Epic或败于苹果税，但苹果税也赢不了未来

　　懂懂笔记

　　同时把苹果和谷歌告上法庭，“疯狂”的 Epic 又做了一件疯狂的事。

　　近日，因开发吃鸡类游戏《堡垒之夜》而闻名海外市场的 Epic Games，成为了最令人瞩目的游戏规则挑战者。这家游戏开发商在《堡垒之夜》中加入了新的支付选项，目的很简单——绕过苹果及谷歌应用商店支付抽成。

　　这种做法显然伤害了苹果和谷歌的收益，于是《堡垒之夜》被 App Store 与 Google Play 先后下架。对此，苹果官方的解释是“违反了 App Store 有关应用程序内支付的准则”；谷歌则表示因为此举违反了自己的管理准则。

　　遭遇下架之于，Epic 还“控诉”谷歌强迫手机企业一加终止了与自己的一项交易，导致一加手机无法预装《堡垒之夜》，据悉谷歌也要求 LG 方面放弃类似的预装。受此影响，eBay 上甚至一度出现了高达 900 美元（约合人民币 6255 元）的二手 iPad7——只因为上面预装了《堡垒之夜》。

　　作为反击，Epic 直接将苹果及谷歌告上法庭，其认为 App Store 以及 Google Play 长期处在垄断地位，违反了垄断法。诉讼之外，Epic 还魔改了苹果经典的 “1984”广告来讽刺苹果。

　　作为挑战者，Epic 此次表现出的态度非常坚决，而苹果和谷歌两方的做法也很果断。现在，诉讼刚刚提交，对于行业秩序的“规范及公平”能否有效尚不知晓，但唯一可以肯定的是——战线拖得越长 Epic 越亏。

　　“野蛮人”Epic

　　虽然《堡垒之夜》早就登陆国内市场，但其在国内的知名度并不高。所以，Epic 能引起国内用户的关注还是因为这场官司。最近一段时间，国内玩家关于它最多的讨论可能就是其各种大方的“免费玩”。

　　拥有“野蛮人”称谓的 Epic，行事一直很猛。作为游戏开发商，Epic 同时也拥有类似 Steam 那样的游戏分发业务，但是为了抢夺市场，其做法非常激进，比如很多在其他平台需要购买的游戏，Epic 都会免费提供玩家下载。

　　前不久《全面战争传奇：特洛伊》发售时，Epic 就宣布玩家可以在其平台免费领取。这种免费策略也确实获得了相当多玩家的响应：据外媒报道，24 小时内这款游戏就被 750 万玩家免费领取，远远超出了开发商 Creative Assembly 的预期。

　　另外即便是收费游戏分发，Epic 的抽成也只有 12%。对于开发商而言，尽管 Epic 上的分发价格相较其他平台要低，但 12% 的低抽成在保障开发者收益的同时，也令平台获得了较好的利润。

　　Epic 这样“不按常理出牌”的理由很简单，就是为了抢夺更多的市场份额。

　　但打价格战（免费牌）的背后是需要资本支撑的，因此《堡垒之夜》就成了支撑 Epic 的重要力量。据市场研究公司 Sensor Tower 的数据显示，自游戏推出以来，《堡垒之夜》已在苹果设备上安装了 1.332 亿次，并在全球 App Store 产生了 12 亿美元的收入。

　　如果说《堡垒之夜》代表当下，那么今年 5 月 Epic 首次公开展示的虚幻引擎 5 演示 Demo，则让外界对它的未来充满了信心。这一举措也让其获得了资本的青睐，就在 8 月 7 号，Epic 刚刚完成最新一轮 17.8 亿美元的融资，其中 2.5 亿美元的资金来自于索尼。融资完成后，其估值也达到了 173 亿美元。

　　资本层面充足，无疑让 Epic 有了大打价格战的底气。但是这次挑寡苹果的原因，其实不止资金方面的原因。

　　抽成之外的隐痛

　　在这次与苹果对簿公堂之前，Epic 方面已经多次炮轰过苹果、谷歌。其创始人 Tim Sweeney 更是多次在公开场合表示——二者的垄断阻碍了技术进步和创新。

　　站在普通玩家的立场上，平台收取的抽成通常开发商都会要转嫁到自己身上。一个最典型的例子，就是很多时候玩家在 iOS 端购买游戏时的花费要高于其他平台。

　　因此，这次 Epic 选择公开挑战苹果、谷歌时、得到了很多玩家的支持。或许是因为玩家们过于积极的响应，甚至一度有舆论质疑 Epic 是在刻意煽动玩家情绪。

　　实际上，Epic 的“挺身而出”并非是业界的头一遭，一直以来关于苹果以及谷歌应用商店垄断的指责早就满城风雨了。其中，虽然 Android 设备占据了绝大多数智能手机市场的份额，但由于 Android 本身的开放性，多少令开发商和用户有得选择。

　　相较之下，苹果的 App Store 则显得铁面且封闭，但是对开发商的回报也超高。

　　以这次的事件主角 Epic 为例，根据 Sensor Tower 的数据显示，其在 30 天内通过 App Store 的销售额超过了 4300 万美元，而同期 Google Play 的销售额刚刚超过 300 万美元。

　　卖的多，意味着抽成就更多，这也就导致目前开发者对于 App Store 的怨气要远高于 Google Play。去年流媒体巨头 Spotify 就曾在欧盟对苹果提起了反垄断诉讼，这次 Epic 硬刚苹果后，Spotify 也在第一时间站出来表示支持。同时，运营 Tinder 和 Hinge 等热门约会应用的 Match Group 也表示支持 Epic 的举措。

　　开发者和互联网企业纷纷质疑的同时，各地区的反垄断机构也在加强对苹果“垄断”的关注。7 月底美国反垄断听证会上，苹果就因为 App Store 是否构成垄断遭到质疑。8 月初，俄罗斯竞争监管机构 FAS 也表示，苹果公司通过 App Store 应用商店滥用了其在移动应用市场上的主导地位，表示将发布一项命令来要求该公司解决违规问题。

　　但作为一家市值接近 2 万亿美元的超级科技巨头，苹果的回应一直颇为强硬。美国反垄断听证会上，苹果 CEO 库克就强调：“苹果在任何市场都不占主导地位，因为谷歌和三星等其他公司在市场份额上都处于领先地位。对反垄断行为的调查是必要的，但苹果不会做出任何让步。”

　　库克强硬的背后，是 App Store 每年为苹果带来的巨额收益。根据苹果官方公布的数据显示，2019 年 App Store 全球范围内创收高达 5190 亿美元。

　　这次 Epic 公开挑战的是 App Store 和 Google Play 的抽成比例，其实是在挑战苹果和谷歌的核心利益。

　　虽然苹果有垄断的嫌疑，但目前全球应用分发市场收取 30% 左右的抽成费用几乎已成共识。即便如此，也不是所有玩家都会遵循这个“共识”，在游戏抽成方面，腾讯抽成比例为 40%、华为则是 50%。所以，Epic 在自己的分发平台拿出 12% 这样一业界最低抽成比例，却很难要求其他平台一样如此。

　　相关业内人士对懂懂笔记表示：：“不要简单讨论 30% 的抽成是否合理，而应该考虑抽成背后的渠道能力。当开发商没有任何渠道能力的时候，它就没有任何议价的权利。为什么国内那么多游戏公司找腾讯搞联运呢？就是因为腾讯拥有强大的发售渠道及运营能力，这些合作绝大多数都是超过 30% 抽成的。”

　　表面上看，Epic 公开挑战的是 App Store 和 Google Play 的过高抽成，但在挑战之外，也有 Epic 自己的野心（私心）。

　　一直以来苹果对游戏平台尤其是移动游戏平台的态度都很强硬，不允许在自己的生态里有任何第三方平台跳过自己直接“收费”。相关的例子很多，2018 年 steam 平台的 iOS 版本 SteamLink 就被苹果以“商业冲突”理由下架过；前不久苹果更是直接封掉了所有 iOS 上的云游戏平台（导致脸书和微软怨声载道）。究其原因，就是这些云游戏平台的用户可以绕过苹果商店直接订阅开发商的游戏内容。

　　所以，从这些方面来看，对于本身拥有游戏分发业务且有意构建自身游戏生态的 Epic 而言，未来想要在移动游戏的分发业务上有更好突破，就必须考虑如何面对苹果这个庞然大物。过去的一系列炮轰以及这次的诉讼都可以视为 Epic 的压力测试，至于能不能成功就是另外一回事了。

　　Epic“起义”能否成功？

　　虽然从目前情况来看 Epic 的挑战获得了大量企业以及用户的支持，但真正谈及结果，恐怕没几个人相信苹果会因为 Epic 的起诉放弃自己的策略。

　　抛开 Epic 挑战的成功几率不谈，时间显然并没有站在 Epic 这边。

　　苹果和谷歌两家超级巨头不会因为下架一款热门游戏而受到太多冲击，但对于 Epic 而言，《堡垒之夜》作为最重要的收入来源，失去了 App Store 和 Google Play 两大渠道之后，对收入肯定会造成极大冲击。

　　综合判断之下，Epic 的“起义”可能并不会成功。不过站在行业的发展角度来看，虽然现如今的苹果依然强大，但这种强行“收税”的模式或许并不是行业发展的未来。

　　云游戏和小程序的崛起，已经被视为是对旧秩序的最有力挑战。虽然苹果现在强势地封掉了其他云游戏平台，但这是因为云游戏尚未成熟，现阶段用户基数不大，所以苹果能够接受封杀后的代价。而当云游戏平台拥有上亿甚至十几亿用户时，苹果恐怕就要重新考虑自己的做法了。

　　这一点，已经在微信和小程序的生态拼争中有过验证。

　　曾经腾讯方面就因为公众号打赏的问题与苹果发生摩擦，最终双方各让一步，打赏改为直接支付给作者，苹果也答应不再收取 30% 的过路费。如今，微信小程序已经相当成熟，用户几乎可以通过小程序完成一切自己的支付行为，而苹果似乎也拿小程序没有太多办法。