文/歪道道

　　来源：歪道道（ID：daotmt）

　　有一天你穿越回宋朝，恰好出现在开封的城墙边。只见城门口一个唾沫横飞的男人一边切开自己的哈密瓜一边大快朵颐地喊着“我的瓜可真甜，客官您要不要尝尝？”你一定会发出一声惊呼“难道吃播也穿越了？”

　　那个男人后来被人称作“王婆”，他留在历史中的几行字，也许是已知范围内，大众可以回想起来的有关吃播最早的记录——“王婆卖瓜，自卖自夸！”

　　最近，国家严厉抵制粮食浪费的行为，痛批吃播行业各种浪费的乱象，形成了一出场风暴。

　　警报已响，与吃播有关的互联网行业预感到了即将到来的危机，有业内人士甚至发出“吃播将死”的悲观预测。

　　但从商业的角度而言，不论在相关政策落地的过程中，会对吃播行业产生怎样的影响，从长期来看，这场风波对于吃播可能只是难在当下，益在未来。

　　商业的“变身”游戏

　　最早的吃播是商家售卖食物时的卖力吆喝，缺少互联网的“共享屏幕”，商家的影响力局限于狭小的范围。

　　正因如此，走遍中国寻求美食的陈晓卿，将分割在中华大地的各块“美食屏幕”集中在一起投射到《舌尖上的中国》上时，才会交出高达 0.75% 收视率的亮眼成绩单。以致某段时间内，陈晓卿不得不面对各路寻求推荐的人找上门来的困扰。

　　这不仅说明“吃”仍旧是人类生活的首位，也预示着在“吃”的领域里，商业还有太多可以探索的空间。

　　商业从来都是聪明又敏感的，正如无数经销商，也希望如同章丘铁锅般一夜脱销，渴望拥抱陈晓卿的大腿。早在《舌尖上的中国》之前，聪明的商人就知道该如何向外展示自己的产品。

　　而商业社会最早的吃播，可能恰恰来自于广告。

　　不论是三年二班的刘子明同学嘴角的旺仔牛奶、还是加班到深夜一双筷子夹起的康师傅、亦或是小巧圆润的溜溜梅，电视广告的呈现用一种视觉的伪装营造出“非常好吃”的既视感。

　　各路大小明星在屏幕上飙满演技，似吃非吃之间，“吃”的行为本身变成了为商业服务的一部分。作为商业的附属品，正是现代商业意义上“吃播”最早的形态。

　　这一切在互联网托管移动端的时代发生了改变。以 2015 年为节点，一股兴起于韩国的“美食偷窥热”让互联网时代真正意义上的“吃播”登上了历史舞台。

　　此后，吃播行业发展愈发壮大，以 2016 年出现大量专业团队包装的吃播为起始，吃播逐渐抹除脱胎于商业，作为附属品的痕迹，开始了自我成长与赋能的崭新之路。

　　当“吃”本身从商业中独立之时，互联网赫然发现，局限于营销功能的“吃”被解开商业的束缚之后，展示出了强大的生命活力。

　　以“吃饭”为主题的直播从最初的治愈陪伴到各种新奇特，再到如今已然形成风格的各类标签，吃播行业一路走来收获了无数拥趸，野蛮生长的几年获得了大众的认可。

　　根据《2019 淘宝美食直播趋势报告》，2018 年有 16 亿人次在淘宝观看吃播。抖音公布的 2020 年第一季度直播数据中，美食分享类直播环比增长 283%。而抖音的头部吃播“浪胃仙”也以 3962.4 万的粉丝数量彰显着吃播的商业潜力。

　　独立形态的“吃播”，依靠“吃”本身成功吸引到了互联网的注意力，当头部吃播坐拥巨大流量产生了庞大商业价值的时候，作为“吃播之母”的实体商业开始回头寻求“吃播”的合作。

　　据统计，抖音头部吃播的小视频中，2019 年商业合作的作品数量占比高达 65% 以上。在无数张吃播大快朵颐的嘴巴后面，商业终于可以与“吃”平等的合作。

　　如今，与食品有关的传统行业越来越需要通过吃播来拥抱互联网吸引更多的关注。

　　2020 年 5 月 4 日，海口市长丁晖携手湖北卫视主持人汪涵、著名歌手吉杰为全国人民推荐了当地的特产荔枝，汪涵从未停下的品鉴在 3 分钟内帮助销售了 18000 斤的滞销荔枝。

　　而在 2020 年第一季度，有 150+ 市长直播首秀，其中，吃播带货成为各市市长帮助本地实现清空滞销产能的主要方式。头部主播李佳琦和薇娅也时而客串吃播的角色不断刷新吃播带货的记录。

　　从附庸于实体的商业到成为独立的模式，再到商业的转身拥抱，吃播演变的背后是互联网时代信息呈现方式的改变。

　　对于吃播而言，政策性的调整可能会成为行业的阵痛，但与“吃”有关的经济却不会因此而消失。眼下，“吃播”这种商业模式可能会受到牵制，但其也一定会找到新的变身方式。

　　吃播的核心不是“吃”

　　吃播能够吸引巨大的流量不仅仅是因为“吃饭”本身。更多的功夫，往往是在“吃”外。

　　经过 5 年的发展，吃播行业虽然尚未完全定型，但仍旧产生了门类的细分。

　　除了单纯的大胃王以外，还有游逛城市各处角落的“探索发现式吃播”；有探访高级餐厅的“体验式吃播”；有边吃边做的“分享式吃播”；有还原影视剧和动画片的“还原式吃播”；有尝试稀奇古怪食物的“尝鲜式吃播”；有推荐各类美食的“种草式吃播”；有反应地方风土的“特色式吃播”；还有重组食材做法的“无聊式吃播”

　　每一种吃播标签的背后，对应的是“吃”以外的其他需求。守着手机屏幕进出直播间的粉丝，按照不同的需要贡献自己的流量。

　　吃播在独立之后，“吃”仅仅只是作为一种手段。而通过这个手段抓取到的片段，才是商业发力的重点。

　　以种草式吃播为例，作为吃货大市的重庆市拥有的吃播带货团队是全国最为专业的团队之一。

　　重庆夯格瑞传媒有限公司董事长张小江的商务团队每天需要接待 200-300 个店铺，从中筛选出 40-50 件可以上播的商品，而同样是在重庆，为了让吃播的种草更为专业，还衍生出了“吃播培训师”的新职业。

　　种草式吃播在直播的过程中更像是商品的导购员，与线下店铺的结合多多少少回归了商业的本色，让流量的转化更具有现实的商业意义。

　　而其他类型的吃播，也拥有各自相对固定的流量。在变现之路上，流量即金钱一直被直播行业奉为圭臬。粉丝的打赏，广告位的植入，商业的洽谈与合作皆是流量大号赖以生存的不二法门。

　　只是这一过程中，“吃”已经被弱化到了下一个层级，根据《网络吃播调查问卷》显示，42.3% 的受访者表示吸引他们观看吃播的是想要获得靠谱的推荐，26.9% 的受访者表示他们对教学类的吃播更感兴趣，而 19.1% 的受访者则更在乎主播的风格，仅有 11.7% 的受访者是对“吃”更加感兴趣。

　　这意味着吃播本身具有更多的可能性，这让吃播行业具有更好的避险功能。大胃王倘若无法继续下去，也可以走 vlog 的体验风，vlog 如果行不通，也可以进行美食的直播带货。

　　吃播的多种形态让吃播可以迅速转身寻求符合当下的商业场域，这是行业逐步完善的过程，也是商业可以不断向前的支撑。

　　吃播只需要空腹等待春天

　　吃播在近 5 年发展的过程中，存在不少问题。在 4G 的全面普及让短视频成为新的交互逻辑之后，吃播的兼容性几乎吸纳了所有的人群。

　　这意味着吃播的内容变得不再可控。为了吸引注意力，吃播播主们开始了较量，其中单打独斗的主播们，为了追求新奇特往往有突破底线的行为。

　　辣眼睛的食物，夸张的吃法和恐怖的吃相往往会让人产生生理不适。而其中更有因此而猝死的主播，事后徒留唏嘘和平台的严厉管控。

　　而拥有团队的主播为了刻意营造并保持自己的标签而弄虚作假，尤其是与其他团队“撞签”以后，往往为了维持前排的位置而通过剪辑、摆盘和催吐等行为欺骗粉丝。

　　凡此种种乱象，伴随着食物的浪费获得粉丝的认可，对于“吃播生意”带来的回报而言，自然是九牛一毛不值一提。但真相被揭开的一天，吃播的名声与信誉的受损会加倍的奉还。何况今日，浪费本就是应该强烈抵制的行为。

　　据统计，被冠以“大胃王”标签的播主，80% 都曾被卷入过“假吃”、“催吐”的丑闻之中。有业内人士坦言“人人都作假，只要技术好，就不会被发现。”

　　不论是“个人主义”还是“团队做案”，吃播问题的背后，是互联网时代对注意力的极度渴求，以至于可以无所不用其极。

　　面对这种局面，国家已经给出了结论，吃播需要空腹一段时间让自己清理下拥堵的肠胃排毒。

　　排毒之后，迎来的将是行业的重新唤醒，这意味着，经过洗礼的吃播会迎来行业螺旋上升的春天。

　　“民以食为天”，吃播本身就占据着“人欲”这一最原始也是最大的“天时”，行业的“地利”需要为吃播的发展提供良性竞争的土壤，方能拍出“人和”的商业喜剧。

　　正如《舌尖上的中国》，用真实的笔触和朴素的食材占据了中国人民的晚间档；正如李子柒用充满仙气的运镜记录下田间地头一顿饭的形成；正如一众美食博主用心制作，良心试吃，真诚推荐，用最接地气的方式签下食物与人的契约。

　　能够成就吃播的，也许并不是那些新奇特。长久来看，“平凡才是真”在商业里也同样适用。

　　商业需要顺势而为，而长久的商业，更需要的，是认清最本质的趋势，一时的快钱会令商业变得油腻不堪，不想早早退场，需要习惯家常便饭。

　　不论如何新奇，眼前的一顿饭还是要吃，最简单的日子还是要过。“商业最大的痛点永远潜藏在最平常的生活之中”，吃播行业的下个阶段，也许需要提前想好如何走好一条“平凡之路”。

　　吃播不会死，一批油腻的吃播倒下了，会有一批清爽的吃播站起来。只不过吃播发展的 5 年来，大多数吃播已经习惯了重口味。

　　猛药救沉疴，国家出手吃播行业，目的不是行业的消亡，而是为了行业更加健康的发展。如今吃播已经获得空前的关注，整顿之后的吃播行业，在摆脱浪费的泥潭之后，谁说没有机会迎来第二春呢？