“秀场化的游戏直播还有新故事吗？”

　　文/哈士柴

　　来源：靠谱二次元（ID:kpACGN）

　　2019 年，“阔少爷”斗鱼秀场化成功，“铁公鸡”虎牙用户增长见顶。斗鱼和虎牙都明白，将游戏流量转化为秀场营收更赚钱，也知道了美女主播比游戏主播更赚钱。

　　游戏直播正要走秀场直播的路，却发现快手、B站入局让本就饱和的用户池更难增长了。当斗鱼虎牙也找不到新用户，游戏直播似乎讲不出新故事了。

　　阔少爷与铁公鸡

　　2019 年是一条游戏直播的分割线，此前斗鱼虎牙风格迥异。

　　斗鱼用户多流量大，是花钱大手大脚的阔少爷。2017 年-2018 年斗鱼营销费用一共花费 8.4 亿，虎牙仅为 2.6 亿；斗鱼砸出了江湖名声最响的一哥一姐，用户量领先虎牙，2019 年 Q1 斗鱼总月活 1.59 亿，虎牙则为 1.23 亿；

　　阔少爷人气很高，但不太会盈利。

　　18 年斗鱼总成本占总营收 95.5%，直播成本占直播收入 88.7%，成本高居不下，2018 全年毛利率仅为 4.2%。最鲜明的写照是 19 年 3 月时斗鱼手里握着 43 亿，却靠利息和外汇才有 3500 万的净利润（Non-GAAP）。

　　虎牙在 18 年净利润就有 4.6 亿了，与斗鱼不同，虎牙是不折不扣的“铁公鸡”，在 YY 老大哥的点拨下严守成本，连续九个季度盈利。2017-2019 年，虎牙成本与营收占比为 88.5%，84.3% 和 82.3%，逐年下降，且前两年营销费用占比连 25% 都不到，19 年直播成本占比从 68.9% 小幅上升到 69.6%，依旧远低于斗鱼 19 年的 78.3%。

　　虎牙的用户更爱花钱，18 年底虎牙付费用户为 480 万，ARPPU（付费用户/直播收入）为 300 元。斗鱼则分别是 380 万和 208 元。18 全年虎牙付费率为 3.95%，斗鱼为 2.8%。

　　虎牙的问题是用户底子薄，19 年 Q1 虎牙整体月活比斗鱼少了 3500 万，移动月活只领先 400 万不到，这也导致随后在 19 年 Q1 付费用户上，虎牙 540 万被斗鱼 600 万反超。

　　2019 年第一季度过去，危机当前，阔少爷要变现，铁公鸡要拉新。

　　斗鱼变现可圈可点，虎牙用户增长遇到瓶颈

　　阔少爷把钱花在了刀刃上。

　　靠谱编辑部根据财报计算，2019 年斗鱼的总成本占比总收入，由前两年的 100%，95.9% 逐年降低到 83.5%，与虎牙 82.3% 的成本占比差距逐渐缩小；直播成本占比也从 18 年 88.7% 降低到 78.3%，甚至连营销费用都只比去年多了 7000 万，占比从 52.4% 降为 50.6%。

　　同时，斗鱼总营收从 2019 年 Q1 的 14 亿增长到 Q4 的 20 亿，全年来看总收入 72 亿，同比增长 99.3%。多元化的帽子虽然好看，在搞钱面前不值一提。19 年斗鱼直播收入占比首次突破 90%，较 18 年与虎牙的差距从 10% 缩减到5%。

　　重直播，降成本，增营收，沿着虎牙的轨迹斗鱼做到了降本增效，根据财报数据，斗鱼毛利率在 2019 年从 Q1 的 13.7%，在 Q4 增长到 18.2%，与虎牙 Q4 毛利率仅相差 0.7%。2018 年斗鱼全年毛利率为 4.2%，虎牙是 15.7%。

　　更重要的意义在于斗鱼第四季度 ARPPU 从 19 年 Q1 的 226 元提升到 259 元，比 2018 年的 208 元有了不小的提升。付费率也从 19 年 Q1 的 3.8% 增长到 4.4%，去年全年斗鱼付费率仅为 2.8%。挣扎了三个季度后斗鱼 Q4 净利润（Non-GAAP）终于突破 1 亿元。

　　一句话总结，就是斗鱼更赚钱了。斗鱼财报发布当日收盘自然获得了4% 的涨幅。如果张朝阳给搜狐的降本增效打 80 分，陈少杰给斗鱼的变现之年打上 85 分也不为过，但虎牙的表现却很难及格。

　　2019 年虎牙成本控制平稳，成本营收占比由 84.3% 降低到 82.3%。总营收、净利润增长放缓。虎牙 19 全年总收入 87 亿同比增长 79%，全年净利润（Non-GAAP）7.5 亿元，同比增长 62.7%。不过 18 年这两个数据同比增长均超过 100%。而且 19Q4 毛利率为 18.9%，2018 年全年为 15.7%。

　　虎牙的用户消费意愿不减，第四季度 ARPPU 从 19 年 Q1 的 287 元飙升到 460 元，18 年 Q4 为 300 元；不过虎牙的付费率和付费用户均在第四季度出现减少，付费率从 Q1 的 4.4% 降低至 3.4%，低于去年平均 3.9% 的水平，付费用户则从 Q1 的 540 万降低到 510 万。

　　虎牙在 Q1 感受到的危机并未缓解，用户增长面临瓶颈。

　　财报显示，虎牙整体月活从 Q1 的 1.24 亿到了 Q4 增至 1.5 亿，四个季度环比增长率分别为 5.9%，14%，1.5% 和 2.6%，每季度环比平均6% 的增长率强于斗鱼平均 1.95% 的环比增长率。移动月活 19 年 Q4 为 6160 万，与 Q1 相比增长了 14%，强于斗鱼的 9.7%，但移动月活人数自 Q3 后缩水了 220 万。

　　对比来看，虎牙的付费率，付费用户以及移动月活均在 Q3 到 Q4 出现下跌，即便是拿出了 18 年两倍的营销费用——4 亿元，也没能在用户上带来可喜的增长。

　　在毛利率，总成本占比上斗鱼在 Q4 已经十分接近虎牙，差距仅在个位百分比；同时斗鱼与虎牙的直播收入占比，净利润差距也逐渐缩小。

　　斗鱼偷师虎牙，游戏直播秀场化

　　财报中，斗鱼提到自己减少了顶级独家主播的签约费，抵消了部分成本。实际上，毛利率和净利润大幅提升的关键是斗鱼不再迷恋游戏主播。

　　某直播平台公会负责人薛雨琪认为，“游戏直播平台里，八成主播都是赔钱货。”——即如果将直播平台成本均摊到每个主播身上，八成以上主播给平台带来的收益要小于成本。

　　其中游戏主播基本全是”赔钱货”，游戏再好玩也不如美女好看。美女主播的签约费用更少，赚钱能力是游戏主播好几倍。斗鱼在 2019 年首先扩大了娱乐主播规模。

　　沈阳的直播公会老板王某最近忙着扩大场地。他之前在某音频社区做交友直播勉强不亏钱，去年 9 月来到斗鱼后主做交友类直播，月流水能达到二三十万，如今这个数字已经翻倍。西安某公会老板西风去年 7 月与斗鱼合作，陪玩与秀场领域一起做，小一百个主播为他带来过百万月流水。

　　2019 年 6 月，斗鱼娱乐两大专区星娱与颜值加起来有大概 952 位主播在播。而到了 2020 年 3 月 21 日，靠谱编辑部粗略统计，斗鱼颜值区下午在播主播 774 位，舞蹈区在播 120 位，二次元在播 260 位，美女秀场类主播共 1424 位。另外，2020 年斗鱼还多了 200 多个语音交友厅。

　　公会批量入驻可以帮助平台消化主播招新和运营成本。薛雨琪表示，“公会的门道很多，可以去洗发店招人，去学校发传单，去社交平台挖人，在各类活动砸钱冲锋陷阵，再拿平台给的部分返利，大家都不亏，但是美女主播获得了推荐位和曝光，借以收割更多用户。”

　　甚至可以说，游戏直播的决战秘诀，是美女主播够不够多，够不够好，够不够吸金。另一方面，与纯秀场直播平台不同，2019 年斗鱼证明了自己已经具备虎牙擅长的转化能力——将游戏直播流量转化为秀场直播收入。

　　虎牙很早就开始让游戏主播为美女主播带量了。

　　通常情况是，游戏主播快下播时去女主播房间”查房“，稍微点评一下，游戏用户自然而然会点击关注，来自同一公会的主播更好操作。

　　现在游戏主播与美女主播互动花样更多了，比如近期，虎牙有游戏主播姿态与一批星秀女主播 PK 造梗，斗鱼则有游戏主播 Doinb 与美女主播斗舞，目的均是让游戏用户为秀场直播付费。

　　在效仿虎牙的过程中，斗鱼最鲜明的特点就是赚钱能力提高了，实际上直播平台的赚钱能力比的就是秀场直播的占比，照这么看，斗鱼和虎牙都是在将游戏直播秀场化。

　　以秀场为主的直播股 YY、映客、陌陌为例，2019 年 YYQ4 的直播收入占比为 93.8%，映客 2019 上半年直播收入占比为 94.89%，而斗鱼虎牙均提到了 90% 以上。

　　秀场直播的特点是付费率高，ARPPU 高。说白了，在 YY，陌陌，映客这些地方大家都是带着钱来看美女主播的，无需转化。

　　其中，YY2019 年四季度月活是 4120 万，付费用户是 450 万，付费率是 10.9%；靠谱编辑部根据财报计算，YYQ4 直播收入是 31.61 亿，ARPPU 是 702 元。付费率和 ARPPU 均是斗鱼及虎牙的2-3 倍。

　　高净值用户拉新留存难度大，秀场直播 2019 年集体面临的困境是，用户增长放缓或流失，导致营收支柱——直播营收增长放缓或下滑。

　　陌陌 2019 年月活 Q3 相比 Q2，仅新增 60 万用户。Q4 月活为 1.145 亿，较 Q3 月活 1.141 亿仅增长了 4 万。用户增长停滞，导致陌陌 19 年直播营收同比增长 14% 比 18 年的 34% 大幅降速。而 YY 在 19 年 Q4 月活为 4120 万，同比增长仅为 3.8%。

　　19 年 YY 的国内直播营收 Q4 同比增幅从 18 年的 30.4% 下降到 20.2%。映客在 2019 上半年直播收益仅 14 亿，同比去年甚至下滑了 36.7%，造成上市后首次亏损。

　　斗鱼虎牙的总月活比 YY 多出 1 亿，比陌陌多出 5000 万。二者在 2019 年 ARPPU 和付费率的提升意味着游戏流量转化为营收水平的提升，转化变强了，多出来的用户池就是潜在的利润增量。而这是空有高转化，却找不到用户增长的秀场直播不具备的。

　　游戏直播也没有增量了

　　秀场直播正在遭遇的困境，很可能斗鱼虎牙也会经历，因为游戏直播也没有增量了。

　　从 2019 年 Q2 开始，斗鱼和虎牙的月活增速大幅降低，斗鱼后两季度整体月活环比增速仅为 1.05%，虎牙则是 2.05%。虎牙 Q4 移动月活甚至比 Q3 减少了 220 万。

　　这也是为何虎牙交出了毛利率，ARPPU 值提高，成本占比进一步缩小的财报，却在发布后三天股价跌了 7.4%，较最高点下跌 73.7%。

　　此前虎牙的高市值来自行业规模第一的溢价，出色的盈利能力，和流量变现的空间。如今不仅斗鱼展现了变现水平，两家用户增长均放缓，虎牙出现了付费用户及付费率小幅下跌，未来的想象空间大打折扣。

　　2019 年 7 月斗鱼上市时市值为 37 亿美元，虎牙市值为 49.9 亿美元，合计 86 亿美元。2020 年 3 月 20 日，斗鱼市值 23 亿美元，虎牙市值 29 亿美元，合计 52 亿美元，集体降低了 40%。

　　斗鱼虎牙用户增长放缓不仅受限于行业直播用户规模增长疲态，快手与B站的进击加剧了行业竞争。

　　2019 年 Q2 是斗鱼虎牙增长开始放缓的时间点，紧接着快手就在 7 月宣布游戏直播月活超 3500 万。11 月底，快手游戏直播日活 5100 万，3 个月增长 1600 万。

　　19 年底，快手直播负责人在一次活动中说：“双十一当天，快手电商主播在卖力的做活动卖货，但当天 S9 的数据仍然在全站是第一。”2019 年快手首次播放英雄联盟总决赛（S9），首日观赛人数达到 2500 万，总共观赛人数 7400 万。游戏直播的拉新上，快手先尝到甜头。

　　B 站也通过电竞赛事并以冯提莫为招牌搭建了直播内容，开始吸引直播用户。19 年 Q4，B站平均月度付费用户人数达 880 万人，与上年同期相比增长 100%。

　　在直播用户付费上B站按下了加速键，直播和增值服务收入达 5.7 亿元，比 2018 年多了 3.7 亿，从 19 年 Q1 开始每季度环比增速为 9.3%，28.9% 及 21.1%。

　　最新数据显示，快手月活超过 4 亿，B站月活超过 1.3 亿。这两家在游戏直播的投入限制了自家的游戏直播用户流向斗鱼虎牙。

　　同时快手有短视频内容，碎片化时间可以与长时间的直播体验互相补足；B站则是主播二创梗视频的聚集地，有足够高的粘性。这么来看斗鱼和虎牙除了直播本身还没有其他流量开拓点。

　　讲不出新故事，斗鱼虎牙未来在哪？

　　不只是流量，虎牙和斗鱼上线了这么多年，除了直播也只能找到广告这个营收点。

　　19 年虎牙广告收入 1.21 亿元，占比仅为5%；斗鱼广告收入为 1.7 亿，同比增长仅为

　　29%。广告的收入大部分是建立在牺牲用户观看及打赏体验上，注定无法成为长期增长点。

　　小程序，云游戏，虚拟偶像，似乎也无法大幅提高目前的用户打赏金额。虎牙近期上线的小程序更多是让主播与用户进行游戏交互更方便，很难对直播收入产生大幅刺激。3 月 6 日斗鱼上线了云游戏旨在提前布局，但体验过的用户表示“卡在了账号登录环节，技术还不成熟。”

　　目前斗鱼在游戏联运主要依靠广告业务，利用站内资源做一锤子买卖，合作的多为直播空闲点开即玩的页游，其用户对游戏厂商的价值要低于B站和 taptap 用户。

　　出海上，斗鱼在 19 年 11 月与日本三井物业推出的 Mildom 最近也遭遇不顺。3 月 15 日，Mildom 刚被拥有《碧蓝幻想》、《神击的巴哈姆特》、《公主连接！Re:Dive》、《影之诗》、《World Flipper》一系列作品的日本游戏厂商 Cygames 禁播。

　　一方面是 Mildom 挖角了许多 Cygames 旗下直播平台 Openrec 的主播。另一方面，在版权上 mildom 与游戏《勇者斗恶龙 Ravis》发生过纠纷，也并未取得掌握日本版权市场 90% 的日本音乐著作权协会 JASRAC 授权，可以说是出师不利。

　　虎牙称 Q4 海外产品 MAU 超 2000 万，但虎牙老大哥欢聚时代净利润从 19 年 Q3 开始到 Q4 同比下滑分别为 83% 和 75%，就是因为收购海外平台 BIGO LIVE 带来亏损所导致，海外直播用户何时能贡献净利润仍然是未知数。

　　此外，斗鱼虎牙近期均上线了在线教育内容，但这部分业务公益属性更强，很难贡献高收入。

　　对手的脚步越来越近。

　　快手在去年 7 月就开始引入直播公会，B站更是招揽了前大鹅文化两位高管任直播业务负责人，靠谱编辑部也注意到业内规模较大的娱加公会已经在招募B站主播。快手和B站有更多的流量池，公会化扩大规模后，无论是老铁电商，还是大会员与游戏，这批直播流量都有更大想象空间。

　　斗鱼和虎牙经历了天价抢人和融资上市，除了游戏直播秀场化，似乎没有任何新故事可讲。

　　6 年前，斗鱼与虎牙先后上线。2018 年，两家同时获腾讯投资，斗鱼估值近 30 亿美金是虎牙 15 亿美元的两倍。2019 年斗鱼上市时，市值 37 亿美元仅为虎牙七成。

　　截至 2020 年 3 月 20 日，虎牙市值 29 亿美元，较市值最高点 78 亿美金蒸发六成，此时斗鱼市值为 23 亿美元，较上市首日缩水三成。

　　游戏直播的未来会走向何方呢？