文/套路编辑部

　　来源：运营研究社（ID：U_quan）

　　前段日子，某教育机构的卖课广告，被央视点名批评。

　　这个卖课广告可以说是很大胆了，标题公然冒充教育资讯——《教育部紧急通知：2020 年将有大变动！中小学生最倒霉，家长越早知道越好！》……跟假传圣旨有得一拼。 

图片来自央视财经频道视频截图

　　为了博眼球赚点击量，卖课小广告捏造事实、制造焦虑，把本来就很焦虑的家长们搞得人心惶惶……不得不说，这届家长太难了。

　　据业内人士透露，教育行业的 4 家头部机构，准备在暑期砸 45 亿广告投放费用抢占生源。

　　为了抢占更多的流量，很多教育机构除了微信公众号推文投放之外，也开始疯狂投放视频小广告。

　　朋友圈、抖音、快手等各大平台，现在已经被各种卖课视频小广告霸占。这些小广告剧情沙雕、情节荒诞，学生们、家长们深受其害。

　　让人不禁心生怀疑：这也能卖出课？

　　01 

　　五花八门的卖课小广告

　　为给用户种草有多拼

　　刷遍了各大平台的卖课广告后，我发现这些广告涵盖职业培训、学历考试、兴趣辅导、K12 教育、少儿编程等各大领域，视频广告思路基本上就是固定的几种，万变不离其宗。

　　接下来，我们就一起来品一品，教育行业沙雕小广告的经典套路，到底有多奇葩。

　　1）逆袭情景“爽剧”类

　　逆袭情景“爽剧”类卖课小广告常见于职业培训，这类套路屡试不爽。因为通过学习改变命运，是用户公认的道理。

　　一来可以让用户坚持看到最后，二来可以唤醒用户内心真实诉求，起到种草的作用。

　　比如某编程教育公司发布的一个学编程广告，主要呈现了 3 个不同学历背景（清华毕业、留学生、普通本科）的面试者求职的情景。

　　最终面试通过的是普通本科生，通过原因只是因为他懂编程……

　　这则广告颠覆了用户对学历背景的常规认知（学历越高在职场的机会越多），给用户传递学习 Python 很重要的信息，达成让用户买课的目的。

　　2）家长痛点情景剧

　　家长痛点情景剧常见于 K12 教育机构。这类广告的目标用户是家长，把家长们的痛点可以说是拿捏得死死的。

　　比如某教育机构有个卖课广告，是以儿子埋怨爸爸没有给他报班的场景引入。这个场景抓住父母对孩子学习方法陷入到“固有思维模式误区”的痛点，认为只要多刷刷题就能拿高分……

　　儿子立即反驳道：

　　“做题是有技巧的，我每次做题都爱一步一步演算，我同桌只要 3 步就能得出答案……”

　　颠覆家长的固有思维模式，潜台词是：因为家长的“无知”会耽误到孩子的学习，和其他同学产生差距……

　　这和“被同龄人抛弃”制造的焦虑，简直是有着“异曲同工之妙”。

　　卖课广告还经常会打的一个痛点就是，家长的文化水平跟不上孩子的“节奏”，导致孩子问到专业性问题，家长哑口无言、无法回答的尴尬局面……

　　被别人家孩子超越、文化水平跟不上孩子的节奏、和孩子没有共同语言等等，都是直击家长心灵的痛点。

　　3）价格对比情景剧

　　卖课广告还有一种常见的情景剧就是：领导走在前面，员工跟在后面，领导和员工一问一答：

　　他们家的课程多少钱？

　　4000

　　我们的呢？

　　36 元 16 节课

　　……

　　通过拿自家课的价格和竞品价格做对比，突出自家课程的优惠和划算，让用户感到占到便宜。

　　除了突出价格优惠之外，他们还会在情景剧中侧面表现课程的火爆，比如：我们的 XX 训练营参加的人数太多了，要不要下架啊？

　　4）指出学习误区类

　　指出学习误区，并给出正确的学习技巧和方法，也是教育机构们常用的套路。

　　常见的句式是：你应该停止 XXX 的学习方式了，你应该……

　　还有一种在英语培训机构广告中经常出现的台词：

　　中国人学英语最大的误区就是背单词，浪费大量的时间在背……今天我告诉你英语水平不是由单词量决定的，而是……

　　通过指出学习误区，让用户寻找正确的或者说效率更高的解决方案，引导用户对课程产生学习的兴趣。

　　5）名师方法讲解类

　　比指出误区更直接的卖课广告是，直接讲方法，呈现正确学习方法达到的理想状态，可以让用户对课程产生需求。当然用户也不傻，不是谁说的学习方法他们都信。

　　可以看到的是，有很多卖课广告视频是以授课老师口播的方式讲解学习的方法，吸引用户报名课程。

　　还有一种卖课广告是授课老师会告诉用户都有哪些学习的“捷径”，比如想要冲刺高分，最立竿见影的就是万能解题模板等，来激发用户对课程的兴趣。

　　6）强调低成本速成

　　为了让更多用户报名课程，有的卖课广告还特别会强调低成本速成，比如：

　　不花钱就能让你 4 天开口说英语……

　　用公式看懂所有句子，暴涨大量词汇…… 

　　“低成本速成”利用了人性的贪婪和懒惰，为了吸引更多用户来买课。

　　7）简单粗暴列卖点

　　老罗式 PPT 卖点呈现，简单粗暴地把所有卖点都展现在一张 PPT 或者一张白纸上，用笔或者手指着并念出来。

　　这样做的好处就是，给到用户报名课程的理由，可以让用户对课程的卖点一目了然；不好的点在于，PPT 上只是呈现了课程的卖点，并没有提到学了课程可以达到什么效果。

　　02

　　沙雕广告背后，暗藏 5 大转化套路

　　这些卖课小广告表面上看剧情沙雕，情节很扯，但这些小广告基本上遵循了做转化的基本逻辑：

　　开头吸引用户——戳用户痛点提出问题——结合课程给到解决方案——增强用户信任——限时限量优惠。

　　接下来，我们一起来扒一扒卖课小广告，看看它们背后都藏着哪些转化套路？

　　1）吸引用户注意

　　转化文案的第一个步：吸引用户注意，要求在 3 秒内吸引到用户的注意力（3 秒法则），否则很难让用户继续看下去。吸引用户注意的方式，我们总结了 6 种方式：

　　① 多用问句

　　用问句的方式可以引起用户的好奇。比如某教育机构的卖课视频，是问出了目标用户想问的问题：

　　学这个课程真能让孩子数理化成绩变好好吗？课程贵不贵啊？

　　问出用户想问的问题，可以拉近和目标用户的距离。同时，用户为了得到答案，就会继续观看短视频。

　　② 效果前置

　　把课程达到的效果放在开头，抓用户眼球。比如某教育机构的卖课广告一开头的场景就是，妈妈问孩子：

　　又考了一百分，有什么感想……

　　用孩子考满分的剧情吸引用户注意，后面自然引出课程，让用户对课程的内容好奇。

　　还有一种暗示课程效果的文案也很有用，比如：“无效加班？转行学编程，挑战月薪 ２ 万＋。”

　　③ 前后效果对比

　　还有一种卖课广告经常会用到的吸引用户的套路：情景对比。呈现一般的或者差的情景是什么状态，好的令人向往的情景又是什么状态。

　　比如某个卖课视频在开头，对比普通作文和高分作文句子，让用户对高分作文产生向往，激发用户的学习需求。

　　④ 开头制造冲突

　　还有更奇葩的，类似小说广告的沙雕剧情。一开头就是两个孩子家长的对话：

　　让你女儿离我儿子远一点，现在都初三了，我儿子可是要冲刺重点高中的……

　　这种类小说的沙雕剧情，往往也能吸引住用户，引导用户往下看接下来的剧情。

　　⑤ 灌溉心灵鸡汤

　　这种方式是润物细无声的，在用户心理默默种草。比如“你要悄悄学 python，然后惊艳所有人。”

　　再比如某英语口语提升课程的广告，主讲老师用一口流利的英语说到：

　　你从不会知道多一点小小的努力会带来什么，人生就是一场毫厘之战，你不需要超越其他人很多，你只需要超越一毫厘，早一个小时开始，多尝试一天，多学习一个技能，你就能开始收获着多余的一毫厘……

　　用户感觉说得很有道理，在屏幕面前已经疯狂点头了。再加上老师的口语听起来也很舒服，还有名师背书打消疑虑，潜移默化中用户可能就被转化了。

　　⑥ 告知用户不要划走

　　还有一种方式就是直接在开头告诉用户“不要划走”。但是这种方式要慎用，除非你在教育行业很有名气，比如张泉灵。否则你会“死”得很惨……

　　2）深挖用户痛点

　　转化文案接下来的关键就是，深挖用户痛点，让他产生需求。关于深挖用户痛点，我们总结了 3 个小方法：

　　① 场景化痛点

　　站在用户的视角，用场景呈现出用户的痛点，会更痛。

　　举个小例子，比如下面这个卖课广告就通过一个具体的工作场景，讲述了一个工作两年的职场人，因为英语不够好成长比较慢的“故事”，增强代入感。

　　卖课广告场景化痛点的例子还有很多，比如快递员在剧情中呈现出了因自己文化水平有限，没办法辅导孩子的苦衷：

　　我家孩子刚上高一，数理化的成绩太差了，我自己也没什么文化，我也教不了他……

　　文案戳中目标用户群体的痛点——孩子学习成绩差，而自己文化程度不高，无法辅导已经上高一孩子的功课。将用户代入到这个现实场景中，产生强烈的共鸣。

　　② 指出常见误区戳痛点

　　比如某教育机构的卖课广告是这样指出目标用户误区的：中了 500 万你会怎么花

　　然后开始讲述一般人的做法：

　　一般人会想着先去买自己想买的东西，剩下的钱慢慢生活，这是典型的穷人思维，只想着怎么生活，没想过怎么利上生利……

　　指出这种做法是典型的穷人思维，引导用户寻求改变。

　　3）提供解决方案

　　戳用户痛点，指出误区之后，就要给到用户具体的解决方案，并结合课程给到方案，否则很难引起用户对课程的兴趣。

　　我们接着上面的案例来聊，对于穷人思维这个痛点，要如何解决呢？

　　这个案例广告的后半部分，给到的解决方案是学习理财：

　　学会 52 周存钱法，一年能多存 13780 元，这是理财第一步——强制储蓄，之后要学习进阶的理财方法，用钱生钱，可以报名 XXX 的小白理财课。

　　用钱生钱这个诱惑点，吸引用户报名理财课程。

　　紧接着需要给用户证明解决方案有效，呈现产品功效，比如：

　　专为 0 基础小白设计，12 天课程带你掌握科学的理财方法学会利用国债，基金，股票这些理财工具，知道如何通过非工资收入，让存款不断地增加……

　　4）获取用户信任

　　获取用户信任，是转化文案中必备的一环。在这一环主要有 2 个小方法：名师背书+使用者见证。

　　① 名师背书

　　利用名校老师做背书，可以获取用户的信任。

　　比如在下面的小视频中，通过介绍老师的个人背景来做课程的权威背书。利用“带队教学的都是清华北大的毕业名师”，增加用户的信任感，进一步激发用户购买的需求。

　　② 使用者见证

　　还有一种获取用户信任的方式是，使用者见证。比如某教育机构，会专门做一个系列，采访过往的毕业学员，让学员现身说法。

　　5）限时限量促单

　　限时限量的套路，可以说是卖课广告中必备的了。通过限时的福利折扣，制造紧迫感可以让用户快速下单。

　　比较典型的套路就是：原价 399 元课程，现在只需要 1 元就可以得到，但是只有 400 个名额……

　　还可以通过强调课程的有效期，让用户有种超值感。用“再犹豫就截止了”相关话术，给用户临门一脚，“逼”用户下单。

　　03

　　结语

　　越来越多的卖课小广告，五花八门的卖课套路，主要包含了 7 大卖课视频形式：

　　1）逆袭情景“爽剧”类

　　2）家长痛点情景剧

　　3）价格对比情景剧

　　4）指出学习误区类

　　5）名师方法讲解类

　　6）强调低成本速成

　　7）简单粗暴列卖点

　　看似沙雕的卖课广告背后，还暗藏 5 大转化套路：

　　1）吸引用户注意

　　2）深挖用户痛点

　　3）提供解决方案

　　4）获取用户信任

　　5）限时限量促单

　　这 5 个转化套路也是做转化过程中必不可少的关键环节，看上去很简单，能够结合自己的产品用上这些转化方法就厉害了。