摘要

　　如何让广告既让用户喜欢，又要提高带货效率，「妈妈」并不容易当。

　　杭州未来科技城，会议厅的大屏幕上展示了各种晦涩复杂的营销术语、缩写和公式——做一个甲方爸爸，大致就是这种感觉吧。

　　阿里妈妈 M 峰会现场，阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛等高管轮番上台，从策略、技术、平台等多个角度宣传开始融入「大淘系」的阿里妈妈如何「重新定义数字营销」。

　　作为阿里生态的「现金奶牛」，阿里妈妈为集团贡献了很大一部分利润。此前 2020 年财报显示，阿里妈妈的营销收入占了阿里总营收的一半以下。在当下疫情冲击下，客户首先锁紧的就是广告投放预算，市场萎缩是既成事实，作为阿里生态下的广告营销平台，阿里妈妈同样受到冲击。而今年的 M 峰会上，淘系高管的重要任务之一，就是说服甲方爸爸们，为什么必须要在阿里妈妈上投。

　　更垂直细分的人群、更多垂直场景、更好用的新品发布、用户拉新和留存，以及直播和短视频的组合拳，是阿里妈妈给出的答案。

　　「阿里的流量贵，因为我们的成交几率更高，ROI 更高」，家洛在会后的采访中说到。仿佛为了验证当天发布会上曝光的一系列营销工具，家洛曝光了最后的彩蛋——今年的双 11 将从 10 月下旬开始预热，并将在 11 月 1 日首先进行一波促销，接下来在 11 月 11 日前后进行另一波。「双倍刺激，双倍快乐」。

　　阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛｜阿里巴巴

　　都是直播带货，淘宝直播的杀手锏

　　在疫情影响下，今年只出现了一个风口，直播带货。快手、抖音，乃至于小红书等各种视频和社交媒体平台纷纷加入直播带货战局。虽然看起来红红火火，但即便最大几个直播带货平台的 GMV 和阿里 6 万亿 GMV 相比，依然不在一个数量级上。有观点认为，直播带货平台影响的并非是阿里的电商业务，而是阿里妈妈的广告营销业务，因为客户认为直播带货即便带货不太给力，但至少可以宣传一下品牌。

　　淘宝从 2018 年就开始做直播，2019 年淘宝直播 GMV 做到了千亿规模。但和捧红了薇娅、李佳琦相比，淘宝直播一直对外宣传的是，「占大头的其实是商家自播」。阿里巴巴集团副总裁，天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈透露，今年 618 大促中，很多行业直播带货的成交率是 30%，而两年前这个数字是 5%。

　　家洛认为，淘宝直播的优势在于「离交易链路更近」，淘宝直播如果想要 300 万到 400 万的交易量，只需要 60 万到 70 万的用户数，同样的交易量，短视频直播平台可能需要十倍的用户数。转化率更高，这也是为什么阿里妈妈的广告更贵，但是「投资回报比」同样很高。

　　淘宝此次同样加强了直播带货和短视频方面的能力，首先是加强直播前的预热，为主播「蓄水」，在直播中则通过数据，将阿里经济体和相关媒体的潜在客户拉入直播间，让直播快速起量，直播后的「二次营销」则保证了粉丝留存和持续接触。

　　妈妈融合大「淘系」，营销以用户为本

　　作为阿里生态的现金大户，阿里妈妈创始至今经历了「淘宝外——回淘宝——融合淘系」的组织循环。从 2015 年开始，俞永福、朱顺炎、董本洪三位大将先后执掌阿里妈妈。2018 年 11 月，「老阿里人」张忆芬（花名赵敏）重回阿里，并被张勇指派为阿里妈妈总裁。2019 年 12 月，阿里组织架构调整，淘宝天猫总裁蒋凡分管阿里妈妈事业群，阿里妈妈总裁向其汇报。

　　2020 年 6 月，据晚点 LatePost 报道，阿里妈妈事业群总裁张忆芬已经离职，对此阿里不置可否。在今年的 M 峰会上，天猫运营事业部总经理家洛唱主角，但其 Title 是阿里妈妈营销事业部总经理，而非事业群总裁，即总裁位置目前可能是空缺的。

　　「其实不光阿里妈妈，阿里生态人事调整也挺勤的，大家不用过分关注。」在之后的媒体沟通会上，家洛轻松的化解了记者的提问。他透露阿里妈妈和「大淘系」的融合已经进行了大半年时间，而技术端的融合更是过了一年半。

　　古迈认为，阿里妈妈的广告属于「延伸广告」，和用户产品关系密切，而淘系天然亲近 C 端用户，二者的结合能够把商业产品和用户产品做有机整合，「增加更多创新空间」。

　　「淘宝是『让天下没有难做的生意』，阿里妈妈是『让天下没有难做的营销』，两者融合的目的就是，既要把商家服务做好，又让消费者玩的爽。』家洛总结到。

　　责任编辑：宋德胜

　　图片来源：阿里集团

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