中国在线音乐，正淘金东南亚

　　文/迟雨落

　　来源：音乐先声（ID：nakedmusic）

　　TikTok 被出售的命运，已成定局。

　　据美国《国会山报》、俄罗斯卫星通讯社报道，当地时间 7 月 31 日，美国总统特朗普表示将禁止 TikTok 在美国运营。8 月 2 日，微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉在微软公司博客中表示，他是在与特朗普进行了一次谈话后作出了收购 TikTok 的决定。

　　他说，微软”准备继续讨论在美国收购 TikTok 的事宜。”预计特朗普将在本周签署一份命令，指示 TikTok 的中国母公司字节跳动剥离该应用在美国的业务。微软在声明中表示，将在几周内迅速采取行动，与 TikTok 的母公司字节跳动进行讨论，并且无论如何要在 2020 年 9 月 15 日之前完成这些讨论。在此过程中，微软期待与美国政府和总统特朗普继续对话。

　　8 月 3 日中午，张一鸣发布内部信，先确认了 CFIUS（美国外资投资委员会）要求字节跳动必须出售 TikTok 美国业务的决定，但也表示，”必须面对 CFIUS 的决定和美国总统的行政命令，同时不放弃探索任何可能性。我们尝试与一家科技公司就合作方案做初步讨论，形成方案以确保 TikTok 能继续服务美国用户。”这也部分印证了微软方面消息的真实性。

　　显而易见，作为国内互联网出海最成功的 App，TikTok 的危机敲响了众多其他进军海外同行们的警钟。

　　从历史来看，国内互联网公司的出海之路，其实是中国互联网发展史上的顺差之旅。它将中国优势的技术产业向境外输送，将移动互联网等新兴技术与商业模式出口，也将中国的互联网行业送上了全球化的快车道。可以说，这种出海是行业发展到一定阶段的必然，能够把企业在国内积累的丰富资源及经验，以工业化的生产流程，快速复制、落地到境外的用户场景中，从而形成良性的循环扩张，也成为文化输出和软实力的象征。

　　近几年，我们见证着越来越多中国应用的增长奇迹，以腾讯、字节跳动等为首的国产互联网企业，正在加速收割全球用户市场。他们不断面向各个地区的用户，提供创新型产品、服务与应用，也带来新一轮的用户价值增长，拉动了地区经济、产生税收、创造工作岗位。

　　然而，也正是在这个走出国门、进攻海外市场的过程中，风险和不确定性如影随形。出海的互联网公司们无意中沦为了大国之间博弈的筹码，也持续面临着不可控的考验。放眼中国在线音乐领域，在被迫失去印度市场后，在本土市场外，东南亚或许会成为今后各大平台发力的主场战。

　　年轻的东南亚

　　势不可挡的流量洼地

　　流量，往往是互联网企业的发展命门。

　　近期，第三方数据机构 QuestMobile 数据显示，当前中国移动互联网市场细分行业的发展分化，在线音乐 App 用户的粘性下降。受短视频的冲击，头部在线音乐应用用户使用时长也有所下滑。

　　一直以来，国产 App 的出海，不仅仅是为了拓宽用户市场，也为了对冲国内人口红利见顶的风险，具备前瞻性的布局。而东南亚市场所具有的流量空间，具有很大的吸引力，已成为了一个备受关注的选项。

　　从地理上看，东南亚地区覆盖了印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、缅甸等 11 个国家。这里具有密集的年轻人：其中，印度尼西亚、菲律宾人口破亿，越南人口约 1 亿，菲律宾近 7000 万，是名副其实全球人口大国的聚集区域；且人口结构年轻化，20-49 岁人群占比高达 45.3%，有着天然的对新生事物的渴望。

　　借着智能手机与互联网的普及，东南亚市场发展快速，2019 年，东南亚的互联网用户数量高达 3.6 亿。根据谷歌、淡马锡和贝恩咨询在 2019 年联合发布的报告《E-Conomy SEA 2019》可知，2025 年东南亚的互联网市场规模，有望达到 3000 亿美元，而印度尼西亚、越南两个区域的增速最快。

　　蓬勃旺盛的互联网市场，也带动着细分领域的发展，流媒体音乐市场也展现出巨大潜力。Statista 报告显示，在 2019 年，东南亚音乐流媒体收入达到了 2.54 亿美元，预计 2023 年将实现 2.93 亿美元。

　　有用户基础、有产品需求，再加上地缘上的优势，东南亚一直是国内互联网音乐产品的出海重地，也为国产音乐 App 带来了新的增长空间。据触宝大数据统计，在东南亚地区 2020 年一季度音乐应用中，腾讯旗下的音乐应用 JOOX、全民K歌海外版 WeSing 均有上榜。其中，腾讯旗下的 JOOX 成绩亮眼，排名第三，周人均打开次数 24.9 次、周人均使用时长 25.78 分钟，尽管与 2019 年第一季度相比稍有下降，但仍占据领先位置。而 WeSing 尽管周活跃率不高，但周人均使用时长达到了惊人的 67.67 分钟，远超其他应用。

　　观察这份音乐应用榜单，产品显示出一定程度上的地区特征。除了单方面进行音乐获取的应用外，40% 的 App 都具备了K歌互动、分享的功能。值得一提的是，腾讯投资的美国”唱吧”Smule 周人均使用时长，也达到了 114.24 分钟，K歌应用在东南亚的热度不容忽视。

　　通过引导用户 UGC 创作、个性化表达，激励用户主动参与并分享作品，形成独特的个人标签，互联网音乐平台在当地市场一整套本地化的策略，满足了很多东南亚用户的创作和表达欲，也为国产在线音乐 App 带来了所渴望的流量新动力。

　　中国在线音乐，正淘金东南亚

　　纵观东南亚地区在线音乐平台的发展，并非是一家独大：有本土诞生的 Fungjai（泰国）、Zing MP3（越南），以及 Spotify、Tidal、Google Play Music、YouTube Music、Amazon、Apple Music、Pandora、Shazam、JOOX、KKBOX 等多种音乐类应用。

数据参考 moneyhero 整理

　　其中，早在 2015 年，腾讯就抢先布局东南亚，推出音乐平台 JOOX，走红比 TikTok 更早。尽管在国内略显低调，麦肯锡研究显示，2016 年，JOOX 就已经是泰国、马来西亚和印度尼西亚地区最大的音乐流媒体应用。直到 2016 年 3 月，Spotify 才进军印尼市场。而腾讯音乐娱乐旗下的全民K歌在 2017 年也推出了海外版本 WeSing，进军东南亚市场。

　　2017 年，印尼市场研究机构 JAKPAT 也对 JOOX 和 Spotify 的用户行为进行了调查，48% 用户使用 JOOX、34% 使用 Spotify、18% 同时使用这两款产品。根据白鲸出海的数据，截至 2018 年 7 月 1 日，JOOX 的用户中 49.5% 来自印度尼西亚、32.7% 来自泰国、12.9% 来自马来西亚，东南亚三国的用户支撑起了 JOOX 的快速发展。

　　今年 3 月 11 日，字节跳动开发的音乐流媒体产品 Resso 也正式进入印尼市场。根据 SensorTower 的数据，Resso 测试版在印度和印尼的苹果应用商店和谷歌商店的下载量估计高达 100 万次，其中包括印度的 60 万下载量和印尼的 40 万下载量。在 TikTok 的品牌效应和后续的流量导流下，Resso 前景或许可期。

　　Resso 主打四个功能：评论（Comments）、歌词引用（Lyric Quotes）、歌词效果（Lyrics Effects）和气氛（Vibes），当歌曲在播放时，用户看到的并不是官方 MV，而是与歌曲内容相关的视频。用户之间共享歌曲歌词、可以在播放歌曲时发表评论，也可以分享到其他社交平台，具有与 TikTok 如出一辙的社交基因。某种程度上，Resso 更像是带有社交属性的 PGC+UGC 音乐社区，类似 Spotify+ 网易云音乐 +TikTok 的结合体。

　　Resso 印度尼西亚地区经理 Tricia 在接受 CNN 采访时透露，”Z世代和千禧一代，是我们提供音乐和社交网络能力的核心。我们的目标是鼓励他们和其他音乐爱好者，用有趣、互动的方式表达自己。”

　　另一个比较受欢迎的音乐流媒体平台则是来自台湾地区的 KKBox。KKBox 主要通过华语流行音乐来满足中文用户的听歌需求，在马来西亚、新加坡和泰国等市场分了很大一杯羹。并且，通过与东南亚地区最受欢迎的音乐人合作，成功打入粉丝圈。

　　值得注意的是，尽管东南亚各国地理位置临近，但在不同国家之间文化迥异、当地的音乐市场发展阶段不同，也造成用户的听歌取向各不相同。例如，JOOX 就曾分析，在泰国市场收听本地歌曲与外语歌曲的用户占比为 7 比3，但在印度尼西亚市场，该数据则相反，本地语言的歌曲只有 30%，70% 为外语歌曲。在马来西亚，本地和外语歌曲，各占了 50%。这样的差异，很难只依赖人工的筛选，因此对产品内容个性化推荐也带来更高要求。

　　在技术上，腾讯旗下 JOOX 的开发人员也表示，尽管在海外 App 版本中，音乐推荐场景与内地的音乐平台类似，都包含每日音乐、个性化歌单、专辑、音乐人等类别，但产品在东南亚地区推广，涉及到的国家和地区众多，且语言、风俗、品味不同。此外，还需要考虑计算资源紧张、数据存储压力大、GPU 资源匮乏等不可抗力因素的制约，实则与内地版本的 QQ 音乐面临不同的挑战。

　　产品上，进一步分析中国出海的在线音乐产品可以发现，中国企业更加强调本地化、个性化以及产品的社交属性。在东南亚市场中，超过 80％的音乐流媒体用户年龄不超过 35 岁，而 JOOX 也迎合Z时代与千禧一代的偏好，包括主打免费、本地化的特色内容，推出K歌分享功能，都是基于本地化的尝试。

　　在内容上，JOOX 还借力了在东南亚地区火爆的K-POP。如今，东南亚已经是K-POP 的全球第三大市场，仅次于日本和中国。在马来西亚、印度尼西亚、泰国等多地榜单中，BLACKPINK、BTS 等韩流组合的歌曲均排名领先。为了吸引这部分用户，JOOX 早早将 Melon 音乐奖（MMA）、Mnet 亚洲音乐奖（MAMA）和首尔音乐奖（SMA）等直播纳入了产品功能中。