编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：政雨

　　不要再对报复性消费抱有幻想了。

　　最近，多个老板表示：茶饮店的报复性消费也许已经在你不知不觉中开始，又结束了。

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　　复工的人越来越多，营业额却下去了

　　2 月 25 日晚，和往常一样结束营业后，屈赫赫盘查了一下当天的业绩，果然和白天的感觉一样——一整天的订单都不密集，比前两天差远了。

　　屈赫赫在四川三四线城市开了几家茶饮店，过年期间，为了尽可能止损，在当地政府的允许下，他仅停业了 4 天。

　　第一次停业，发生在疫情突然爆发时。但在评估过当地是否适合开业，并在政府要求的标准之上做好员工安抚、门店消杀准备后，他又开始了营业。业绩也不错，营业额比去年同期还高，外卖订单量增长 6 倍。

　　疫期营业额比去年同期还高

　　元宵节前，门店原料用完，他再次停业 2 天。专门开车跑厂商上门拿货后，他又成为当地第一家政府允许复工的茶饮店。

　　之后的盈利状况一直很好，元宵节期间的营业额，相比去年同期还有 25% 的增长。

　　旁边的大连锁茶饮门店也开始陆续复工，业绩恢复 80% 左右，整条街的餐饮店都在苏醒，一切都在透露着向好的信号。

　　然而，从 25 号开始，业绩急转直下，下滑程度达到 30%。实际的营业额比去年同期还要低一点，只能达到 90%。

　　这样的现象不止发生在三四线城市。问了分布在一二线城市的多个品牌，我发现类似的情况已经在多地发生。

　　广州一家茶饮店老板说：“上个月 15 号开始做外卖，20 号开始生意就上去了，持续了一个星期左右，这几天有点回落。”

　　郑州眷茶也早早复工，联合创始人惠海丰表示：“前阵子外卖量要高一些，但基本一周左右就回落正常了。”

　　从上涨到回落平常，甚至有些业绩跌到更差，中间的乐观期大多数只维持了一周左右。

　　随着复工复产的到来，人慢慢外出活动了，销量本应是增长的，这是怎么回事呢？

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　　茶饮报复性消费，已经结束了？

　　多个观点指向，是报复性消费已经开始，又结束了。

　　2 月 20 日，浙江杭州大厦购物城正式恢复营业。据报道，尽管当日营业时间缩短至 12 点到下午 5 点的 5 个小时，但全店销售额突破 1100 万元，超去年同期全天销售。

　　2 月 22 日，郑州一家胡辣汤店复工第 2 天，排队购买胡辣汤的画面在微信群、朋友圈、抖音迅速传开，“惊动”了当地街道办事处、市场监管局，门店也赶紧提前闭店。

　　复工第二天，门口食客聚集，图片来自新浪财经

　　人气爆棚的信号似乎指日可待，营业额的迅速上涨似乎马上就要来了。

　　然而，消费者的报复性消费心理，并不如门店期待得那么强烈。

　　真实的报复性消费只是在没有察觉中开始——不会有明显的信号，也没有“报复”得多么猛烈——营业额只是略长了一些，更也没有持续多长时间——大多在一周左右。

　　屈赫赫最初有点诧异，报复性消费不是要疫情结束才开始吗？或许，和传统意义上的报复性消费不同，虽然疫情还没有完全结束，但憋了一个月没有进行的消费，已经陆续释放。

　　惠海丰说：“很正常，憋时间长了，要消费一下，但很快就会恢复理性消费。原来一个月喝 20 杯茶，现在一个月没喝，也不可能这个月喝 40 杯。”

　　奶茶店能点外卖了，很久没喝的，会赶紧点几次满足一下。但点过几次之后，当开业成为常态，也就不再新鲜。

　　很久没喝的，会点几次满足一下

　　这次报复性消费的到来，有几个特点：时间不确定，持续周期短，报复不强烈，中小品牌体现更明显。

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　　复工后却发现：下雪不冷化雪冷

　　不仅报复性消费没有如期而至，相比于闭店时的乐观心态，饮品门店在陆续复工后，却发现：下雪不冷化雪冷，眼下的形势似乎正变得更加严峻。

　　第一，开工红利期差不多消耗完了，错过的追不回来。

　　报复性消费的心理期，原本就非常短暂。

　　两个月没剃头，下月不会剃两次，耽误的春节档大片也不会全部补回来，错过的火锅也很难在一周里吃六次，错过了就是错过了，追不回的。

　　一定不会出现原来一天喝 2 杯，现在喝 4 杯；也不会原来一个月喝 15 次，现在喝 30 次。

　　与其说是报复性消费，不如说是补偿性消费，补偿自己一段时间内被压抑的需求。窗口期很短，只是把该喝的续上。但没喝的那段时间，错过了就是错过了，不会追着你如数把钱花回来。

　　第二，开店后成本陡增，营业额没恢复，但租金薪资先一步恢复了。

　　原本可以灵活处理的人员薪资、租金情况，正式复工后，需要全额发放。但此时营业额并没有恢复，压力也就显现出来，考验变得更加严峻。

　　据了解，某连锁头部咖啡馆已经出现停业闭店现状。多家连锁品牌在复工后，也开始重新调整人效，“后疫情时期”第一波裁员潮正在到来。

　　中小品牌的日子也不好过。临时拿来救场的外卖模式，开始显露弊端——做好外卖需要长线布局、打磨盈利结构，订单量和利润率并不容易快速上升。平台 20% 的佣金比例，也在压缩营业成本。

　　第三，消费的后续动力不足，下一个增长点还不明确。

　　微博前几天有一项投票：疫情结束后，你会进行“报复性消费”吗？

　　总计 20.7 万人参与的投票中，仅有 3.1 万人表示会买买买，刚刚接近 15%。有 14.3 万人明确表示“不会，该干啥干啥”。

　　大多数人表示不会报复性消费

　　点赞高的评论里，网友纷纷表示“报复实力不允许”——饮品消费者来自各行各业，其中因为疫情受损的不在少数，待在家里一个月，不少人收入没了，该还的账单贷款并不会少，即使再想“报复”，实力也不允许。

　　尽早开业的门店，释放了初始的消费热情，而新的人流量并不能及时跟上。

　　原本春天到来，年轻人回到城市，购物、消费、出游随天气一起回暖，但今年的“春天”显然不会如期来到。

　　相比于之前的猜想和预测，“化雪”时期饮品业，可能比“下雪”时感受到更多的寒意。

　　或许报复性消费不能力挽狂澜，只有行动和时间才能改变当前。