文/李信

　　来源：连线 Insight（ID：lxinsight）

　　社区团购赛道重新火热了。

　　今年 6 月 1 日，兴盛优选完成 2 亿美元B轮融资；同程生活紧随其后，在 6 月 10 日宣布获得 2 亿美元C轮融资；月底，莲菜网也宣布获得 1.55 亿人民币的B+ 轮融资，其投资方之一是食材供应链平台美菜网。

　　资本的持续加注不止集中在 6 月，从年初开始，行业头部平台十荟团，连续获得了 3 轮融资，总融资达到 2.5 亿美元。 

　　相比之下，同样因资本加注而疯狂扩张的无人货架行业，则没有那么幸运。从 2018 年初开始，无人货架行业迅速溃败，直至消退。 

　　回溯来看，无人货架与社区团购有众多相似点，两者均在某个时间段内涌入了大量资本，也同样通过抢占销售渠道获得市场份额，而在资本退潮后，两者的玩家也都因无法自我供血，纷纷走向并购、倒闭。

　　原本，在 2019 年底已经经历了一轮并购倒闭潮的社区团购，却意外地因为疫情迎来了新的转机，头部玩家均实现了 GMV 与用户数的倍数增长。

　　赛道迎来转机后，巨头也纷纷下场试水，阿里、美团、滴滴均推出了相关业务，布局社区团购。

　　“资本的投资运作虽然改变了社区团购的行业格局，但没有给行业带来真正需要的供应链、仓配、SaaS 等基础设施能力。”百联咨询创始人庄帅曾如此评价社区团购。 

　　如今，巨头入场后，其自身积累的基础设施能力，必然会对社区团购行业带来变化，这对于社区团购玩家来说是机遇。 

　　当下，社区团购头部玩家也纷纷做出改变，从疯狂扩张转向精细化运营，从重团长到深耕供应链，同时注重自我供血。 

　　这一系列的改变，让社区团购最终没像无人货架一样走向灭亡。不过，在巨头的游戏中，玩家们也存在被巨头并购的可能。 

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　　两个烧钱抢渠道的风口

　　无人货架抢夺的是点位，社区团购争抢的是团长，点位和团长数量多寡，决定了这家公司能够占有多少市场。

　　也正因如此，无人货架与社区团购的竞争壁垒低，每家公司都可以通过烧钱补贴的方式，快速抢占销售渠道。  

　　资本不愿意错过捕获下一个独角兽的机会，而入局者们则在资本裹挟下陷入疯狂。 

　　为此，在 2017 年、2018 年，无人货架与社区团购分别获得大量资本加注，整个行业快速进入跑马圈地阶段。 

　　“我们赶上了一波资本的狂欢盛宴。”无人货架公司友盒创始人陈惠鲁曾向媒体说道。 

　　2017 年 5 月某一天，陈惠鲁与天使投资人吴世春见面只聊了不到一个小时，就获得了来自吴世春个人投资的 Pre-A 轮融资，而在一个月后，友盒再次拿到了数千万A轮融资。 

　　当时，友盒的货架成本 100 元，点位成本 300 元左右，铺货成本 600 元左右，运维成本控制在月流水的 15% 左右，北京市场基本实现了盈亏平衡。

　　陈惠鲁曾向媒体表示，无人货架只要做到精细化运营，控制成本，半年就能盈利。 

　　然而，资本没有给陈惠鲁精细化运营的机会。 

　　2017 年 6 月，果小美创始人闫利珉决定入局无人货架，作为前阿里巴巴聚划算的总经理，他在圈内拥有深厚的人脉。 

　　当时，他约上雕爷牛腩创始人孟醒、峰瑞资本创始人李丰等人吃饭，期间说了创业做无人货架的想法。当晚，闫利珉就收到了孟醒的一百万人民币。 

　　随后，闫利珉还见了 IDG 资本董事总经理楼军，最终敲定了天使轮融资。此后的果小美，开启了一条疯狂融资之路，从 2017 年 8 月开始，果小美几乎每个月都能获得新一轮融资，短短半年内就获得了超 5 亿人民币。

　　根据第三方数据服务提供商 TalkingData 发布的《2017 年无人货架行业白皮书》显示，截至 2017 年底，数十家无人货架创业企业的累计融资额超过 30 亿元。 据不完全统计，无人货架行业辉煌时曾有 40 多家企业，涌入近 50 亿资金。 

部分无人货架融资额，图源 TalkingData

　　2018 年下半年开始，社区团购行业也曾出现过井喷式融资，其中十荟团、你我您、食享会等企业接连获得融资，整个行业也一度形成“百团大战”的局面。 

　　据界面新闻不完全统计，从 2018 年 7 月到 10 月的三个月内，十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、兴盛优选等企业获得近 20 亿元融资，全年融资超过 40 亿，吸引红杉资本、IDG 资本、GGV 纪源资本等近 30 家投资机构入场。

　　“当时正值资本寒冬，但我们却觉得正站在风口。”一位投资了某家社区团购平台的投资人曾对燃财经说。 

　　风口之下，没有人会在意成本、盈利、供应链等因素，烧钱快速抢占市场成为行业共识。

　　据 Tech 星球报道，社区团购商品毛利在 30% 左右，净利为5% 到8%，通常做法是给团长毛利的三分之一。但平台为了拉拢团长这个销售渠道，从而获得市场份额，社区团购平台提成+补贴给到了 GMV 的 30%，甚至更多。 

　　也就是说，仅在团长端，团购平台已经全线亏本，更不用说在供应链等环节的消耗，在这样竞争激烈的环境下，社区团购平台不得不贴钱换市场。 

　　资本的入场下，无人货架行业也不得不采用烧钱换市场的策略。

　　起初，无人货架公司开发的点位是免费的，但资本涌入后，拿到融资的企业开始付费砸点位。 

　　陈惠鲁算过一笔账，一个无人货架一天利润几元，一个点位几千元。即使在精细化运营下，也要做很多年才能回本，这还不考虑后续人员上门维护等情况。 

　　但市场上几乎所有无人货架企业都在用钱砸出点位，如果陈惠鲁不跟上，立马就会被淘汰出局。为此，同行之间的竞争迅速进入白热化阶段，谁融资多，砸钱猛，拿到的点位也就越多。 

　　很显然，无人货架与社区团购都属于融资导向型创业，都需要大量资金抢占市场，并通过补贴手段争抢销售渠道，但这导致的后果就是一旦资本退潮，没有充裕资金补给的企业，也将迅速进入倒闭潮，最终甚至导致整个行业消亡。

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　　脆弱的商业模式

　　社区团购的生意模型是，平台招募小区团长，由团长运营小区微信群，群内预售蔬菜、水果等产品，在集合小区一天订单后，次日集中履约配送，团长按照成交额提取佣金。

　　无人货架则更为简单粗暴，平台将堆满零食的货架放置在写字楼办公室中，白领全程自主取货付款，平台定期补货。 

　　本质上，社区团购与无人货架的关键之处，在于团长和点位，也就是销售渠道，而这正是其脆弱之处。

　　虽然社区团购拥有集中预售、产地直达、没有房租等优势，但在资本裹挟下，平台发起了补贴大战，团长则成为平台间争夺的核心资源。

　　“用户不会看到某一个平台，只是通过平台来成交。真正能让用户做决策的，其实是团长。”经纬中国投资经理周晓在接受寻找中国创客采访时说道。 

　　团长主要收入为销售提成，社区团购平台“你我您”曾经公开过平台运营数据：平台毛利率一般在 25%-30%，团长分成则在 10%—15%。

　　然而，团长对平台基本没有忠诚度，看到哪个平台价格低，团长就会带着消费者薅哪个平台的羊毛。同时，各个平台也会以更高的薪资互挖团长，这进一步增加了平台成本。 

　　为此，平台只有给出更多利益，才能留住团长。

　　松鼠拼拼除了给到团长 10% 的 GMV 激励，还鼓励团长发展一到二级下线团长，并可从下线团长的 GMV 中获得不少于 1.5%GMV 的奖励。

　　有好东西则在正常提成之外，设置了八级激励政策，比如日 GMV 在 500 到 999 元，奖励 150 元，奖励额度接近 30%，相当于平台毛利率全部给了团长。 

　　无人货架与社区团购如出一辙，点位成为必争之地，但也是其脆弱之处。 

　　“谁可以快速铺设点位、拥有更大的量，谁就有机会在竞争中占据优势。”无人货架公司猩便利创始人司江华曾在接受媒体采访时表示，“哪一家率先达到 30 万左右的点位体量，基本就可以占据绝对优势。”

　　资本加注下，无人货架行业的创业者只能被迫着前进。

　　2017 年底，陈惠鲁被投资人问到友盒 2018 年规划时，他回答全国铺设 4 到 5 万个点位。没想到投资人直接说，人家一个月干 5 万，这是你一年的目标。

　　为了跟上第一梯队玩家的扩张速度，在最疯狂的时期，友盒团队从四五十人扩张到 400 多人，其中 BD（商务人员）超过 200 人。这也导致工资成本骤增，最多一个月净支出 400 多万，其中 80% 左右都是用于支付 BD 工资。 

　　当然，烧出去的钱也换来了点位，友盒曾在一天内开发了五六十个点位。

友盒无人货架，图源网络

　　然而，行业的恶性竞争，让点位成本越来越高，部分无人货架企业 BD 私下接触多家竞品 BD，明码标价购买竞品点位和数据，办公室 100 人以上的公司，一个货架 2500 元。 

　　入场玩家都杀红了眼，头部平台更是不惜一切代价，广泛铺设点位。 

　　2017 年 6 月成立的无人货架公司猩便利，在三个月内点位规模就已突破一万个，最高峰时在全国铺设了 4 万个点位，仅用半年就刷新了 12 小时突破 100 万张订单量的销售纪录。 

　　果小美在 2017 年末给出是数据是，覆盖 59 个城市，服务超 8 万家企业，货架终端铺设数量近 10 万台，日均交易额超百万。 

　　随着点位之争越发激烈，没有人关注毛利率、丢失率、补货速度等数据，货损率也随之升高，而这是衡量能否盈利的重要指标。 

　　有些时候，配送员补货到点位时，没有人进行签收，无法明确数量，这就很容易导致货品丢失。为此，有些无人货架公司的货损率达到 20% 到 40%，甚至更高。 

　　2018 年初，无人货架迎来至暗时刻。当年 1 月，七只考拉被曝裁员 90%，只保留仓储和物流部门；2 月，GOGO 小超停运，成为首个倒下的无人货架的项目；3 月，便利蜂撤离全国 38 个已铺设简易货架的城市；4 月，果小美裁员 2000 人，转型社交电商业务……

　　同样在风口吹了一年的社区团购，玩家也在 2019 年底纷纷进入关站、被并购，甚至倒闭。

　　2019 年 6 月，“你我您”传出资金链断裂；“邻邻壹”则陆续退出江浙一带，缩小规模；“松鼠拼拼”被爆出裁员 2000 人，裁员面积高达 80%；8 月，十荟团与你我您合并，行业开始加速洗牌。

　　“现在不是整个行业会死一批的问题，而是第一梯队可能会死一批的问题。”松鼠拼拼创始人杨俊曾公开表示。

　　不管是社区团购，还是无人货架，其商业模式都极其脆弱，也由于缺乏自我造血的能力，一旦资本退潮、风口散去，其注定将走向消亡。 

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　　为什么社区团购活得还不错？ 

　　无人货架在 2018 年初走向灭亡，社区团购在 2019 年底也陷入并购、倒闭潮，但 2020 年突发的疫情， 在一定程度上，让社区团购得以起死回生，可以说，这是一个行业关键的转折点。 

　　疫情改变了用户的认知与习惯，就此让存活着的社区团购企业获得了大量订单。 

　　今年 4 月，十荟团 GMV 突破 6.5 亿元，日订单峰值达 160 万单；兴盛优选在整个疫情期间，订单量相比去年同期增长了 3 倍，新增用户增长 4 倍，GMV 增长 5 倍；步步高旗下小步优鲜，单日订单最多达到了 30 万单。 

　　在疫情好转后，社区团购企业也保持着强劲的业务增长。 

　　据零售老板内参报道，疫情过后，十荟团的用户留存量、复购率、以及日活访问频次都比较稳定，其中蔬菜生鲜类商品消费占比，一直保持在 60% 以上，老用户（二次购买以上）月度下单频次也达到了 10 次以上。

　　如此优异的表现，也引起了巨头的持续加注。疫情期间，阿里加持十荟团，腾讯则押注在兴盛优选。 

　　不同于投资机构只能给到资金支持，巨头的投资能够为创业公司提供更多助力。 

　　阿里扶持十荟团后，为其打通了阿里巴巴的供应链，腾讯则为兴盛优选提供流量支持。

　　与此同时，各大巨头也亲自下场布局社区团购。 

　　2020 年 7 月 7 日，美团成立“优选事业部”，宣布正式进军社区团购市场；滴滴也上线了“橙心优选”，在成都试水社区团购；背靠阿里巴巴的菜鸟驿站，则在上海、南京、苏州等 15 个大中城市开放了社区团购，并且阿里零售通事业部也筹备组建了社区团购部门。

　　值得注意的是，疫情并不是挽救社区团购的唯一因素，行业的自我革新也是重要因素。 

　　去年底，十荟团与你我您的合并，让其能够覆盖更多的城市范围，减轻了开拓新城的费用并减少了履约成本。 

　　社区团购企业已然意识到，烧钱不可能获得长期发展，要想留在舞台上，还是要找到自我供血的能力。 

　　相比之下，无人货架也曾发生过多起并购事件，其中果小美合并了番茄便利、猩便利收下 51 零食、便利蜂则并购了领蛙，但跌落风口的无人货架，即使通过并购扩大了规模，也未能获得资本再次加注。 

　　2018 年 4 月，果小美原本应该宣布获得来自阿里巴巴的战略投资，但阿里内部出现的分歧让这笔融资搁浅，没有了资金加持的果小美，宣布砍掉线下业务，转型社交电商业务。

果小美宣布转型，图源网络

　　对无人货架来说，抢占网点固然重要，但运营能力与商业拓展没跟上的话，后续发展成本只会更加昂贵，这也让其加速走向失败。 

　　如今，社区团购呈现出重运营、转线下的趋势。 

　　兴盛优选本就是从线下批发小卖部，一路打通线上线下两个渠道的玩家，到 2020 年，兴盛优选在线下拥有超过 1.5 万家门店，超过 90% 的门店都处于盈利状态。 

　　十荟团的发展也偏重线下，新目标是“生鲜加强型便利店”，水果生鲜是其必备商品，同时依托线下点位也可提供其他附加服务。 

　　“更看好有线下资源的公司。”银河系创投合伙人蔡景钟接受界面新闻采访时表示。 

　　他同时表示，行业几家龙头公司已经产生头部效应，未来这些公司背后站着的是阿里或者腾讯的产业基金。 

　　当下，巨头纷纷自主试水社区团购后，竞争也将变得更加激烈。7 月底，同城生活与邻邻壹完成战略合并。合并完成后，襄禾资本、贝塔斯曼和元禾控股等在C+ 轮继续加投数千万美元。

　　新玩家的发展窗口已然关闭，接下来战场属于头部玩家与巨头。对于身处其中的玩家来说，要摆脱原先竞争壁垒太低的状况，以准备之后与巨头竞争。 

　　淘汰赛不会因为疫情完全消失。京东区购负责人邵宏杰在接受媒体采访时提到，今年下半年，社区团购行业可能会出现新的洗牌，好的公司会变得更好，差一点的公司将在疫情结束后被淘汰。