文/川扇假   编辑/秦言

　　来源：懂懂笔记（ID:dongdong_note）

　　格力拟投 10 亿进军医疗产业！比亚迪“口罩产量全球之首”！富士康（工业富联）开启口罩生产线！一条条新闻接连爆出，让过去不被重视的口罩瞬间成为市场上的“硬通货”。

　　如今，口罩新势力们好不热闹，五菱、比亚迪、富士康、OPPO、vivo、海尔、美的、格力纷纷入局……

　　懂懂笔记从一份行业资料中分析发现，目前全国口罩生产厂家约有 2000 家左右，但其中大多数企业都是中小规模企业，日产 10 万只口罩都算大厂了。面对跨界进入医疗耗材市场的一众口罩新势力，这些企业是否拥有自己的护城河？这个市场是否像不设防的城池，难挡新势力的摧枯拉朽？

　　答案显而易见。

　　01　　

　　你的口罩是什么牌子？

　　“你的口罩是什么牌子的？”除了少数购买 3M 和霍尼韦尔等品牌口罩的人，大多数人恐怕比较难回答这个问题。因为口罩品牌与型号实在是太多了，在市场供应缺乏的情况下，能够用上便不错了。

　　但随着格力 5.5 元的 KN95 口罩网上热销，董明珠喊出“好口罩，格力造”，一位口罩经销商对懂懂笔记表示，真正的鲶鱼来了，那些还在漠视品牌的传统口罩企业，将要为自己的品牌漠视买单。

　　懂懂笔记曾就品牌力方面与一家口罩厂老板沟通，感觉双方总是不在一个频道上：

　　“口罩都卖给哪些消费人群了？”

　　“都是经销商，卖给个人还不够我累的。”

　　“口罩品牌是你们的吗？”

　　“啥品牌啊，现在可辛苦了，每天加班加点生产。”

　　“你们是否做过品牌方面的投放？”

　　“投放市场很重要，要搞好经销商关系，现在口罩不愁卖。”

　　中国医药物资协会医疗器械分会秘书长陈红彦作为业内人士，对于传统口罩企业这种品牌盲，急在心里却无能为力。因为传统口罩企业规模小，老板素质不高，一提到品牌建设，在他们看来就是花钱的买卖，竟是唯恐避之不及。

　　“这次疫情是对口罩企业的一次绝佳形象宣传，如果企业有心做好品牌推广，不管你是向哪家医院全力提供口罩，还是给快递小哥或者社区工作人员集中供应，总能在市场上有一定影响，但现在看来，没有一家有这个意识。”陈红彦惋惜的说。

　　这种口罩企业的品牌局限性，因为在高度同质化竞争下，厂家不是与消费者直接接触，而是通过层层经销商传递，导致口罩品牌力荡然无存，企业也无心建立品牌护城河。

　　反观口罩新势力们，虽然这些企业在短时间内自建或改造生产线，有的甚至没有获得相关医疗许可资质，只能生产最普通的民用级口罩，但却在企业社会责任与市场宣传上，下足了功夫。

　　“人民需要什么，五菱就造什么！”上汽通用五菱的这句口号在口罩下线之前，便走红网络。

　　在口罩的规格上，五菱选择了一次性防护口罩，这种口罩相对生产工序较为简单，也是需求量最大的一种，每个口罩上面，都清晰的印着五菱的标志。

　　企业品牌的建立，早已是被说烂俗了的故事，然而在口罩行业，却似乎没有人愿意喝这碗心灵鸡汤。中国制造包揽了全球口罩 50% 以上的产能，然而在全球口罩排行榜上，中国企业却寥寥无几。

　　正因如此，让口罩新势力们携带品牌之力杀入市场后，竟然发现市场接纳程度极高，在需求高涨下，市场与渠道可以迅速打开。比亚迪甚至在其官方商城上线了自家口罩，仅限认证车主使用积分兑换，又打了一个漂亮的品牌营销牌。

　　一方面是经销商模式，让传统口罩生产企业缺乏品牌建立的动力，另一方面是市场供需多年平衡，只要搞好渠道关系，不管是自家产品还是贴牌生产，都能让企业挣到钱，试问谁还愿做效果未知的品牌投入呢？

　　“口罩企业在温水里泡了太久。”陈红彦认为疫情当前，传统口罩企业想的最多的，依然是如何扩大生产挣钱，而不是如何做大企业社会与品牌影响。

　　02

　　口罩新势力凶猛蚕食上下游

　　当品牌的护城河形同虚设之后，唯一能够阻挡市场新进入者的，就是产品工艺与上下游产业链了。然而对于口罩生产来说，它的技术含量在家电、车企眼中，几近于零。

　　五菱用 10 天时间完成口罩产能转化，预计日产能为 100 万只，比亚迪用时更短，只用了 9 天，预计日产能更是达到 500 万只。

　　一次性口罩由三层布组成：最外层是隔绝外部液体的无纺布；中间层是隔离过滤病毒的熔喷布；内层是贴肤吸汗的无纺布。除此之外，口罩的配件就是挂耳和金属压条，与上千个零部件组成的汽车等大型工业制造品相比，生产口罩对于这些企业来讲并非难事。

　　拥有机器设备，建立洁净标准的车间后，就可以开足马力生产口罩，倒是口罩重要的上游原材料熔喷布，阻碍了口罩新势力们的产能爆发。

　　正是因为下游口罩生产企业大规范复工和扩大产能，导致熔喷布的价格一涨再涨，甚至需要出动政府进行市场价格干预，打击倒卖哄抬物价者。

　　也有传统口罩生产企业向懂懂笔记诉苦，一些口罩新势力们抢了他们的熔喷布供应商，断了他们的财路，不仅扰乱了市场，更加剧了市场竞争。

　　这个控诉并非无中生有，比亚迪就因为熔喷布供应不足，发动全员寻找熔喷布货源，在这种情况下，能够打动货源方的，唯有价高者得之。

　　更加雪上加霜的是，传统口罩生产企业的产能普遍在日产 10 万只左右，只有少数如绿盾、稳健等企业，具有规模优势。口罩新势力们出手便是日产百万级别口罩，不管是上游议价能力还是企业自身实力，都远比传统口罩企业要强许多。

　　一位医疗器械经销商告诉懂懂笔记，目前市场上的口罩主要是传统企业的货源，那些新兴的口罩企业货源较少。因为传统口罩企业的经销商渠道还比较稳定，而口罩新势力的产能还没上来，渠道也主要是内部消化和线上销售，目前双方还是井水不犯河水状态。

　　但这个平衡状态十分脆弱，懂懂笔记了解到，具备 KN95 型医用口罩生产资质的江西 3L 公司正在 IPO，其招股书显示，江西 3L 公司口罩单只毛利虽然只有 9 分钱，但毛利率却在 35%。

　　而比亚迪 2018 年毛利率为 16.4%，格力电器的毛利率较高，但也只有 30.2%，仅仅从毛利率上就可以看到，医疗器械行业是真香。

　　不管是产能还是企业自身实力，口罩新势力们都拥有实力占领口罩上下游，只不过当前他们的口罩生产重心放在社会责任，往往越过经销商向需求单位直接援助，而不是销售盈利。

　　03

　　压垮口罩行业的稻草：品质

　　看到口罩商机的不只是大型制造业企业，还有更多小企业和个人也想从中分一杯羹。有商业头脑的人会考虑办一个口罩厂，政策鼓励让相关证书审批十分便捷，买好原材料和机器就能做起来。

　　至于销路，现在市场上只要你有货，还能不愁卖？

　　这样的小作坊式口罩生产企业并不在少数，但他们一天的产能只有几万只，对市场带来的影响并不大。随着熔喷布原材料价格的上涨以及口罩机的紧俏，一些中小企业发现，只需要卖掉自己买来的机器和材料，就能挣到不菲的收入。

　　这样的现象出现，也证明了口罩市场的混乱。虽然口罩拥有自己的品质国标，但这个标准在五花八门的口罩样式和各种贴牌生产之下，影响力仅限于假冒伪劣口罩被查处后的认定。

　　从事医疗器械经销多年的李晨对懂懂笔记讲述，目前口罩销售渠道，有经销商、个人关系网、电商等等，大家都处于拿钱等货的状态，到底企业提供的口罩，是自己生产的还是贴牌的，已经很难辨别了，甚至有的生产企业从国外进货，倒卖出去自己做经销商。

仿冒国外品牌口罩更加猖獗（图片来源微博@霹雳猪）

　　懂懂笔记的好友便买到过疑似国外的口罩假货，他通过一位微商买来号称是韩国品牌口罩，但戴上后感觉十分憋闷，口罩透气性极差。他在网上搜了半天，也查不出这个口罩的真伪，只能自认倒霉。

　　正是因为利益当先，让假口罩与串货口罩汹涌流入市场，也让人们对于购买的口罩品质产生了深深疑虑。而这种疑虑的打破，一方面是监管部门的打假，另一方面是企业对口罩进行防伪。

　　可惜的是，除了 3M 等少数企业，会通过电脑激光打印标示等方式，让消费者可以较快辨别口罩真伪。大多数国内口罩生产企业，并未对产品进行相关防伪与标示，甚至根本没有自己的品牌只是一家代工厂。毕竟连口罩上的 LOGO 都节省的传统口罩企业，根本不在乎别人的仿冒。

　　然而这种情况真能一直持续下去吗？随着口罩需求的降低和口罩新势力们产能爆发，口罩的供应满足需求甚至出现供大于求现象并不会太远。此时人们面对琳琅满目的口罩市场，也不会再饥不择食了，口罩品质终究会成为行业的分水岭。

　　当“好口罩，格力造”这个口号提出的时候，就预示着口罩新势力们，会用口碑品质这个杀手锏，搅动了口罩行业这潭死水。

　　品牌竞争不过，产能规模竞争不过，在产品品质上更拿不手，很难想象传统口罩企业的未来出路，他们只能寄希望于口罩新势力的入局动机，只是出于社会责任，而不是盯上口罩利润这个蚊子肉。

　　虽然口罩毛利率不低，但行业的整体规模并不大，艾媒咨询统计，2019 年中国口罩行业产值达到 102 亿元，而格力电器 2019 年上半年净利润就达到 137 亿元，小小的口罩并不能满足制造业大佬们的胃口。

　　董明珠涉猎十分广泛，此前重金投向新能源产业，还要投资芯片产业，口罩作为一个低技术含量的产业，对于格力来说的确小才大用了。但如果以口罩为契机，切入医疗用品和医疗器械行业，与民生息息相关的口罩，就是一块不错的试金石。

　　【结束语】

　　在今年疫情期间，大量口罩行业上下游企业集体增产转产，新进入行业的制造业企业，也刺激了中国口罩行业的大跃进式发展。而随着疫情得到控制，过剩的口罩产能将面临较大的调整，这个行业以中小企业为主的格局也即将打破。

　　仅以董明珠卖口罩事件就可以看到，以目前的口罩生产成本看，格力口罩的确不赚钱，但“董明珠的店”刚开始每天有 50 万人预约，即便现在每天预约的人数也超过 30 万人，光“口罩营销”带来的曝光与影响力，就保证让董明珠和格力品牌能赚得盆满钵满。

　　与懂得品牌营销与口碑战的汽车、家电等大型制造业企业相比，传统口罩企业还没有从过去小作坊式生产走出来，挣得都是每一个口罩的辛苦钱。当更多制造业大佬用互联网思维，杀入口罩等与民生相关的医疗用品领域，这些还活在上个世纪，靠经销商生存的中小企业，只有被淘汰的命运。