趣店的“奢侈”一博，是否会重蹈屡战屡败覆辙？

　　文/李晓蕾   编辑/张宇婷

　　来源：Tech 星球(ID:tech618)

　　涉足奢侈品电商不到一个月，趣店新项目“万里目”差评不断。

　　在微博、知乎、小红书等平台上，不少用户声称所收到的产品与其在专柜、免税店购买的商品有差异，包括产品包装、味道、颜色、Logo 等均有不同。除了质疑产品是否为真，其他的抱怨还包括：购买的商品迟迟不发货，万里目的供应链是否跟得上等。

　　而刚刚立下 Flag 的趣店，希望其推出的奢侈品电商平台万里目在 4 月 21 日前突破 10 万订单量，Tech 星球了解到，目前仍有不小的差距。在进军奢侈品电商的路上，趣店刚跑起来就摔了一跤，陷入真假罗生门与供货不及时的质疑中。

　　对于做校园贷起家，信贷为主营业务的趣店来说，奢侈品电商是一个陌生的领域。罗敏“发家”的趣分期、趣学习等项目，瞄准的均为学生群体；而从家政服务转型奢侈品租赁的“唯谱会”项目开始，罗敏的目标换成了高消费、高净值人群。

　　万里目攻下目标用户的策略是，利用社交电商的玩法，配以高额补贴和邀请分级奖励。“这种‘高开高打’，前期疯狂造势、大量投放广告、向用户砸钱的策略，和罗敏在 2017 年推出的汽车新零售业务‘大白汽车’时如出一辙。”多位前趣店员工向 Tech 星球表示其相同的感受。

　　大白汽车的结局是“全国门店一夜之间就全关了”，一位参与大白汽车项目的趣店前员工告诉 Tech 星球，“我经历的每个项目都是如此，什么都还没有生根，就都撤了”。

　　而这一次，万里目是否会重蹈覆辙？

　　意外出牌

　　大批量媒体、广告投放、对用户高额补贴，奢侈品电商“万里目”被广泛讨论着。看起来，罗敏和趣店对万里目倾注了大量资金和期待。

　　一位正参与“万里目”项目的员工告诉 Tech 星球，“目前除了主营业务基础运营维护外，趣店其他员工的精力基本都投注在万里目项目上。近期常常加班，在冲击 10 万订单量。”

　　万里目的由来，并非临时起意。

　　曾参与多个趣店项目的王欣告诉 Tech 星球，万里目根植于一年前的“唯谱家”项目，起初，“唯谱家”是服务高消费人群的家政产品，但市场对此并无太大需求和反应。这一方向受挫后，“唯谱家”迅速转型为奢侈品租赁，与当时盛行的共享租赁“衣二三”模式类似。

　　一开始，唯谱家以“注册则可免费体验 3 天奢侈品包袋”为噱头进行获客，收效甚微。用户数据并不理想，唯谱家项目被迅速喊停。

“唯谱家“公众号 2019 年 2 月 20 日开始运营，2019 年 3 月 8 日停止更新。

　　一位曾密切接触该项目的人士，接受 Tech 星球采访时表示：“趣店最初的设想是通过‘唯谱家’做获客，为‘万里目’引流进而实现销售。但唯谱家模式被迅速证伪后，2019 年 1 月就有的设想，甚至定了宣传计划的‘万里目’项目被暂时搁置下来。”

　　王欣经历了趣店的完整业务转型，她表示，万里目各个创新项目想法来源均是罗敏，“他做项目的逻辑就是，我觉得这个市场需要什么，那我就去做。”

　　搁置一年后，罗敏或许觉得当下时机正好，再次重启万里目。项目负责人仍是此前负责创新型产品的趣店高级副总裁许龙，“所有新项目几乎都是他在带，他在哪里，人和资源就在哪里”，一位趣店前员工表示。

　　在做唯谱会时，趣店曾在供货上遭遇阻碍。

　　多个信源向 Tech 星球指出，当时趣店发动公司员工，乘飞机到全国各地线下店大量采购奢侈品品牌包袋，开公司抬头发票统一报销。一些品牌方察觉到各地售出的包袋发票抬头均指向趣店时，便停止向趣店员工销售。后期员工囤包时，则转而开个人发票。

　　要知道，对奢侈品品牌来说，品牌形象的维系是极为重要的，诸如 Gucci、Celine 等品牌鞋饰箱包，大多时候均不会有太多价格上的让利，更不会随便同意电商平台从官方批量采购包袋，以避免产生价格差扰乱市场。

　　奢侈品品牌需要维护品牌调性，这也是许多奢侈品品牌迟迟不愿入驻天猫、京东的原因。试图与奢侈品官方打通供应链更是难上加难。

　　供应链是电商的先决条件。但就在上周，趣店高管还在其朋友圈寻求供应链资源。通常，互联网公司在开发新产品时会经常一段时间的测试和优化，而年后才启动的万里目产品开发不到两个月，便迅速投入市场。

　　4 月初，一位趣店内部员工评价称，“万里目想多卖，又不想超额购入，结果一批货都没进，就先往外卖”，这也是导致部分商品延迟发货的原因。

　　补贴能持续多久？

　　万里目试图使用“拼多多式”的低价策略，撕开奢侈品电商行业的口子。以目前的价格来看，使用新人注册补贴后，万里目的确提供了市场上绝无仅有的低价。但对万里目来说，最关键的问题是，在所谓的“百亿补贴”之后，能有多少用户成为复购用户。

　　同时，目前万里目正以邀请好友，获得奖励的模式进行社交裂变，并有不同等级规则，且拉新奖励也在逐渐收缩。万里目内部员工邀请的“黑卡会员”邀请新人后，对方将获赠 300 万里币（等值 300 元人民币），好友下单后赠送创始会员获 200 万里币，后期统一更改为 200 万里币，普通用户奖励则为 100 万里币。到 4 月 15 日，邀请好友奖励已统一降至 100 万里币。

　　趣店内部员工提到，以 Lamer 神奇面霜和 SK-II 神仙水为例，目前商品的售卖价格是低于买入价格的。这种“白菜价”、慈善式的补贴必然不是长期可行之道。低价反而引起了“为薅羊毛”而来的用户的不安全感。

　　在万里目下了三单的用户苏芮表示，“总觉得‘贵妇’护肤品们掉价了，也怀疑真实性，但又不愿意放过薅羊毛的机会。”

　　值得注意的是，一旦新人优惠暂停，万里目的价格则并不具备任何优势。甚至，部分商品略高于其他平台销售价格。

　　一位电商行业分析人士告诉 Tech 星球：“前期光烧钱，靠硬赔，持续补贴市场，这种拉新烧量的打法的确是可行。但补贴做到什么时候，能不能持续高额补贴很难讲。同时，能否实现复购才是最核心的问题。”

　　上述人士亦表示：“奢侈品消费大部分是线下为主，海外为主。受疫情影响，未来或许会转化一部分为线上销售，但光靠价格差很难留住用户。尤其是，万里目的打法不同于其他售卖大额奢侈品表带、奢侈品包的平台，单个产品能突破几十、上百万，更多还是属于轻奢的护肤品。对于奢侈品的核心用户，即一年消费十几万的人群来说，他们存有复购习惯，但关键是看，万里目能否吸引这部分用户。

　　一位意大利奢侈品代购人士认为，长期通过代购购买奢侈品包袋的用户，他们享受的不是买一个包的感受，也不是低价，代购价差通常也不会很大，限量款甚至价格更高。他们享受的是代购跑遍多地，帮忙找到一个限量款的过程。很多包袋，可能需要跑到多个欧洲国家才能买到。这是一个服务行业，他们喜欢的是这种被服务的体验。

　　“高消费用户不在乎价格，更在乎的是真假、购买体验和服务”，在奢侈品电商行业工作的周鱼接受 Tech 星球采访时表示：“货品真假在于对供应链的把控，这是极为关键的一环，与奢侈品配套的服务包括了售前售后服务、鉴定、物流、养护等，这和传统的电商行业不同。”

　　另一位从事 7 年奢侈品代购的人士同样认为，大部分人不会因为几百块的优惠而选择陌生的平台，他们更在意产品的真假和对平台本身的信任度。有时在选代购或平台时，他们宁愿多加几百或几千，来寻找靠谱的货源。

　　尽管万里目有上市公司趣店背书，但仍卷入关于产品真假的质疑里。当时的网易考拉，也曾陷入”加拿大鹅“羽绒衣真假之争。真假的问题，伴随奢侈品商品多年，是用户购买奢侈品的核心关注点。

　　而当口碑损坏，信任度被削弱后，万里目面临的境地或许就将是，用户薅完羊毛即走；或者用户看到羊毛，也不愿意冒风险薅。

　　“危险”的奢侈品电商

　　毫无疑问，国内市场具备强劲的奢侈品消费能力。

　　根据贝恩公司《2019 年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》数据显示：中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到 90%，占全球个人奢侈品消费总额的 35%。

　　但受疫情“黑天鹅”影响，经济下行之后，用户“节流”，奢侈品等享受型、非必需品型消费的减少就会自然而然发生。

　　对刚刚起步的万里目来说，线下市场受阻，线上市场必然会承接一部分消费。随之而来的问题是，跨境物流、跨境采购也同样受到严重影响，对各种类的跨境电商来说，都并不会更容易。

　　奢侈品市场交易也出现放缓趋势，近日，贝恩咨询公司发布报告称，受疫情影响，2020 年奢侈品市场规模将萎缩 15% 至 35%，全年损失预计 600 至 700 亿欧元。在 2020 年第一季度，全球奢侈品市场整体销售额下降 25% 至 30%，个人奢侈品消费市场也将下降 15% 至 35%。同时，贝恩公司全球合伙人布鲁诺预计，疫情对整个奢侈品行业的影响将延续至 2021 年。

　　回顾来看，奢侈品电商并非新兴行业。市场上曾经有过第五大道、尊享网、佳品网、品聚网、尚品网等奢侈品电商平台，但都因为小众、用户流失和市场挤压等未能存活下去。随着头部综合电商平台天猫、京东对奢侈品市场的加码，“马太效应”逐渐加剧，留给单一垂直产品的空间并不多。

　　从一开始就聚焦高端小众在线市场的寺库，用了 9 年，才终于在纳斯达克敲钟上市，也已成为国内奢侈品市场的头号玩家。但资本在用脚投票，寺库上市时总市值为 6.67 亿美元，如今已跌至 1.42 亿美元，跌降八成。

　　随着大众品类竞争的缓和，天猫和京东之间，就奢侈品行业也在不断抢夺市场，京东入股 Farfetch，成最大股东，从而获得开云集团（Gucci、YSL 等）、Burberry 集团的品牌；天猫则有历峰集团（江诗丹顿、卡地亚、积家等），与其旗下奢侈品电商平台 YNAP 成立合资公司。最终的竞争，更大可能还是回归到“猫狗”之间。

　　天猫、京东、寺库依然有多年的市场认知，抛开价格优势，万里目供应链、后续服务等都难以与之竞争，尤其是，奢侈品行业留给国内电商市场的蛋糕并不多。

　　深度参与过大白汽车、趣学习等项目的前趣店员工，将这些项目的失败原因总结为，缺乏专业人士，每次项目都是想先搞起来再想怎么沉淀，缺乏整体规划。大白汽车踩在风口，被证明是伪需求，最严峻的阶段时推 SP（服务提供商）模式时，曾经受到供应链影响，迟迟交不出车。趣学习注册用户数量高，但课程、师资力量弱，复购率差强人意。

　　消费收紧、巨头抢食、万里目自身业务面临的困境，每一个都是棘手的难题。而现在，万里目面临的首要关卡是，如何快速到达 10 万订单，这兴许就是罗敏对第一个阶段的考验。

　　而众所周知，趣店下决定的时间周期都不会太长，无论做项目还是停项目。每次新项目失败，最终都将面临新一轮的人员优化。前述正参与“万里目”项目的员工提到，已经开始在隐隐担心，万一万里目这个项目黄了，自己会不会就是下一个被优化的对象。

　　（应采访者要求，王欣、周鱼、苏芮为化名。）