继微软、苹果后，谷歌遭遇中年危机。

　　《经济学人》近期的报道认为，谷歌虽拥有 Chrome、Youtube、Gmail 等明星产品，在网络广告领域占统治地位，母公司 Alphabet 一年赚 340 亿美元，人工智能、量子计算和自动驾驶汽车领域也世界领先，但主要业务进入瓶颈期，新蓝海没有突破性成就。

　　Alphabet 于 7 月 30 日公布的第二季度业绩似乎验证了这一说法。季度收入同比下滑2%，是上市来首次下滑。

　　下个月就 22 岁的谷歌该如何处理“中年危机”？

图源：《经济学人》

　　季度收入首次下滑

　　和亚马逊、苹果相比，谷歌的二季报不太好看。

　　虽然业绩超预期，但 Alphabet 季度收入首次出现下滑，净利润降幅达 30%。

　　谷歌主要依赖的广告业务表现不佳，收入下降8% 至 298.67 亿美元。其中“搜索及其他”业务收入同比下降 9.8% 至 213.2 亿美元，好在 Youtube 广告同比增长6% 至 38 亿元。而上半年，搜索收入略有下滑，广告收入与去年同期持平。

　　Alphabet 首席财政管露丝·波拉特(Ruth Porat)在财报电话会议上表示，第一季度搜索方面的营收有一定的降低。而第二季度，用户更多地搜索购物相关话题，因而广告主也更愿意在这方面投资，带来第二季度搜索趋势的逐渐增长。最终，截至六月底，搜索收入和去年同期持平。

　　但同时，她警告：“考虑到全球宏观环境显著的不确定性，现在评估近期趋势的持久性还为时过早。”与之相比，脸书（Facebook）季度收入增长了 11％，4 月广告收入持平，5、6 月广告收入又开始上升。

　　研究公司伯恩斯坦（Bernstein）的史穆里克（Mark Shmulik）在接受《经济学人》采访时说，一般的在线搜索被专门搜索“淘汰”了，估计约 60% 的产品搜索都来自亚马逊。亚马逊快速增长的在线广告业务仅次于谷歌和脸书。

　　赖以为生的广告收入遭受冲击，谷歌新兴业务也不尽如人意。

　　谷歌云（Google Cloud）一直落后于亚马逊与微软两大巨头。据国际研究机构 Gartner 发布的 2019 年云计算市场数据，全球云计算市场 3A 格局稳固，亚马逊、微软、阿里云仍为全球前三，全球市场份额分别为 45%、17.9% 和 9.1%。

　　第二季度，谷歌云收入同比增长 43% 至 30 亿美元。不过和亚马逊的 AWS、微软的 Azure 相比，这样的表现不算亮眼。AWS 二季度收入同比增长 29% 至 108 亿美元，比 Google Cloud 去年一年的收入还多；Azure 云计算业务营收增长了 47%，多年来增幅首次小于 50%。

　　涵盖自动驾驶业务 Waymo 和生命科学公司 Verily 等在内的“other bets”收入，从去年同期的 1.62 亿美元下滑至 1.48 亿美元，运营亏损扩大至 11.1 亿美元。

　　Waymo 发展已超 10 年，但至今仍在前期投入阶段，不管在B端还是C端依然难以商业化，且还需要更多资金支持。这从侧面反映出 Alphabet 投入数十亿美元的登月计划既没取得突破性成就，也未带来惹眼的收益。

谷歌登月计划项目：Project Loon

　　抛开业务层面，《经济学人》认为，早期非常成功的随心所欲的企业文化，对现在拥有近 12 万员工的谷歌来说，已成负累。性别政治、自助餐厅提供的肉食、向警察出售技术，谷歌内部分歧和外部争议此起彼伏。

　　向微软学习

　　那么，谷歌该如何应对？

　　《经济学人》给出了三个方案：加强管理，成为各部门更为紧密的集团，不过通用电气（GE）的前车之鉴表明这不是个好办法；押宝投资者，拆分、出售或者关闭一些下属企业，实现“1+1>2“的效果，但 AT&T和 IBM 等公司的经验证明缩小规模有害创新；靠风投挖宝，还是别重蹈软银愿景基金（Vision Fund）的覆辙。

　　微软是个好榜样。同样是主业停滞不前，微软在 CEO 萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)的带领下实现复兴，市值突破万亿美元。

　　成立于 1975 年的微软自 2004 年起就被批陷入“中年危机”。据《彭博商业周刊》报道，微软错过了移动电话、搜索引擎、社交网络，而主要收入来源——PC 预装的操作系统 Windows 却停滞不前。

　　对此，纳德拉大刀阔斧地改革：果断放弃在移动领域与谷歌和苹果直接竞争，削减 Windows 投资，全心建立云计算业务，改变美国国税局审计员式的销售方式，也不去研发自动驾驶硬件。

　　微软给谷歌的启发是自我剖析，确定企业的核心领域并跟随目标。挖掘用户数据价值、人工智能、网络设备的数据处理器，广撒网的谷歌是时候确定更为精准的目标了。

　　企业文化、Geek 标签也需要改变。Alphabet 的企业文化以工程师驱动、自下而上的特质著称。一位曾经在微软工作的谷歌工程师曾表示，Alphabet 的高管常把公司结构比喻成黏菌，一种以单细胞形式生存、聚集起来才能繁殖的生物。

　　这种企业生态固然能激励创新，但可能阻碍长远计划型产品的开发，因其需要长期合作、策略的制定和执行。

　　而谷歌在云计算等新兴业务上仍保留着 Geek 特质。在 2018 年德国汉诺威工业展上的一幕就很有代表性。亚马逊和微软在展会上都选择和制造业合作伙伴一起，通过实例展示制造业实现工作方式转型、降低成本并提高收入的创新技术和成果。展厅布置成工业风，或者直接摆上工业机器，以示融入。

　　而谷歌展厅仍维持 Geek 风，线条简洁的原木色展台，悬挂着的电子屏播放谷歌云案例。工作人员身穿带谷歌 logo 的白色卫衣穿梭其中，与其他参展企业工作人员的商务风格截然不同。

2018 年汉诺威工业展谷歌展厅

　　结果就是，微软以贴心的服务闻名，而谷歌“有产品没客服”。

　　从 2004 年被批陷入“中年危机”到 2018 年成为最有价值公司，微软花了 14 年。谷歌会用多长时间？

　　参考报道：

　　Bloomberg Businessweek: The Most Valuable Company (for Now) Is Having a Nadellaissance

　　The Economist: How to cope with middle age

　　The Economist: Alphabet grows up