到了数据上的好结果。

　　聚美优品 2018 年财报显示，以街电为首的“服务与其他”部分收入，帮助公司实现营收 9.29 亿元人民币，在集团业务总营收中占比达 21.7%。

　　这一占比在没有街电的 2017 年，还只有 3.1%。

街电等其他业务为聚美营收贡献变化，截图自财报

　　在此之前的 2016 年，陈欧率聚美优品进军影视文娱行业，投资热门 IP 剧《温暖的弦》。

　　这次投资依旧在 2018 年获得丰收。

　　电视剧版权被湖南卫视、腾讯视频等以高价买下，电视剧尚未开播，聚美优品就先行盈利。

　　陈欧更早的投资，要追溯到 3.72 亿投资宝宝树。

　　这个覆盖了 80% 的中国互联网妈妈人群、独立访问量超 2 亿的母婴电商，也在 2018 年上市成为母婴电商第一股。

　　事实证明，陈欧大多数投资收益都是超预期的。只是在垂直电商聚美优品上的败北，让他背负了太多“不务正业”的标签。

　　回过头来看看，如果陈欧不在 2014 年带领聚美优品转型，这家企业现在会怎么样？

　　2019 年 9 月 18 日，聚美优品的老对手乐蜂网正式停运了；而在此之前不久，老牌奢侈品电商平台尚品网也宣告暂停营业。

　　业内人士就指出，当前电商行业红利消失殆尽，行业已呈“猫拼狗”的三强格局，垂直电商一方面被综合电商挤压，另一方面也面临直播带货带来的压力，生存空间日益收窄。

　　或退场或转型，垂直电商日渐式微下的聚美优品迟暮，不是一个陈欧能左右的。