文/AKA 杜超

　　来源：螺旋实验室（ID：spiral_lab）

　　8 月 6 号，拼多多造势已久的百亿补贴节悄然拉开大幕，和之前网传的消息差不多，这次百亿补贴确实显得诚意十足，多款产品价格在全渠道都颇具竞争力。

　　不到 4000 元的 iPhone 11，比官方指导价低了 40% 的别克英朗，还有多款历史底价的美妆产品，使得拼多多不仅在五环外市场继续巩固市场地位，也在持续诱惑着一二线城市的消费人群。

　　“真香”，这是不少消费者在体验过拼多多的百亿补贴活动后，表达出的真实感受。

　　百亿补贴的玩法，可能是拼多多继“砍价拼团”之后，又一个引起电商平台广泛效仿的营销手段。

　　2019 年 5 月，拼多多首次推出了“百亿补贴”的营销概念，凭借着官方承诺的正品保障，以及大手笔的补贴策略，使得拼多多再度成为了电商圈的焦点。

　　而在百亿补贴活动推出之前，拼多多的用户季度增速，已经降到了历史最低点，对于已经上市的拼多多而言，这种危险的数据信号，很可能就是大厦将倾的前兆。

　　庆幸的是，百亿补贴活动的出现，及时的挽回了这种颓势。

　　2019 年第三季度，拼多多的平均月活数来到了 4.296 亿，同比增长 85%，营收冲至 75.14 亿元，同比暴涨 122.84%。

　　而在数据之外，还有一个维度也同样重要。凭借百亿补贴，拼多多成功将产品消费人群打入到了五环内，农村包围城市的经典案例，又在电商圈里重现。

　　如此好使的百亿补贴玩法，又怎能不让其他电商巨头心动。甚至于在一段时间之后，这已经成为了各大电商平台的标配。

　　京东、苏宁先后推出了百亿补贴专区，甚至连名字都没改，就这样开始了和拼多多的绞杀。

　　阿里复活了沉寂已久的聚划算，同样以百亿补贴的噱头开始了电商界新一轮的跑马圈地。

　　甚至于短视频平台快手，也在今年联手京东打出了“双百亿补贴”的口号，以带动平台内的电商增量。

　　“百亿补贴”模式的成功已经无需多言，但对于开创者拼多多来说，却一直未能摆脱外界的争议，核心则是来自于拼多多何时能够盈利的老问题。

　　2019 年，拼多多全年销售及市场费用高达 272 亿元，同比激增了一倍多，其中百亿补贴的花费占据了其中相当一部分的比例。

　　但即便如此，拼多多 2019 年全年亏损也比上一年有所下降，为 85.38 亿元，2018 年则为 108.00 亿元。

　　按照拼多多创始人黄峥的说法，这也应该是拼多多在营销侧的合理投入：“做营销支出决定依据的是 ROI，当我们发现一个好的机会，就会做相关的努力。”

　　至于亏损的事，拼多多自己没显示出太大的担忧，倒是外界争相恐后的在传递焦虑。

　　这或许和拼多多崛起以来一路遭黑的产品体质也有关系，业务层面被用户认为损害社交体验，公司层面又总被人质疑盈利模式跑不通。

　　虽然人人都在说着拼多多的不好，但似乎又人人都在向拼多多看齐。

　　这仿佛是另一个版本的“少年与龙”的故事，与恶龙缠斗过久，自身亦成为恶龙。

　　比如今年拼多多再度开启百亿补贴时，就不免要遇到电商对手的直接挑战。

　　同样是在 8 月 6 日，阿里旗下的聚划算也重磅启动了“正品狂补节”，营销节点与拼多多全面撞车，并打出了“聚划算百亿补贴”的显著标语。

　　值得一提的是，在对外发布的部分新闻稿中，聚划算着重强调了自身补贴活动的差异化，并指责“一些平台通过经销商店铺对品牌进行单方面‘破价’，甚至以少数低价商品作为营销诱饵，实际上是借补贴向品牌‘碰瓷’。”

　　虽然并未指名道姓，但由于这次是直面迎战拼多多，难免不让外界产生更多联想。

　　更为重要的是，拼多多也确实曾有过类似行为。

　　7 月末，拼多多推出了“特斯拉中国-Model 3 万人团”活动，价格仅为 251800 元，相比官方指导价便宜了 4 万元，即便是除去新能源补贴，也达到了 2 万元左右的优惠。

　　拼多多和特斯拉联系在了一起，这种下里巴人和阳春白雪的奇妙组合，显然给拼多多带来了不少的品牌声量。

　　但随后特斯拉通过官方平台发表声明，表示与拼多多方面没有任何合作。

　　虽然拼多多后续回应称，已经与商家核实，车子是全新特斯拉，补贴也是真的。但并未能挽回被品牌方亲自打脸的尴尬。

　　不仅尴尬没消除，反倒如今被竞争对手指桑骂槐的嘲讽一番。

　　不过从商业范畴上来看，拼多多的这种行为却有营销过度之嫌，但对于消费者而言，又确实产生了实实在在的优惠，至于是否商业道德上有亏，可能也是公说公有理婆说婆有理。

　　当然从商业竞争的角度来说，对手犯下的任何错误都不能轻易放过，本身就是刺刀见红的狭路对决，不搞点差异化竞争，哪里能获得更多的胜算。

　　阿里今年在阻击拼多多上下足了功夫，不仅推出了淘宝特价版开始了在五六线城市的竞争，加码聚划算的投入也在直戳拼多多的腹地。

　　拼团砍价也好，百亿补贴也罢，拼多多这些赖以成名的商业绝技正在被越来越多的巨头批量复制，再反过来用作和拼多多的直接竞争。

　　有消息称，拼多多去年开始已经着手申请“百亿补贴”的商标，但可能是考虑到该词汇并不具有有商标法规定的显著性要求，该申请被予以驳回。

　　没能获得“百亿补贴”的商标所有权，意味着拼多多只能看着友商也打出同样的标语招徕消费者，自己却无可奈何。

　　但从另一个角度来说，或许也是因为拼多多此类的营销玩法并不具有核心壁垒，因此才能被轻易复制，尤其在被巨头学习之后，又给自己带来了更多的竞争压力。

　　如何找到那条属于自己的护城河，并衍生出壁垒更高的营销策略，这或许也是拼多多未来在营销层面需要考虑更多的东西。