文/巴九灵

　　来源：吴晓波频道（ID:wuxiaobopd）

　　最近“特斯拉杠拼多多”这部宫斗剧，你追了吗？

　　先容小巴来介绍一下剧情，拢共分三个阶段。

　　第一阶段：拼多多补贴卖特斯拉。

　　7 月中旬，拼多多商家“宜买车”推出了特斯拉 Model 3 2019 款的团购活动，秒杀价为 25.18 万，比官网价低了两万。

　　大家一看，连特斯拉都能在拼多多买了，拼多多真香。

　　真相却是，特斯拉并没有与拼多多平台或相关商家有任何的合作。

　　为了撇清关系，特斯拉特意在 7 月 21 日发官微警告，大意是：我们没有与宜买车或拼多多合作，消费者后续遇到问题我们也不承担责任。

　　不过拼多多并不理睬，继续搞活动，还宽慰围观的消费者：补贴是真的，车也是真的。

　　最终 5 位用户抢到了车。

　　但到了交付提车阶段，出现了幺蛾子，剧情进入到第二阶段——提车风波。

　　8 月 14 日，武汉车主在提车时遭遇特斯拉的拒交付。

　　对此，特斯拉工作人员的解释是：不是我们不给车，是我们之前说过，这样买特斯拉是不合规的，这件事，拼多多商家知道，但还是让您买了车，所以您找他们说理去吧。

车主与特斯拉工作人员沟通截图

　　为了提高说服力，特斯拉官方还摆出“禁止转卖”条例，认为对方的行为涉嫌违规。

特斯拉官网关于“禁止转卖”的条例

　　随后，武汉车主的订单被更新为“取消”。

　　然而，狗血的是，同样是通过拼多多秒杀到的车，8 月中旬，上海一位车主顺利提车。关于这一点，特斯拉的商业处理方案高级经理刘哲在接受公众号“差评”采访时解释：上海车主下单用的是个人账户汇款，特斯拉没有察觉到订单异常，就完成了交付。

　　而武汉车主在提车时憨憨地说了句：“尾款系拼多多工作人员支付。”

　　当然，特斯拉还是给了武汉车主一个选择：若该车主再次通过官方渠道下单，特斯拉将提供一定的弥补措施。

　　武汉车主立马不干了。他在接受新京报采访时表示自己不会重新下单，实在不行就走法律程序。

　　于是事情进入到第三阶段：到底该找谁维权？

　　拼多多“秒拼”事业群的小二乐福喊话“希望消费者能被善待”，他表示这不是“转卖”，是车主与特斯拉公司独立签署订购合同，也支持车主维权。

　　特斯拉给车主的方案里也有一句：如果车主决定起诉拼多多，特斯拉提供法律援助。

　　要小巴说，两个公司掐架，最后失手打到消费者，还让消费者自己去维权，换谁都不高兴。

　　最新的进展定格在 8 月 19 日早上，以假新闻的形式让事件更加扑朔迷离。

　　先是 8 月 18 日晚，界面、36 氪等媒体报道，在宜买车与拼多多的协助下，武汉车主成功提车，并已为车辆上险，消息来源是拼多多。

　　这一消息也得到了验证，8 月 19 日凌晨 1 点，武汉车主在接受媒体采访时表示，新提的车是使用家人名义下单，因为自己名字被拉黑，无法购买。

　　但特斯拉对外事务副总裁陶琳在 18 日晚辟谣“车主压根还未提到车”。

　　到了第二天，小巴又搜索到特斯拉接受新浪科技的采访时的回应：1. 特斯拉没有黑名单；2. 交付的是在长沙下的订单，时间为 7 月 28 日。武汉车主订单在 8 月 13 日被拒绝交付的订单仍处于“取消”状态，该车主名下未有新增订单。

　　也就是说，截至 19 日，武汉车主有没有提到车，还不能下一个确切的定论。

　　看到这，小巴的头都大了，看剧的群众也逐渐分为两派：

　　站特斯拉的，认为人家特斯拉多次公开表示，官网为新车唯一正规购买渠道，拼多多就是“碰瓷”，用 10 万块钱（5 辆车每辆补贴 2 万）给自己引流；站拼多多的，认为毕竟拼多多自个儿掏钱让大伙薅羊毛，团购不也是给特斯拉带货嘛。

　　于是，小巴第一时间跑去采访了汽车行业、零售行业的专家以及律师，请他们来分析一下，这个事件究竟是谁对谁错，消费者又该如何维权？下面就来看看他们的观点。

　　双方交锋的背后，实际上是汽车产业的品牌与渠道之争正式到达了一个新的高潮。

　　任何一个品牌，如果能拥有真正自己的渠道，其价值就会变得特别大，比如说星巴克、Zara、优衣库等。但更多的品牌在阿里、亚马逊、京东、沃尔玛等强势渠道面前，不得不低头。

　　除了汽车行业之外，几乎没有一个产业能够在强大的第三方渠道面前拥有自己的话语权。渠道之争，本质上是流量入口之争。

　　具体分析，拼多多的团购行为对特斯拉造成的危害包括：

　　1. 扰乱价格体系。拼多多的补贴会引发其他客户的持币待购，他们会期待后续拼多多是否还会有类似的补贴活动，这将会影响庞大的基盘用户的购车决策。

　　2. 拉低品牌形象。价格体系被打乱之后，必将会伤及品牌，此外拼多多本身的品牌形象特斯拉也不喜欢。

　　3. 直销体系被打乱。一旦拼多多做成团购，意味着其他渠道也可以推出类似活动，“群狼”战术会让特斯拉车主不再通过官网下订，而是通过其他第三方渠道下订。渠道混乱必然会引发价格体系的混乱，以及品牌形象的紊乱。直销体系也会遭受重创。

　　4. 入口之争。一旦用户习惯了通过第三方渠道购买特斯拉，特斯拉后续不得不给这些渠道以销售费用，补贴将会事实上由特斯拉提供，且将会丧失渠道主权。

　　因此，拼多多触碰到了特斯拉的底线，遭到坚决抵制是必然的。

　　拼多多团购特斯拉，5 辆车每辆补贴 2 万，花 10 万就吸引了几万人的流量，获客成本实在太低，这是拼多多把类似团购活动玩得风生水起的原因，但这次它踢到了特斯拉这块铁板。

　　特斯拉态度强硬，是因为特斯拉品牌溢价高，一旦出现价格失序，容易导致品牌价格体系的崩盘。

　　类似的事件还有，茅台就曾因线上商家“酒仙网”低价抛售茅台酒而开出罚单。

　　我认为，如果平台想要采取补贴的方式进行营销，需要与品牌达成共识，获得授权，不然可能会形成恶意营销，贬低了他人品牌。

　　我认为，补贴销售其实是一种恶意的商业行为。

　　千百年来，零售的本质是“低买高卖”，从线下沃尔玛到线上亚马逊都在“低买高卖”中提升各个环节的效率，挣到更多的利润。

　　但补贴销售是违背零售本质的，成了“高买低卖”，本身就是一种误导和欺诈。

　　平台补贴的目的有两个：1. 打击竞争对手；2. 快速掠夺市场。

　　拼多多补贴行为背后，其实有海量资本的背书和支持，前期的补贴也被资本当作获得市场的运营成本。

　　羊毛出在羊身上，用“百亿补贴”“千亿补贴”干倒了竞争对手，消费者就没有其他选择，只能在一个平台上消费，平台就会有更多的收益。

　　我认为，补贴不是一个值得赞扬的市场行为，如果任何一个零售领域都允许平台用“高买低卖”来经营市场，相当于承认“在这个市场中，谁的资本越多，谁就越有话语权”。

　　而要约束企业的这种补贴行为，只有靠政府。

　　是否构成“转卖”，主要看消费者与拼多多之间建立的是何种法律关系。

　　如果是代理关系，即拼多多事先已经告知消费者，其作为代理人帮助消费者去特斯拉平台购买车辆，根据法律规定，代理人行为的法律后果由被代理人承担，即在此过程中消费者应当属于是“最终客户”，符合特斯拉的销售合同约定，不构成“禁止转卖”。

　　如果消费者与拼多多之间形成买卖合同关系，即消费者向拼多多支付款项，认可拼多多的卖家身份并形成交易关系，在此过程中，拼多多已属于经销商，即使拼多多是以消费者的个人信息去特斯拉网站购买车辆，并由特斯拉公司直接向消费者发货。

　　我认为，无论是消费者的认知，还是实际形成的法律关系，均已超出了消费者直接购买车辆的“最终客户”界定，构成“转卖”，也属于特斯拉网站所约定的“禁止转卖”的范围。

　　此次事件拼多多涉及两个行为：销售行为、宣传行为。上述分析解决了销售行为，并不影响特斯拉因拼多多此次的宣传行为而主张其他的权利（即可能构成不正当竞争）。

　　《消费者权益保护法》第八条规定：

　　消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。

　　拼多多在尚未落实足额车辆货源或实际与供货商形成合作关系的情况下，以“万人团”低价购车为噱头，让消费者以一种狂热的状态去“拼”“抢”，最终发现未能保证“付款货到”，该行为已经侵害了消费者的合法权益。

　　如果拼多多明知特斯拉销售车辆协议中有“禁止转卖”的约定，仍然隐瞒事实做虚假陈述向消费者提供团购销售行为，将可能涉嫌“欺诈”。

　　消费者可通过如下方式维权：1. 直接与拼多多、特斯拉协商解决；2. 向消费者权益保护委员会请求调解；3. 向行政主管部门投诉；4. 通过法院诉讼解决。

　　当然，也可以考虑直接通过特斯拉官网下单，购买本次团购的车辆，并要求拼多多履行承诺，补偿团购与实际购买价格之间的差价。

　　拼多多方应履行对消费者的承诺，在无法通过拼多多顺利购买特斯拉车辆的情况下，就部分消费者直接购买所涉差价予以补偿。

　　特斯拉也应当考虑消费者的实际需求，在消费者知晓整个模式的情况下，对于部分由拼多多替代消费者下单购买的订单，由消费者进行最终确认，而后尽快发货。

　　我认为，消费者个人在特斯拉官网订购车辆，特斯拉不交付车辆是不合法的。

　　因为双方已经形成了买卖合同关系，尾款由谁来支付，补贴活动是否得到授权，不会影响到消费者与特斯拉之间的合同成立，目前特斯拉取消这位消费者的订单，侵害了消费者的权益。

　　拼多多作为网络交易平台提供者，事先没有对平台活动进行审查，也没有事先告知消费者商品由谁提供，最终拼多多和商家“宜买车”都没有交付商品的能力，这样的行为涉嫌欺诈。

　　《消费者权益保护法》第四十四条规定：

　　消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿。

　　第五十五条规定：

　　经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。

　　所以，消费者可以向拼多多要求三倍赔偿。