成为巨头后，字节跳动如何对抗自身重力？

　　图片来源@视觉中国

　　文丨深响，作者丨鸿键

　　成立八年，字节跳动正在加速内部革新。

　　3 月 12 日，张一鸣在字节跳动成立八周年之际发布内部信，宣布组织全面升级。在新的组织架构中，张一鸣任全球 CEO，中国区域事务由张利东、张楠协调管理。其中，张利东任董事长，张楠任 CEO，分别负责中国地区职能和业务工作。

　　一石激起千层浪，新的组织架构意味着，字节跳动正在完成转型，从以全球化为目标的互联网公司成为真正意义上的全球化互联网公司。

　　此次调整前，字节跳动已经在业务层面多路出击：继宣布旗下的办公套件飞书免费开放后，又有消息传出称，字节跳动最快将于本月推出类似谷歌 G Suite 的企业办公协作工具；同时，手游上线，进攻腾讯后院；“头条搜索”独立 APP 推出，正面迎击百度。

　　从通过今日头条抓住移动互联网红利的最后一点尾巴，到推出抖音，引燃短视频战火，八年时间，字节跳动已经发展为拥有六万员工、多产品线，在 30 个国家、180 多个城市设有办公室的庞然大物。

　　高速增长的同时，字节跳动与腾讯、百度等现有巨头的竞争也在不断升级。2020 年开年后，字节跳动得更加剧烈，这家用八年时间成长为业界巨头的年轻公司，已经毫不掩饰自己的野心。

　　新轮廓日渐清晰

　　字节跳动的八年，是创造了多个增长神话的八年，而一旦习惯了高速成长带来的红利，瓶颈期的出现便显得尤为磨人。

　　2019 年，市场围绕字节跳动的关键词之一就是瓶颈期，尽管从各类渠道传出的信息可以看出，字节跳动的广告营收步步攀升，但抖音之后再无爆款的焦虑也在弥漫。

　　因此，整个 2019 年，字节跳动是在频繁的调兵遣将中度过的，来到 2020 年成立八周年之际，持续一年多的人事调整进入深水区，据相关人士对「深响」透露，字节跳动此番人事调整尚未完全落地，相关变动仍在进行中。

　　但是对比此前架构，梳理已有调整，仍旧能够窥探字节跳动的意图所在。

　　为字节跳动寻找增长新动能，是持续调整的主要目标。

　　去年 4 月，The Information 曾完整披露字节跳动的管理架构，根据彼时信息，字节跳动内部共有 14 人直接向张一鸣汇报，其中，既包括今日头条、抖音两大支柱产品负责人，也包括 GR、PR、HR 等支持部门，简单来说，在彼时的架构下，张一鸣仍是一把抓的状态。

　　而八周年之际的最大调整在于，张一鸣将业已成熟的国内业务从肩膀上卸下，升任张利东和张楠分别负责国内职能线（字节跳动中国的战略、商业化、战略合作伙伴建设、法务、公共事务、公共关系、财务、人力）和业务线（包括今日头条、抖音、西瓜视频、搜索等业务和产品），自己则把精力放在全球化和创新业务上。

　　左为张利东，右为张楠

　　事实上，围绕全球化和创新业务的调整和布局始终未停。

　　去年 6 月，Musical.ly 负责人 Alex（朱骏）成为抖音负责人，向张楠汇报。张楠当时统管着抖音、火山小视频、Faceu 等产品，同时也是抖音总裁。三个月后，分工发生变化，朱骏与张楠从汇报关系调整为一个负责抖音国际产品 TikTok，一个负责抖音国内，两人都直接向张一鸣汇报。在这次的调整内部信中，张一鸣称将“和 Alex 一起把字节跳动全球管理团队完善”。

　　同样是在 6 月，今日头条 CEO、元老级产品经理陈林不再直接负责该产品，朱文佳成为新晋负责人，向陈林汇报。到了 9 月，朱文佳改为直接向张一鸣汇报。在去年 11 月的今日头条生机大会上，朱文佳以今日头条新任 CEO 的身份，正式对外亮相。

　　除了全球化和创新业务，另一个被不断加码的业务是游戏。

　　今年二月，据汤森路透报道，战略部负责人严授被任命单独分管旗下游戏业务，以解决内部游戏业务长期没有具体管辖部门的事实。该部门主攻重度游戏，将推出一款与《王者荣耀》近似的竞技产品。而根据公开信息，严授于 2015 年加入字节跳动，此前，其在腾讯任职。

　　作为酷讯时期便与张一鸣同行的“老人”，谢欣是飞书的第一负责人，随着疫情期间协同办公产品被推至风口，其所负责的飞书业务也迅速成为字节跳动的投入重点，近期，由于原业务负责人离职，原西瓜视频负责人张楠（男）被调任为飞书业务负责人，向谢欣汇报。

　　张楠（男）

　　不难看出，所有的调整都围绕增长。

　　此前的频繁调整在八周年之际已经逐渐显露轮廓，从已有信息可以看出，调整之后：张利东、张楠守住大本营，张一鸣带领部分精兵强将攻坚新领地。

　　新架构下字节跳动的部分汇报线

　　新架构释放出明确信号：字节跳动向再造另一个”抖音神话“，发起了总攻。

　　外部全面出击

　　与内部调整同步进行的，是外部的全面出击。随着字节跳动不断加码游戏业务，头腾大战的战火也烧的越来越旺。与短视频领域的擦枪走火相比，对于腾讯而言，如今认真做游戏的字节跳动，危险系数已升至最高级。

　　字节跳动布局游戏已久，早在 2018 年，字节跳动就已在研发围棋 AI，同时通过收购外部游戏公司不断扩充版图，当前，字节跳动已经陆续投资或收购了如下游戏相关公司：深极智能、朝夕光年、墨鹍科技、上禾网络。

　　多管齐下，成效颇为显著。App Annie 公布的 2019 年 4 月中国区 iOS 手游月下载排行榜显示，Top10 产品中，《全民漂移 3D》、《我飞刀玩得贼6》、《猫千杯》等轻游戏都由抖音独家代理，另外一款下载榜第一的《消灭病毒》主要流量也来自于抖音。

　　字节跳动前期切入游戏领域的路数与其他玩家并没有太大差别：依靠旗下今日头条和抖音的巨大流量，在一些轻量游戏上快速打开局面，逐渐建立用户认知，从联合代理做到独家代理，同时组建研发团队，从代理轻量游戏转向探索重度游戏。

　　为了充实团队，据「深响」了解，字节跳动近一年多加大对腾讯游戏部门人员的挖掘力度，但高薪诱惑依然很难说服许多”鹅厂“游戏人——毕竟，自研重度游戏，从来不是一件容易的事情，腾讯早年也曾踩过许多坑，字节跳动是不是真的能把游戏做起来，许多人依然心存疑虑。

　　啃下自研重度游戏这块硬骨头，对字节跳动而言意义重大。

　　广告是字节跳动当前的主要营收来源，而游戏是其最大头的广告客户，据 App Growing 数据显示，2018 年 4 月份至 5 月份，抖音超过 34% 的广告收入来自游戏行业，占比最高。而据“晚点 LatePost”消息，相关数据到 2019 年已经攀升至 50%，游戏领域为字节跳动贡献的营收日均达 1.5 亿人民币。

　　由于 TikTok 在海外的火热，国外游戏厂商也越来越多地加入 TikTok 买量行列，以 1 月美区 TikTok 买量 Top20 为例，FunPlus 旗下 SLG 新游《State of Survival》《堡垒之夜》《无尽对决》和《明日方舟》等中重度游戏都是 TikTok 上的热门广告主。

　　但流量变现与利润丰厚的游戏业务本身相比，最多只是”喝汤“，要想”吃肉“，字节跳动必须亲自下场。

　　在游戏广告和代理中积累下的用户画像和相关数据，构成了字节跳动自研游戏的前提，在前期准备后，字节跳动最终挺进了吸金能力最强、用户粘性最高同时门槛也最高的重度游戏。

　　一旦在游戏业务上取得突破，由此衍生的 IP、电竞、周边等业务会进一步扩充字节跳动的版图，字节跳动将从一家”短视频“公司，成长为”泛娱乐“公司，真正挑战腾讯的霸主地位。

　　正是因为字节跳动对腾讯核心领域的进犯，头腾之间的冲突愈演愈烈，最近的擦枪走火发生在B端市场。

　　疫情之下，远程办公成为焦点，各大企业纷纷投入资源助推产品打开更大市场。疫情期间，飞书先是限时向企业免费开放，2 月又进一步宣布，不限时长免费开放。相比企业微信和钉钉，入场较晚的飞书试图用价格战来抢夺B端蛋糕的意图十分明显。

　　此前，字节跳动在B端市场的战略重点是海外，飞书海外版 Lark 是其拓展B端市场的急先锋，曾有业内人士透露，字节跳动之所以主推海外，主要是为避免在国内市场与阿里巴巴旗下钉钉产生直接竞争，在其已经单挑腾讯、百度的背景下，与阿里巴巴交好显得很有必要。

　　但在肉眼可见的机遇面前，字节跳动放弃藏拙战略，选择了直面竞争。

　　与游戏及 TO B 领域的摩擦相比，2019 年曾被市场大肆渲染的搜索之争此时反倒显得相对平静。朱文佳曾在去年的生机大会上表示，”2016 年，我们提出 All in 短视频，很多人问，为什么新闻客户端要做短视频？2017 年，问答和微头条发布时，又有人说我们会变成另一个微博。近期搜索正式推出，也有相似的论调出现。“而这些观点，都是”误读“。

　　但无论误读与否，字节跳动与百度的对战都不可避免。

　　看上去，字节跳动进攻气息十足，四面树敌。如此激进的策略，实质是为了治疗自身的”增长焦虑“。

　　大力出奇迹？

　　八周年之际，张一鸣个人职权的重新划分显露出字节跳动的未来方向，寻找下一个增长神话已经成为字节跳动的核心议题。

　　在素以速度著称的中国互联网产业，字节跳动展示了极致的速度。这家从知春路锦秋家园四居室走出的公司，成于旗下产品的快速增长。

　　在今日头条占领流量制高点后，字节跳动就不断布局新的领域，从短视频、社区，到教育、社交，再到游戏、TO B，字节跳动一路的扩张可谓凶猛，但并非无往而不胜。

　　各种项目中，有的大获成功，成为第二增长曲线（抖音），有的却归于沉寂（飞聊），有的备受重视，但成效还需要验证（教育）。

　　早年字节跳动扩张的打法有着共同逻辑，在“小前台+大中台”基础上，投入热门方向，以强流量渠道带动新产品，快速试错，但在行业环境快速变化的情况下，字节跳动自身也需迭代。

　　朱文佳曾在采访中表示，今日头条“一横一竖”的拼图已经拼贴完整，要进入综合能力比拼的阶段。“现阶段已经不太存在你在一个月内轻松地做完一个功能或产品，用户体量就会大幅上升，这种单点短期出奇迹的情况了。”

　　换句话说，复制抖音神话的可能性已经很小，那么相对应的，公司赖以成长的打法、经验，也需要主动突破，寻求新的可能。

　　尽管抖音已经是国内当之无愧的短视频老大，且在国内移动互联网红利枯竭的背景下，依然成为流量黑洞，TikTok 也在海外攻城略地，但隐忧仍在。

　　广告收入是支撑字节跳动这架庞大流量机器的发动机，据腾讯《一线》报道，2019 年字节跳动合计完成营收约 1400 亿元，其中广告收入约为 1200 亿元，广告收入占比达 85.7%。此前的相关报道也显示，字节跳动在 2018 年的营收为 500 亿元，其中广告收入达到了 400 亿元，占比达 80%。

　　从 2017 年的 150 亿，到 2018 年的 500 亿，再到 2019 年的千亿以上，字节跳动营收增速令人咋舌，但用户产品侧无法延续爆发式增长的现实，意味着收入的增长需要从现有盘子里挖，一定程度上，这会加大业务风险。

　　去年，张一鸣曾经谈到，“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩 4000 万 DAU。”

　　抖音虽然是字节跳动的“现金牛”，其竖屏短视频的呈现方式天然有着更高的广告加载率，但问题在于，字节跳动的广告收入增长已经是压力之下的结果，而抖音承担着大部分压力。拥有信息流广告、开屏广告、热搜榜、搜索页、贴片等诸多广告位的抖音，广告能力几乎“物尽其用”。如果为了收入而继续增多广告，受损的是用户体验。

　　图源：华创证券

　　同时，整个广告大盘存在着不确定性。

　　据 QuestMobile 数据，2019 年上半年，移动互联网流量和广告收入呈现“双降”趋势，下半年的移动互联网用户规模增速已降到了“1%”时代。

　　而当广告业务进入存量竞争阶段，各家互联网公司都在快马加鞭。

　　以腾讯为例，其最新财报显示，截至 2019 年前三季度，腾讯社交及其他广告收入达到 345.1 亿元，同比增长 23.6%，其中主要增长来自微信广点通、朋友圈以及小程序广告收入。微信拥有近 12 亿用户，这个超级 APP 曾经对广告极为克制，如今正在加速商业化。可以预见，广告存量市场竞争将愈发激烈。

　　对于实现营收“三级跳”的字节跳动来说，若要维持高速增长，优化收入结构、开辟新的流量变现方式势在必行，而更多的营收来自海外市场和新业务。

　　在海外市场，据 SensorTower 披露的数据，TikTok2019 年的用户增长达到了 6.14 亿，目前在全球累计有 15 亿用户，如今，TikTok 也在加速商业化。在新业务上，游戏、To B、教育被寄予厚望。