“枭雄”黄光裕豪赌，“能臣”向海龙押注国美生死局

　　文/许怡雯

　　来源：锌财经（ID：xincaijing）

　　“做生意，危机感天天有，没怕过。”

　　梳着周润发式的大背头，穿着黑西服白衬衫，黄首富当年在电视机上留下的豪言犹在耳边。

　　江湖终于迎来了黄光裕的回归，也留给他一个风雨飘摇的国美。2019 年国美营收 594.83 亿，同比下滑 7.57%，净亏损达到了 25.9 亿元。而这已经是国美连续亏损的第三年，累计亏损金额逼近 80 亿元人民币。

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　　新零售时代，一个与社会脱轨 12 年的船长，和一众从传统零售时代过来的船员想要完成国美的这次转向，寻找一个懂互联网的人是迫在眉睫的任务。

　　于是，8 月 13 日，国美宣布成立国美线上平台公司，并任命向海龙为线上平台公司 CEO。

　　公告说，向海龙这次在国美是“全面负责公司经营管理工作，同时直接分管信息技术体系日常管理”。而此前据媒体报道，一位百度员工透露，国美成立线上平台，希望向海龙能够提振国美在互联网领域的竞争力。

　　向海龙，以一个小代理商的身份被收购进入百度，一路爬到副总裁的位子，虽然掌握着生杀大权的竞价排名，却隐身在李彦宏光芒身后十四年。

　　一个很久没有故事的人，和一个从来没有故事的人走到了一起，背后是国美这条躺了十年的“咸鱼”昭然若揭的野心——踩着改革开放浪潮冲上金山却一朝锒铛入狱的前首富，和打下百度搜索的江山却被“扫地出门”的大厂老将联手，开始双双追逐起了自己没有赶上的移动互联网时代。

　　这是一场要么赢、要么死的追击战。

　　有些猪，三十年前就在风口飞

　　三度登上中国首富的宝座，一手打下国美这个家电江湖，不可否认，黄光裕这个英雄是天时地利人和的产物。

　　他 10 岁那年，有一位老人在中国的南海边划了 4 个圈，中国开始进入了改革开放的时代，黄光裕的家乡汕头就成为那 4 座桥头堡之一。随着外国商品大量涌入，走私二手电器成为了当时很多汕头人发家致富的法门。

　　那个时候，黄光裕开始跟着哥哥黄俊钦走街串巷，将回收回来的废旧电器组装好再卖出去，从此，踏上卖电器的路。

　　1986 年，黄光裕来到了北京。在城管的围追堵截下摆了几个月的流动摊后，他揣着身上仅有的 4000 块钱，盘下了前门外一家生意惨淡的服装店来卖进口电器，他沿用了原来的店名，叫国美。

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　　黄光裕赶上了一个好时候。改革开放近十年，四九城里的老百姓终于从一贫如洗到手里攥了点票子。新的结婚三大件也变成了冰箱、彩电、洗衣机，家电市场长期处于供不应求的状态。

　　背靠着广深渠道人脉的黄光裕，短短 5 年时间内就在北京拥有了七家门店、几十万现金和一辆夏利车；10 年后，国美走出了北京，成了全国性的连锁店；18 年后，国美在香港借壳上市，黄光裕首次登上了中国富豪榜首位，年仅 35 岁。

　　黄光裕背靠着时代的崛起而发迹。从某种程度上来说，向海龙和黄光裕一样，只不过向海龙遇到的是互联网时代的信息潮。

　　2000 年，从美国回来的李彦宏和徐勇在中关村安营扎寨，招了 5 个程序员，用 4 个月做出了一个搜索引擎卖给了硅谷动力，每年 8 万美元服务费，这就是百度后面三年的主营业务——给各大门户网站提供搜索服务。

　　这一年，向海龙刚从华东师范大学计算机系毕业，创办了企浪网络科技有限公司并担任总经理，成为了百度上海地区的代理商。

　　那是一个代理商多如牛毛的时代，门槛低到只要有 1000 块钱的启动资金就可以成为分销商的代理。

　　2001 年，后来为人们所津津乐道的“李彦宏怒摔电话要求做竞价排名”的故事发生了，但直到这项业务正式开始时，当时的绝大多数广告客户不明白什么是竞价排名。百度的销售干脆对客户说：你们也不要明白竞价排名是怎么回事，总之，你买一个排名，在新浪搜狐网易都能看到。

　　这也可以理解为，当时的百度只是一个附庸于流量网站下的工具，还远没有后来的光环。但是向海龙坚定地看好百度。

　　知乎上一位十几年前就和向海龙谈过代理合作的渠道商讲述，当年跟向海龙谈其他门户的总代理权时，向海龙虽然表面上积极响应，但是内心一直坚定地跟着百度。

　　当时的企浪已经成为了百度在上海地区最大的代理商，当那位渠道商想要敲定总代协议时，向海龙说，公司已经卖给百度了。五个月后，百度上市。

百度上市图源网络

　　有人分析百度这次收购动作是为了抓住客户资源，毕竟在当时很少发生互联网企业收购代理商的事件。后来人们发现，这一收购案真正的长尾效应是百度买到了向海龙这个未来的“财神爷”；也证明当年的向海龙，的确是一个目光长远的人物。

　　也就在向海龙把自己和公司一起打包卖给了百度的这一年，黄光裕连续第二年登上了中国首富的高座。一个是摩拳擦掌，一个是风光无两。

　　掠夺者与恶龙

　　黄光裕是个充满了江湖气息的草莽英雄。在这个国美教父长达二十年的商业生涯中，有两个响当当的外号：“价格屠夫”和“渠道霸主”。

　　1999 年，随着上游制造商的大量涌入和国家政策的降温处理，家电产业顷刻间转变成供大于求，各路厂商依赖销售渠道走量，减轻积存压力。国美开始抛开经销商，直接从生产商进货，当订单下到一定量的时候，国美还会向厂商索要特价。

　　黄光裕坚信一点：“地球人都喜欢低价”。于是，在他用低价战略吸引消费者，倒逼同行降价的同时，生产商的利润也被越压越低。每进入一个城市，国美都会把本地家电市场的价格惊人地拉低 10％-15％。

价格战下，国美门前排起长队图源网络

　　终于在 2005 年，包括海尔、TCL 等知名品牌在内的众厂商联手抵制国美的低价。而黄光裕公开回应：“我不觉得我是这样（掠夺），只可能别人没有想到这么做，就觉得我是这样（掠夺），这只是个人看法不同而已。”

　　黄光裕像一头狮子，打起仗来风驰电掣，抓到猎物下嘴凶猛。在 2006 年到 2008 年之间，他连续收购了电器三大连锁巨头——永乐电器、大中电器和三联商社，成为了线下家电零售当之无愧的霸主。

　　面对自己的员工，他同样保持着这种傲慢的霸气。

　　一位去国美应聘过的职业经理如此形容：“黄光裕亲自领着十几位总监及总经理对我进行面试。他一言不发，坐在宽大的老板桌后看着你，你感觉自己仿佛是笼子中的一头猎物，不可能和他有平等对话的权利。”

　　这个狂妄的男人，从来没有耐心听别人说话，连对合作者都充满了刻薄，总是急迫迫地抢白：“快说”。

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　　2008 年，黄光裕迎来了自己的巅峰时刻——国美的全年销售收入达 1200 亿元，个人资产高达 430 亿元，第三次荣登胡润中国内地富豪榜首位，他举着奥运火炬跑在北京的街头。

　　然而，奥运会热闹的气息还没有散尽，他就因涉嫌经济犯罪被逮捕，两年后被判刑 14 年。

　　此时的向海龙正在经历着一步步爬上百度二把手的历程。

　　2005 年谷歌正式进入中国，百度开始了和其正面 battle 的时期，向海龙靠着强悍的销售能力，带领团队连续三年保持 200% 以上的高速成长，业绩将当时由美国 MBA 带领的北京分公司吊着打，他也在六年里从一个城市的销售经理跳到了百度商业运营体系副总裁。

2006 年至 2011 年百度的营收数据

　　2010 年，判决黄光裕的法槌落下了，向海龙和百度也打赢了那场中国搜索届最大的战役。谷歌关闭 cn 域名，彻底退出了中国，百度迅速吞掉了这个胜利的果实，占领谷歌留下的空白市场，开始了称霸中国互联网搜索界的时代。

　　2013 年，在向海龙带领百度搜索和竞价排名的情况下，百度的广告营收首次超过了 CCTV，成为国内收入最高的广告收入方。

　　黄光裕不择手段的激进扩张将他送进了监狱，向海龙这个百度守城主成功护卫竞价排名体系的代价，是断送了他人的性命。屠龙少年长大之后变成了新的恶龙。

　　2016 年，百度的广告营收位居中国第一、全球第四，但当时的百度在移动时代的两次转型之战中惨败而归，危机正在逼近。

　　本来是趁着千团大战刚打完来捡漏的百度糯米，进场和美团、大众点评角力了两年，但随着美团吞并大众点评，百度糯米彻底出局。2015 年，拿着 200 亿现金横空出世的百度外卖已经拿到白领市场 33% 市场份额，却在此时半路去打造外卖生态链，结果被美团饿了么反超，再次铩羽而归。

2015 年的外卖大战

　　O2O 战场失利，线上流量又开始遭遇今日头条、阿里巴巴、腾讯的蚕食。智能手机 App 的信息孤岛开始摧毁百度这个看上去牢不可破的流量入口。

　　向海龙是极具进攻性的销售型人才，但对于百度外卖、百度糯米这样纯烧钱、不盈利的业务，他曾是内部最反对 O2O 战略的高管之一。

　　在百度转型的关键时刻，向海龙拒绝接手一蹶不振的糯米业务，反而变本加厉地开始榨干百度的线上 PC 流量。于是，接连发生的血友病吧事件和魏则西事件将向海龙带领下的百度竞价搜索推上众人口诛笔伐的风口浪尖。

　　百度没有放弃转型，但是这个时候的向海龙不再是百度的助力，而成了大象转身的阻碍。

　　要么赢，要么死

　　2017 年，陆奇空降百度并裁掉了整个百度医疗事业部。向海龙强烈反对，因为这直接关系到了他的利益——2015 年 3 月第一财经曾报道过，医疗广告占百度收入三分之一。

　　一年后陆奇出走、医疗广告卷土重来，向海龙做的整改手段之一，只是要求医疗广告落地页要托管到百度的服务器上，可以由百度直接干预推广内容。

　　百度难掩颓势。2019 年，当向海龙还在公开会议上大谈特谈移动端对阅读的影响时，隔壁手机淘宝的月活跃用户已经将近 3 亿，抖音的日活已经突破了 4 亿，微信用户已经突破了 11 亿；向海龙在春晚猛砸 10 亿人民币后，手机百度的 DAU 还不到 2 亿，还带来了百度上市以来的首个亏损财报。

　　向海龙宣布辞职。

　　这个销售老将在把持现金牛业务的 14 年里，躺在高毛利的流量上被利润两个字困住了手脚，以至于将全部关注点放在了广告变现上，一步步忽略了行业的新趋势。当他离职的时候，坊间流传着这样一句评价：

　　“如果向海龙对于百度之辉煌，乃是功不可没，那么他对百度搜索之衰落，也是功不可没。”

　　这个在百度坚守了 14 年的老功臣，临走时只得到了李彦宏在内部信中的短短 26 个字：我们感谢海龙过去 14 年的陪伴和贡献，并祝他未来一切顺利。

　　这朵十年前升起的前浪，也终于死在了新时代的沙滩上。

　　黄光裕和他一样，被新时代所甩掉——错过互联网的浪潮，让国美一路下坠。

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　　实际上，国美开始线上转型并不比同行慢。早在 2003 年 1 月，国美在非典疫情下率先上线了网上商城，四个月后淘宝网才成立，刘强东的“京东多媒体网”还要等一年之后才出现。但是，非典突然消失后国美对线上的热情偃旗息鼓，重新投入了线下门店的疯狂扩张，京东和苏宁易购则与之相反，开始加码电子商城。

　　曾经的对手走到了岔路口，等到黄光裕在 2010 年结束了黄陈之战时国美已经落后一大步。

　　夺回国美控制权后，铁窗里黄光裕给出的第一个指令就是：线上线下同价，做好线下，争取最好的议价权。而那一年，中国的网购用户已经达到了 1.48 亿，网络购物市场的年交易额达到了 4610 亿美元。

　　就这样过了 10 年，黄光裕出狱后，国美彻底从一个“庄家”变成了一个“陪跑”。

　　与 2008 年相比，2019 年的国美总营收只增长了 29.6%，而老对手苏宁的营收则增长了 439.57%。更要命的是，国美还面对着新晋电商巨头的搅局和挑战。《2019 年中国家电市场报告》显示，国美虽排名第四，但市场份额仅为 4.88%，其前面排着京东、苏宁易购、天猫这三大竞争对手。

苏宁和国美的营收数据对比