宅在家里，为什么大家都怀念星巴克？

　　编者按：本文来自微信公众号“领教工坊”（ID:ClecChina），作者：王丽丽

李奥贝纳大中华区总裁黄丽燕这么描述品牌：“給我一杯海尼根。”

你当然可以选择海尼根之外的任何一种啤酒，但你心里清楚：在夜店拿着海尼根的人代表了他会玩、懂很多，并且吃得开。所以你花比较多的钱，买了一杯海尼根，享受着啤酒，还有那个贴在你身上的标签。

品牌在企业发展中的重要性，如何强调都不为过。值得肯定的是，越来越多的企业意识到这一点。

但同时问题也在显现，在全球经济下行、黑天鹅等危机事件频发的情况下，企业在危机下的品牌建设频频出现短板。

领教工坊邀请一见塑造 CEO、前 GE（通用电气）消费与工业品集团亚太 CMO 王丽丽，分享危机下的品牌应对方式，以及未来该如何布局。

　　疫情的影响：品牌营销的当前大背景

　　疫情的影响

　　当全民族静下来的时候，就是一个国家深度思考的开始，让我们学会敬畏自然、敬畏生命；当企业静下来的时候我们让反思如何敬畏市场、敬畏客户、敬畏人才；如何静下心、耐下心来，打造品质、塑造品牌，而不是全民去“追风”。

　　追热“风”的结果就是：当“风”去了，企业垮了，人散了，每个人都在裸泳。赚热钱、快钱的时代已经结束了，接下来才是考验企业真正实力和领导力的时代。

　　打败我们的不是疫情，往往是我们自己。

　　疫情的冬天总会过去，危机中企业家要既能够及时地审时度势、冷静，理智地迅速理清方向，制定危机预案和短期策略调整，带领企业渡过寒冬；又能及时反思、准确地把握未来发展的大方向，逆势布局，转危为机。

　　打不败我们的只能让我们更强大！

　　疫情中危与机并存

疫情消费降频：八成以上网民减少外出吃饭与购物，其中外出吃饭聚餐 86.1%、外出购物 80.0%、电影院 64.2%；
95% 的网民在疫情期间增加了线上娱乐/服务的使用，其中短视频 57.3%、综合视频 48.1%、手机游戏 39.4%。

　　疫情危机后将会迎来一轮补偿性增长

　　企鹅智库最近刚刚发出来的调查结果显示：一些行业是短期休克，疫情结束后势必会反弹。

疫情结束后，餐饮行业预计迎来明显的补偿性增长，针对疫情期间减少的线下消费，65.9% 的吃饭聚餐、59.4% 的外出购物、48.6% 的美容美发，30% 的 KTV 也会迎来一轮补偿性增长。
疫情结束后，也有一些在疫情中井喷式增长的行业将回落到正常水平，比如短视频、游戏和生鲜电商。

　　危机中品牌的新战法与实战案例分析

　　突如其来的疫情对企业特别是中小企业带来了很大影响，企业是否要继续开展品牌营销活动？如果剩下的现金流只够花 3 个月或 6 个月，应该花在哪里？

　　一些企业甚至喊出了“爬也要爬到疫情结束”的口号，此时，该省的钱一定要省，广告是纯支出，更要尽量收缩，甚至停止一切市场活动。但是，也有很多人认为为了应对疫情危机“停止品牌营销”无异于饮鸩止渴。

　　相反，一些较有实力和长远眼光的企业，逆势布局，“敌退我进”加大力度做好品牌营销和品牌声誉的价值观传播，利用组合拳，既承担企业社会责任又提高品牌影响力和美誉度，为疫情恢复后的反弹做好助跑。

　　星巴克的秘密：品牌的价值创造模型

　　疫情中宅在家里，你们最怀念的是哪个品牌？

　　很多朋友说是星巴克，他们怀念在一个阳光灿烂的午后，坐在星巴克捧着一杯浓香咖啡，看一本书…

　　有人问，在家里不能冲咖啡喝吗？“不能”！因为，他们怀念的不是咖啡本身，而是那样一种品牌调性，那样一种品牌氛围和那样一种生活方式 — 这就是品牌价值创造的最高境界。

　　有了这种境界，品牌的忠诚度和信任感会大幅提高，营销成本会和沟通成本相应下降，雇佣成本也会减少，优秀品牌会吸引优秀的人才加入，让企业如虎添翼，这是一个动态的良性循环（如图一见塑造的品牌价值创造模型）。

　　品牌声誉是企业最重要隐性资产和差异化竞争力

　　根据国外某著名商学院调研，今天在激烈竞争、产品同化时代，企业的产品、技术、服务、市场经验都不难被竞争对手复制，甚至超越，但最难复制而且花时间最长的就是品牌，也就是替代你的品牌在客户心目当中的品类地位。

　　所以，品牌也是企业的护城河，是无形资产中给企业带来差异化的重要资产。所以希望无论 B2C 还是 B2B 的企业都能够重视品牌，打造品牌的无形资产和差异化。

　　疫情中，每个企业都应该自问的 4 个关键问题

　　在这样一个史无前例大疫情危机中，企业要不要做公益？要怎么做才能实现社会价值和品牌价值的双赢和可持续？

　　首先，在这样一场抗疫战场上，每一个企业、每一个公民都要承担责任，这是一种担当，也是企业甚至每个人都必须承担的社会责任。

企业应该自问的 4 个关键问题：

1、我们品牌代表的价值观是什么？

2、在这个全民关注的事件中如何体现我们的价值观？

3、以何种措施、态度、速度、温度来体现？

4、如何实现品牌价值，社会价值和商业价值的共赢和可持续？

　　我们要怎么做呢？

　　在回答这个问题之前，先看一下我的老师，现代营销学之父，科特勒教授的著名的品牌营销的三个阶段的论述。

　　1. 0 是产品营销，老干妈就是这样一个最典型的一个代表。

　　2. 0 是客户营销，是说以客户为中心的精准化定制。

　　3. 0 就是情感营销，今天是情感营销的时代，得人心者得天下！

　　所以，在目前的大背景下企业的 CSR，品牌价值观传播和情感营销应当是品牌营销管理的出发点和侧重点。

　　在行业中树立榜样，积极带头承担企业社会责任，同时，有内容、有尺度、有温度地发声，传播正能量的企业价值观，表达对员工的人文关怀和复工安全管理，并需要通过具体的行动措施来落地支撑。

　　过往很多传统企业非常重视广告和营销工具对品牌和产品销售的拉动。其实，品牌营销，尤其是品牌声誉管理和情感营销需要打组合拳，那就是品牌营销的 4 驾马车的组合：营销、广告、CSR、传播（企业传播与公共关系），具体到目前当下的品牌传播，权重可以向 CSR 和品牌传播倾斜。

　　疫情当中，品牌是怎么做的，有哪些新的战法和成功失败案例可以借鉴？

　　与 2003 年“非典”和汶川地震期间的品牌公益做法有所不同，这次抗疫品牌影响力的排名更加科学，排名标准由过去的看捐款数额，升级为三个维度：疫情贡献量（捐款捐物）；新闻传播量（传播的内容资产）；社会反应（品牌声量资产）。

　　我们选取了一些品牌案例分析供大家参考。

　　阿里巴巴的全维度

　　阿里巴巴和马云本人除了捐款 11 个亿之外，又拿出 4000 万捐给中国科学院和中国工程院，加快疫情病毒疫苗的研发，并且布局未来对于新冠病毒的防治工作。

　　抗疫捐助相关性、重要性和紧迫性都很强，精准性好。品牌急人所急，想人所想，是非常值得点赞的事！

　　截至 2 月 5 日，阿里巴巴已永久清退 15 家涉嫌销售问题口罩的店铺，其中 5 家被移送执法机关。阿里平台治理部承诺，平台将竭尽全力让作发国难财的电商付出最沉重的代价。

　　除此之外，还在支付宝公益平台上线了“武汉加油”公益项目，仅 8 个小时就筹款超过 7000 万元，企业除了自己带头做公益，积极承担企业社会责任，还影响更多的人一起参与到全民抗疫大战中，彰显了品牌的巨大社会价值和品牌影响力，有助于提高品牌核心价值和品牌美誉度。

　　腾讯的精准抗疫

　　腾讯除了捐钱、捐物、内容支持、内容服务等多元价值创造外，还精准捐出了 4 万件纸尿裤及时送给湖北的医护人员，有贴心、有温度，有速度，还因此被钟南山院士点名表扬。

　　万达：差异化的精准公益与商户休戚与共

　　1 月 28 日，万达商管集团宣布，自 1 月 24 日-2 月 25 日期间，对全国各地所有万达广场的商户租金及物业费实行全免政策。

　　按照 2019 年该集团全年 384 亿元的租金收入来折算，此次 33 天减免租金近 35 亿元。

　　这条新闻在百度搜索有 300 多万条的信息，反响热烈，万达不求“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，但求为自己的租户提供精准、及时的雪中送炭，表达企业与商户休戚与共的担当和责任，是非常成功的精准的公益做法。

　　恒大案例：卖房上热搜

　　恒大除捐款外，还因“7.5 折卖房”而上了热搜。从 2 月 13 日至今的恒房通数据看，购房者在三天时间通过恒房通认购 47,500 套，总价值约 580 亿元，全国 600 多个楼盘均有认购。

　　恒大的另一个抗疫举措是，牵头哈佛大学与钟南山团队成立科研组，5 年内为双方共同设立的”新冠病毒科研攻关专家组”提供总计 8 亿人民币的资金赞助，钟南山院士公开表示感谢恒大为中国新冠病毒研究所做的贡献。

　　回形针的知识营销刷屏

　　在这次疫情当中，回形针发布了《关于新冠肺炎的一切》知识性视频，在大家对病毒知之甚少，最焦虑的时候，用一篇用心的作品刷屏，微信的阅读量超过 3200 万载，在线的在看的数量超过 49 万，微博播放超过 9000 万，全网播放 1.5 个亿，这个是一个现象级的知识营销案例。

　　我在给 B2B 企业讲课时，经常给他们分享一些知识营销的案例，这是一个最适合科技、制药、材料等诸多行业的较低成本的营销策略，知识营销，包括知识性图文、动漫、短视频等。

　　餐饮行业在疫情中的两个品牌的故事：西贝和老乡鸡

　　虽然西贝老总的一封信代表行业发声刷屏，体现了行业领导力和品牌影响力，但是很多人认为从品牌美誉度、信任度和忠诚度提升维度看，老乡鸡更胜一筹。

　　老总手撕员工要求减薪的一封信，体现了企业家的担当，企业责任的高度和员工关怀的温度。

　　西贝在发表了《一封信》后获得了国家、银行和其它企业支持包括盒马的共享员工等，与此同时应当拿出同等的具体措施和声量让大家看到企业自身的自救措施，树立自强的行业榜样，同时，推出对国家和社会的回馈公益措施表达“投之以桃报之以李”的态度和温度，完成闭环。

　　福耀玻璃董事长的曹德旺，在接受媒体采访的时候表示：“哪个企业的账面资金会超过三个月，捱不过三个月是你自己的事情，企业必须自救。”可以看出福耀代表行业发声表达的是企业自救，自强的呼声，这也是一种正能量的榜样，不等、靠、要，因为相信最终能救我们的只有我们自己。

　　当然，近期国家和各省市也在陆续出台相应企业扶持政策，举国之力共渡难关！

　　回顾这些疫情中的案例，他们大多用了我们前面提到的品牌营销 4 辆马车中的多维组合拳，根据自身行业特点和疫情的结合点，按照重要性、相关性、和时效性三个维度，从企业社会责任、品牌传播和创始人 IP 等多个维度来进行，在承担企业社会责任，传播品牌核心价值观的同时客观上提升了品牌自身的影响力，值得我们去好好的复盘和学习。