文竞核

　　被疫情精确打击的餐饮业，成为这段时间最困难的产业之一。

　　2 月 6 日，肯德基、必胜客等连锁餐饮品牌的母公司百胜中国发布财报，春节以来，旗下仍开业的门店同店销售额同比下跌 50%，预期疫情将对 2020 年的销售和利润“产生重大影响”。

　　作为大方的金主爸爸，餐饮、快消品与游戏电竞行业的联系越发紧密，像肯德基这样的代表品牌，从借力营销到自制游戏，玩法也越发丰富。

　　特殊时期主业受损，肯德基的广告却依然在转入线上的 LPL 赛场滚动，而它与游戏电竞的“联姻”，早就不止广告这么单一。

　　KFC 的“饥饿”营销

　　LPL 线上赛开赛第一日，也是肯德基 KI 上校复工第一天。作为 LPL 赛果预测的特色服务，上校已经成为玩家们熟悉的存在，弹幕也随即广播：“上校来了！”

　　KI 上校是肯德基和科大讯飞联手打造的 AI 机器人，通过大数据样本预测队伍实时状态下的相对获胜机会。

　　不过既然是“预测”，自然有失误的风险，由于数据和算法的不完善，以及电竞赛场瞬息万变的操作，KI 上校的预测结果不一定准确，S8 期间更是获得了“毒奶上校”的威名。

　　电竞圈特有的娱乐文化影响下，玩家不但没有对 KI 上校群起攻之，反而将其作为一个段子流传了下来。

　　除了 KI 上校这种全新的品牌合作方式，最基础的品牌联动方式也早被玩得得心应手，《阴阳师》《崩坏3》《最终幻想 14》《明日方舟》等游戏，都已经加入肯德基跨界合作的“豪华午餐”。

　　线上，肯德基赞助 LPL，适时推出“LPL 春决冠军餐”庆祝 IG 夺冠，每次观看 LPL 直播，都能领取各类优惠券。

　　《王者荣耀》也曾拥有自己的主题套餐“人气荣耀餐”，随餐还赠送含有游戏权益的限量版闪卡。这种操作，倒是颇有童年收集干脆面卡片的既视感。

　　线下，利用门店优势，肯德基也在推动品牌与游戏结合的娱乐社交场景，比如《神武4》手游的“快乐神武4，美味我买单”品牌跨界联动。

　　节日营销层面，肯德基新春游园会联动包含了《王牌战士》《闪耀暖暖》《LoveLive》《多多自走棋》《少女前线》等多题材多类型的游戏。

　　此外，肯德基还赞助了 RNG 电子竞技俱乐部，从目前的状况来看，纯餐饮品牌的肯德基，已经将营销覆盖到电竞和游戏产业的各个环节，有基础的合作，也有新颖的跨界。

　　百胜中国媒介总监张之彦表示，电竞是一个值得长期投入和经营的领域。铁打的流盘，成长的用户，每一个生态，只要群众基础足够大，是值得长期经营和耕耘的。

　　而电竞与游戏，就是这样一个领域。

　　从“微胖老头”到“银发贵公子”

　　说起肯德基的代表形象，比起流水的明星代言人，微胖的白胡子老爷爷才是大多数人心中的答案。

　　这位“老爷爷”的原型是肯德基创始人哈兰·山德士（Colonel Harland Sanders），随着时代的变迁，肯德基开始为这款经典形象赋予带动品牌年轻化的使命。

　　且看肯德基老爷爷近年来的形象变迁：

　　2017 年，肯德基的母亲节活动是推出桑德斯上校为主角的浪漫小说《温柔的欲望之翼》，“玛德琳·帕克夫人必须在有序的生活和充满激情的男人之间做出选择”，精准定位的主妇文学吸引了妈妈们的注意力：

　　2018 年，肯德基推出人工智能 KI 上校，胸前的红白配色让大胸肌越发突出，大墨镜、小领结，处处彰显潮男本色。

　　2019 年，肯德基带来了一位全新的写实风虚拟人物，看他的风貌与其说是老爷爷，不如说是时下流行的叔圈扛把子：8 块腹肌，骑马、做菜、热舞手到擒来。

　　延续这个风格，肯德基顺势推出恋爱模拟游戏《我爱你，山德士上校!》，“爷爷”成了可攻略的“男友”，画风越发李泽言。

　　美式老头成了日系帅哥，堪称当代魔幻新闻，经此一役，山德士上校开始从现实领袖向虚拟偶像过渡。虽然角度不那么常规，但也算切入了虚拟偶像热潮。

　　从借力营销到自制游戏

　　形象的改变固然是顺应时代的一环，但发展游戏业务，则更多的是品牌数字化营销的重要手段。

　　2018 年 8 月，肯德基开通“KFC Gaming”官方推特，持续关注游戏行业相关内容。

　　一个月后，KFC Gaming 发布一则预告片宣布：“头号玩家加入了游戏”，预告中剪辑了《CS：GO》、《堡垒之夜》、《我的世界》、《彩虹六号：围攻》、《GTA 5》等游戏的画面，并表示未来可能会成立电子竞技俱乐部。

　　当然，最经典的画面还是拄着拐杖的肯德基老爷爷，用炸鸡暴打麦当劳叔叔。

　　值得一提的是，麦当劳也曾经推出过一款叫《麦当劳财宝大冒险》的游戏，制作方是曾推出过 STG 神作《斑鸠》的 TREASURE。

　　再说回肯德基，它还推出过一款 VR 游戏《The Hard Way》，让员工沉浸式学习如何制作炸鸡，勉强算是“专业对口”？

　　发展到最近的《我爱你，山德士上校!》，虽然产品还略显粗糙，但肯德基的游戏业务也算逐渐做出了自己的特色。

　　2 小时就能被攻略“山德士上校”，作为一款恋爱模拟游戏的主人公未免有些过于简单，但是谁在乎呢，人们本身就不是被游戏本身吸引的，只要有噱头就够了。

　　女性用户自然能够促进传播度，但一波有着“猎奇心理”的男性玩家，难说他们不会成为这款游戏的讨论者。

　　事实证明，《我爱你，山德士上校!》上线 Steam 后，1 天的评论量就超过 2500 条，约等于同月上线免费游戏平均评论量的 10 倍，95% 的玩家表示喜欢这款游戏。

　　肯德基明显也不是为了游戏而做游戏。今天有了恋爱游戏，以后也可能有互扔鸡块的射击游戏，或者用薯条和汉堡对战的自走棋。只要肯德基还有年轻化的诉求。

　　毕竟，肯德基的炸鸡爱好者，与游戏的吃鸡爱好者，完全可以是同一个群体。