文/ 祝颖丽

　　来源：电商在线（ID：dianshangmj）

　　继 10 周年发布会后，雷军趁热打铁，来到了直播间。

　　与发布会忆苦思甜，讲了 20 个故事相比，这次的主题简单直接：卖货。

　　“我是被我们销售逼着来的，他们希望我直播带货”。

　　直播带货首秀，被迫营业的雷军也是有备而来。“为了怕翻车，我还专门准备了一摞小抄”。

　　10 周年发布会上，雷军说，他最介意的评价是，“小米营销不错但研发不行”。但来到直播间，再次证明，小米依然很会玩。

　　前半段雷军顺接发布会的内容，第一个上架了小米的“官方授权自传”《一往无前》，随后花了大量的时间介绍小米 10 至尊纪念版，最终 5000 台现货手机几秒之内售罄。

　　全程掀起高潮的，还有 1 元抢电池、圆珠笔，10 元抢体重计和小夜灯的福利环节，腾达孵化器创始人张腾评价，这是小米的“必杀技”。

　　抖音平台也很给面子，热搜、开屏都安排了起来，最终直播间的同时在线观看人数稳定在 100 万以上。最终在这场超过两个小时的直播里，雷军的直播间里的商品销售额超过 1.09 亿。

　　不过，对雷军来说，他来直播的兴趣似乎是宣传小米高过卖货，其中关于小米 10 至尊版的产品讲解就一度详细到让人感到不耐烦。“别聊了，赶紧上货”，”大哥不用介绍了“，直到福利环节以及生态链产品开始上架才进入到常规的直播卖货架势。

　　作为企业家，与 5 年之约的董明珠相比，雷军的直播带货几乎上的是末班车，但他这次尝试借着十周年和发布新产品之际，区别于董明珠甚至张朝阳、丁磊等大佬，似乎有了新的探索意义。

　　直播间变成产品发布会现场

　　雷军虽然自嘲普通话不标准，但他仍然是最喜欢开发布会 CEO 之一。

　　讲故事，抛梗，秀配置，这些常规的发布会技巧被他再次运用到直播间里来，再加上中间穿插的两个短片，直播的前半段俨然是一个雷老板坐着的发布会。 

　　他对小米的新品至尊版充满热情，从工艺讲到情怀，从相机讲到屏幕，再从配置讲到工厂，这导致一开始半个小时过去，直播间只上线了 4 款产品。

　　作为企业家网红，雷军本人在抖音就拥有 300 万以上的粉丝，但这次的直播选择的却是小米直播间，品宣的含义大过卖货本身。

　　而选择 8 月 16 日，也是因为，这是 MIUI 的十周年纪念日，品牌本身仍然站在了C位。

　　搭配品牌宣传的是生态链产品的福利赠送，9 块 9 巨能写圆珠笔，9 块 9 的彩虹电池通通只卖 1 块钱，还包邮。

　　每秒杀一次，雷军算一次账，“又是 60 万送出去”，依靠小米强大的生态供应链，雷军有足够的小东西用来吸引人气，除了圆珠笔，还有小夜灯、体重计、手环、螺丝刀、充电宝驱蚊器、洗手机筋膜枪……全部秒光。

　　雷军吐槽，他的销售部同事在朋友圈大吐苦水，人家的 CEO 是卖货多少多少亿，我们的老板，开心就好。

　　张腾很看好这次雷军的尝试，他认为，线上直播带货或许会成一种新品发布会的形式，把费用降下来的同时还能制造话题“新晋网红老板带货破了多少多少“，而这种形式对小米和华为 CEO 最有优势，“因为自家的产品线足够丰富”。

　　换句话说，雷总这次试水直播带货，如果反响热烈，那就证明，下一次小米如果有新品发布会，新品售卖+性价比生态产品的直播卖货形态完全可以成为一种常态。

　　小米的“内忧外患”

　　与这次直播间的热闹形成对比的，是小米在过去半年多的”萧条“。

　　在国内，小米出货量屈居第四，排在华为和 OPPO、vivo 之后，IDC 报告显示，第二季度，中国智能手机出货量为 8780 万部，华为占了半壁江山，而小米市场占有率只有 10.4%，出货量 910 万部，同比去年下降 21.9%。

　　在国际市场，小米最大的战场之一印度前期由于疫情导致生产和销售都受挫，后期又出现了排斥中国的情绪，最终导致手机出货量大幅度下滑。

　　IDC 数据显示，2020 年第二季度印度智能手机出货量为 1820 万部，其中，小米整体出货量同比下降 48.7% 至 540 万台，而三星则靠着功能机的存量夺回了印度市场头把交椅。

　　与这次直播相呼应的一点是，小米正在把自己从一个纯粹的手机厂商变得更多元化，”我们一直认为自己是互联网公司“。

　　根据小米 2019 财年财报显示，目前小米的手机业务收入占比 59.3%，IoT 与生活消费产品业务收入占比 30.2%，互联网服务占比 9.6%，趋势手机占比下降，IoT 和服务占比提升，多元化初见成效。

　　不过，市场对这种定位似乎仍然没有报以太多认可。

　　小米公司自从上市以后，一直是跌破发行价的状态，截止发稿，小米集团股价为 15.34 港元/股，市值 3698 亿港元，与同为互联网公司的美团有着截然不同的待遇。

　　除了出货下降，定位不被认可外，小米的另一个标签还有”堆料“。

　　直播间里，雷军反复强调的配置和肌肉、黑科技和创新在对手面前仍然显得孱弱，小米的 100 亿研发投入不算少，但也算不上重金投入。

　　在更好的直播后面，小米要解决的问题还有很多。

　　“第一代言人”的矛盾

　　在两个多小时的直播时间里，雷军除了承担产品发布官和福利机器人两个角色之外，还给自己的抖音号打了个广告。

　　从抖音到B站，到小红书，雷军一直是走在自我营销前沿的企业 CEO。与之对比的，是格力的董明珠。

　　但与董明珠在淘宝直播、抖音快手等不同直播平台的漂流不同，雷军的直播既不是为了卖货本身，也没有给经销商打样的意思，虽然嘴上说着不希望再被称作劳模，但他再一次身体力行着什么叫冲在前线。

　　AI 财经社采访小米的员工，证明雷军的管理风格是事无巨细，”不断创业的人”。随着小米创始高管团队的不断离职，小米吸收了来自中兴、金立等前对手的部下，被戏称为“复仇者联盟”，但对外，雷军仍然是小米绝对的代言人。

　　直播之前，一则预热短视频里，采访者问，为什么这次还是雷总在带货。雷军抛梗，因为他是小米第一帅，不帅的都被开除了。

　　好笑之余，关于雷军之外，谁还能成为小米的第二人其实是一个更严肃的命题。

　　作为最忙碌的 CEO，下一次小米的直播带货还会是雷军本人吗？