文/一诺

　　来源：刺猬公社（ID:ciweigongshe）

　　首次实现单季净收入超 2000 亿元人民币，增速创下近 10 个季度以来最高。8 月 17 日晚间，京东发布了 2020 年第二季度及上半年业绩。

　　财报显示，京东第二季度净营收为人民币 2011 亿元，较去年同期增长 33.8%；归属普通股股东的净利润为人民币 164 亿元，去年同期仅为 6 亿元人民币，大涨 27 倍。

　　截至 2020 年 6 月 30 日，京东过去 12 个月的活跃购买用户数达到 4.174 亿，单季度新增 3000 万，同比 29.9% 的增速也创下近 11 个季度以来的新高。2020 年 6 月，京东移动端日均活跃用户数较去年同期大幅增长 40%。

　　在获客成本大涨的今天，取得这样的增幅实属不易。好成绩的背后，是京东自己的努力，也是与快手、腾讯等合作伙伴互相借力的结果。

　　京东营销，玩得跟“花”一样

　　“今年的 618 可以说是我们近年来表现最好的。”京东零售 CEO 徐雷在业绩发布会上说道。

　　在他看来，这半年京东不仅实现了业绩的增长，在用户体验方面也做到了最好，同时，京东和品牌商以及商家的关系还得到了进一步加强和巩固。

　　多样化的营销活动是京东获得增长的重要倚仗，包括京东直播、京东 PLUS 会员等在内的新营销策略，都取得了相应的效果和业绩。

　　值得一提的是京东的广告业务。今年二季度，京东的广告活跃度明显恢复，广告收入环比增速也有所增长。

　　对于广告业务的未来发展，徐雷表示，京东不会再采用在站内开发新广告的形式，而是利用新的技术、产品，在保障广告效果的前提下，提高广告营收。

京东零售 CEO 徐雷图源：新浪微博@京东

　　徐雷还透露，今年京东在线下采用了数字化的广告，通过与核心广告客户进行合作，实现了非常好的结果。未来，京东会在线上线下、站内站外打造一个数字化的广告平台。

　　依托新技术，京东也为用户提供了一系列颇有实用价值的服务入口。

　　继推出基于 AR 的虚拟鞋“试穿”服务之后，京东零售又在 6 月推出了基于 AI 的皮肤评估服务，允许用户从手机上传图片进行分析，并获得有关合适的护肤品和化妆品的定制购物指南。

　　在广告和服务之外，直播也是重要的一环。在京东方面的反复强调中，带货似乎并不是京东直播的关注重点。

　　京东直播业务负责人张国伟此前曾经表示，京东直播十分看重长期效益，希望每场直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，而不仅仅是粗放的卖货，消耗用户宝贵的注意力和留存机会；同时京东也希望商家在发展直播时，更关注用户沉淀，多注重私域流量运营。

　　每个平台的电商直播都有不一样的特色，京东选择的是“泛娱乐直播”。

汪峰京东直播首秀经历了一小时左右的卡顿

　　7 月 15 日汪峰直播当晚，右上角的累积观众人数不久就接近 520 万人。意想不到的是，画面突然开始模糊成了“马赛克”，直播屏幕不断提醒“网络开了小差，刷新重试”。这让网友们刷起弹幕调侃，“技术员回家吃饭了”，“京东的直播果然扛不住汪峰的流量冲击”。

　　汪峰此后在京东进行了多次直播，在直播间带货、飙歌，但似乎并未出圈，就像汪峰多次被挤出微博热搜一样，与热点“绝缘”。

　　8 月 14 日，京东还与综艺《跨界歌王》开启了一场以“唱响热爱之声”为主题的直播，现场出现了崔健、旅行团乐队、小沈阳、徐艺洋、乃万等一众明星，把电商直播平台作为综艺战场，却并未透露带货业绩。

　　上次京东和北京卫视的合作，还是在不久前的“618”期间，双方在颐和园举办了一场明星综艺专场直播，最终取得了 941 万观众观看和带货 2.86 亿的成绩。

京东直播颐和园综艺专场　　图源：新浪微博@人生绚丽我没异议

　　在直播业绩水分颇高的今天，这场“泛娱乐直播”的效果是成功还是失败，很难下个定论。

　　不过，即使综艺确实能够为京东直播引流，让用户在不经意间下单，从京东直播的实际观看人数来说，依然和淘宝差的不只是一个量级，淘宝的头部主播平日观看量大约在千万级，而京东的头部主播平日观看量仅为十万级，整体差距十分明显。

　　谁是京东的朋友？

　　京东本不缺流量，可是随着下沉市场的厮杀日渐激烈，通过社交、直播等手段攻城略地，似乎已经成为了必选项。

　　虽然京东也尝试了社交拼购和直播带货，但似乎总被对手压过一头，存在感并不高。好在有快手和腾讯两个朋友，关键时刻能拉京东一把。

图源：新浪微博@京东

　　快手在今年 5 月成为京东的新搭档，并共同开启对标拼多多的“双百亿补贴”计划。

　　快手直播的带货能力不俗，缺的是货源和物流渠道；京东的电商平台和物流体系早已搭建完备，电商直播的流量却差强人意。通过接入快手平台，京东得以加强在直播带货方面的收益。

　　在半年报发布后的电话会议上，京东零售 CEO 徐雷表示，快手看重京东的供应链能力和产品的质量，能为快手的电商带来销量，同时快手本身是品牌商很关注的流量场，京东在快手进行营销和销售，因为京东的流量、用户的服务、售后的履约等降低了品牌商在新流量场的发展难度。

　　根据签订的协议，京东零售负责将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东的配送、售后等服务。

　　徐雷还透露，双方合作初步聚焦在日用百货品类上，快手流量场的新用户占比较高，故 6 月份京东精选了优质自营商品，未来会进一步开放商品，目前双方还有很多工作没有做完，系统还没完全打通，很多方面还有提升的空间，未来双方将进一步联合开展大促和日销。

　　在快手加入之前，腾讯就是京东的老牌战友。

　　早在 2014 年，腾讯就入股京东，截至今年 6 月京东赴港二次上市，腾讯仍然持有京东 17.1% 的股份。电商并非腾讯的强项，京东旗下也没有社交产品，共同的利益让二者一拍即合，那就是互相补强。

腾讯总裁刘炽平与京东集团 CEO 刘强东　　图源：腾讯科技

　　从 2019 年 10 月起，微信的一级入口“购物”，正式变更为京东的拼购小程序“京喜”。京东零售集团 CEO 徐雷曾表示，这是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。面对拼多多的不断进攻，联手腾讯能为社交薄弱的京东带来不少流量。

　　在腾讯的协助下，京东也开始凭借在电子产品领域的沉淀，涉足游戏领域。

　　8 月初，京东宣布，将联合腾讯游戏、内地三大电信运营商以及黑鲨、红魔、ROG、联想等硬件供应链厂商及游戏直播平台，共同推出 JD Esports 计划，围绕游戏装备、电竞赛事等上下游纵深布局，借助京东大数据推出上线 C2M 反向定制产品，推出更多符合消费者及市场需求的游戏手机产品以及周边。

ChinaJoy 开幕当天，JD Esports 发布仪式　　图源：财讯网

　　在游戏玩家眼中，京东现在只是一个购买硬件产品的平台，随着 JD Esports 计划的推进，也许会给游戏产业带来新的变革。

　　可以预见的是，腾讯的资源储备能够为京东创造更多营销机会。不过，一切营销玩法的基础都是过硬的产品质量，和高效的物流渠道，这才是京东实现增长的基础。

　　这两点，京东做得不错，也希望它能做得更好。